出品｜虎嗅大年夜贸易组
作者｜格根坦娜
题图｜CFP
在咖啡杯里，爆发和衰败几乎同时产生。
一方面，2020年双11战火燃尽，咖啡成为了这场全年最大年夜的购物促销季中最亮眼的品类之一。
精品咖啡品牌三顿半在双11时代的发卖额跨越1亿元，成为全部天猫咖啡品类的第一名，持续两年跨越雀巢；而另一个精品咖啡品牌永璞宣布的战报显示，永璞在双11时代的总发卖额达到2094万元，同比超增长1000%，总计售出了435万杯咖啡。
另一方面，线下咖啡馆??尤其是传统连锁咖啡馆??正在全线撤退。作为韩式咖啡馆的代表，漫咖啡在北京门店大年夜批量封闭；往日印象里的“英国版星巴克”Costa也封闭了其在中国10%的门店；比瑞幸更早做“互联网咖啡”的连咖啡则在本年封闭了所有线下门店，转型为咖啡零售公司……
在与瑞幸咖啡进行了一场烧钱补贴、敏捷开店的近身战斗后，连咖啡结合开创人张洪基对“门店”的看法产生了巨大年夜变更。
他认为，在中国将来的咖啡市场中，门店形态只有两种：要么是像星巴克或中石化的易捷咖啡如许已经拥有强大年夜门店收集基本的，要么就是异常小而美的精品咖啡馆??做介于两者之间的、具有必定范围的连锁品牌，很难。
咖啡正在逃出咖啡馆，以一种更无孔不入的方法渗入渗出进人们的日常生活：速溶粉被进级，豆子被更严格地遴选，更精品化的咖啡零售品包管困乏的人随时随地能喝上一杯来提神。至于咖啡馆里头坐着的人，大年夜部分都对准了情况，不是商务会见就是自习办公。
于是，当咖啡真正变成日常饮用品，什么样的路径才能让早年不爱喝咖啡的中国人接收这杯带着明显酸苦风味的“中药”？张洪基泄漏了一个业内数据：把眼光放到全国市场的话，大年夜约有95%的中国人喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。
中国的咖啡市场，正朝着更为两极化的偏向成长：精品的归精品，大年夜众的归大年夜众，前者是金字塔尖的精准客群，后者则是由那95%构成的金字塔基座。
中国到底有没有“公平易近咖啡”？
在瑞幸与连咖啡猖狂烧钱掠夺门店点位的两年（2018~2019）停止后，中国咖啡行业的成长进入到了一个新的阶段：在外界看来，行业已经跑出一个塑造了18个月闪电上市传奇的国产品牌，用低价摇撼了星巴克的稳定市场。
直到瑞幸自爆，泡泡被戳破。
一位咖啡行业资深从业者告诉虎嗅，“假如你身在这个品类里面，这个品类必定会因为这件事而受伤，每个从业者都邑被影响。”
瑞幸神话的幻灭，给过热的咖啡花费市场降了降温。适度冷却后的市场分化出两条新路径：
1、以“精品速溶”为代表的便携式咖啡：今朝精品速溶赛道已经拥有好几家新锐品牌，并且颇受本钱爱好。三顿半已完成四轮融资，最新的过亿元B轮融资的领投方为红杉本钱；时萃SECRE从客岁事尾到本年接踵完成天使轮与A轮融资，永璞和鹰集也都在本年完成了数切切元的首轮融资；
2、新式连锁精品咖啡馆：以发端于一线城市的Manner、鱼眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌为代表，豆子与冲煮方法都更细分。比拟星巴克，它们价格较便宜、店内空间较小，有的甚至不供给座位，只有一个门脸。
上海网红咖啡馆Manner，图源CFP
两条细分赛道的崛起，都解释中国的咖啡花费正在从门店型花费转向场景型、功能型花费??门店情况的重要性降低，咖啡本身的提神功能、丰富口味成为最重要的花费来由。
瑞幸的垮塌还带来一个问题??作为星巴克最大年夜的中国挑衅者，瑞幸曾给星巴克带来了很大年夜的压力，甚至曾花费者被寄予厚望，认为它能把Tim Hortons在加拿大年夜击败星巴克的故事复制到中国市场中来，成为公平易近品牌。但这个“平易近族之光”幻灭得猝不及防。
中国到底还会不会有“公平易近咖啡品牌”？
作为“外送咖啡”和“互联网咖啡”的最早期玩家，连咖啡起身于2014年，当时的中国咖啡市场还完全没有线上化。连咖啡最早的营业是为用户跑腿代买星巴克，后来彻底剥离了第三方外送办事，专心运营自有品牌Coffee Box，一方面依附社交裂变获取用户，另一方面开设线下小型门店做咖啡外送和自提营业。
后来的故事大年夜家都知道了：2017岁尾，瑞幸入场，两者之间以门店数和杯数抢占范围的战斗正式打响。在硝烟散去后，一方闪电上市、事迹却最终被证伪，另一方则关店沉寂、在沉默的2019年里做了多种贸易模式摸索，最终彻底调剂了偏向。
本年九月，已经关掉落所有线下门店、鸣金收兵许久的连咖啡重回大年夜众视野，已经美满是另一个模样。连咖啡方面表示，将来供给的产品将包含但不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等，也就是说，从一个咖啡连锁品牌彻底转型为了咖啡饮料零售公司。
乍一听起来，如许的转型是想去掠夺三顿半、永璞等近两年风头正盛的“精品速溶”品牌们的地盘。但张洪基的思路不一样。他认为，把咖啡做成更可口的饮料，才是中国公平易近咖啡的真正路径，是以，从新归来的连咖啡想要放下身材、极端接地气。
一个资格颇深的品牌，在咖啡行业中历经起落后，开端拥抱“反门店”、“反精品咖啡”的逻辑??如许的改变本身，就代表了行业正在产生的、某种不易察觉的变更。
精品与反精品
用张洪基的话来说，“咖啡就应应当成饮料来做，为什么在中国要做得像中药似的呢？”
当成饮料来做，意味着产品要味道可口、价格不贵。他拿近邻茶饮赛道举例：“喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌做得最好的一点就是把茶做成了饮料，让更多的年青人开端喝茶了。”新茶饮产品经由过程参加生果、鲜奶等辅料进行味道调和，让茶这个在年青人看来“又苦又涩又麻烦”的过气饮品变得时髦、好喝。
他认为，和茶饮赛道比拟，中国咖啡花费市场的逻辑是相反的??强调豆子的产地、强调精品咖啡馆的调性，卖咖啡的时刻还在赓续地教导花费者：喝某种咖啡是更专业的，某种单品豆是更好的。
中国咖啡市场的成长与行业理念与美国市场是极为类似的，同样经历了三次重要的海潮：
- 第一次咖啡海潮的代表品牌是雀巢、麦斯威尔等，它们将咖啡速食化，将咖啡豆从农产品变为标准化的商品，让花费者更便利饮用咖啡；
- 第二次咖啡海潮由星巴克引导，它为咖啡行业带来了三样器械，意式咖啡机、奶咖、咖啡馆，让咖啡变得更醇厚好喝、让花费者真正体验到“第三空间”的魅力。
第三次咖啡海潮便属于精品咖啡。这一概念由美国精品咖啡协会开创人在1974年初次提出，指在特定天然前提下培养出的带有处所特点风味的咖啡豆，后来这个概念慢慢变得丰富，对豆子的运输、烘焙与萃取方法都有更进一步的请求。
个中的代表品牌“Blue Bottle”就被称为咖啡界的苹果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中，除了意式咖啡机，你还能看到手冲、虹吸、冰滴的设备，根据它们本身的说法，Blue Bottle只选用48小时以内烘焙的新鲜咖啡豆，走精品品德路线。
Blue Bottle店内，图源Unsplash
不过显而易见的是，比拟美国人，中国花费者对咖啡的偏好远远低于茶。对初级、中级的花费者来说，那些把“厌氧水洗”“肯尼亚2A”等专业术语写进菜单的精品咖啡馆必定是难以懂得的、门槛极高的。对致力于做“小而美”的品牌来说，这种门槛可能可以或许保障其与目标客群精准沟通，但也意味着，本身从此拜别更大年夜的市场。
变更正在静静产生。
今朝的咖啡赛道中，几乎所有头部选手都在拓展咖啡产品的界线。
三顿半于10月推出了新的产品线??即溶燕麦拿铁，将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后经由过程冻干技巧制成超即溶系列，产品同样以瓶装情势出现，加水摇匀后即可饮用一杯燕麦拿铁。三顿半强调，此次发售的产品为Demo版，将来还将持续更新迭代。鹰集、永璞等品牌则都推出了融入茶风味的”茶咖“冻干粉。
已在全国范围内拥有超1万家奶茶门店的蜜雪冰城，也在本年开端做本身的咖啡营业线??名为“Lucky Cup荣幸咖”的咖啡品牌，主打平价现磨咖啡，价格异常便宜，美式5元、拿铁6元。菜单有点像瑞幸咖啡+小鹿茶：除了传统的咖啡类型，还有异常多咖啡饮品，包含柠檬、椰子风味的果咖，加了珍珠、奶冻的奶咖等等。
试想一下，在咖啡里喝到珍珠，生怕会让不少“咖啡原教旨主义者”皱起眉头。不过，越来越多的新式精品咖啡馆也开端往店里引入咖啡以外的SKU。
鱼眼咖啡的开创人孙瑜曾在GGV《创业内幕》中表示，咖啡店只卖咖啡是弗成能大年夜范围破圈和成长的。是以鱼眼的核心菜单是十几个传统咖啡SKU+咖啡饮品SKU，每个月有两三款不合的新品，比如立秋后就会推出只卖一个月阁下的季候性产品“桂花脏脏冰拿铁”。
在国内咖啡消辛苦最强劲的一线城市，也出现出了更多的“花式咖啡”。在上海拥有17家直营店的DoubleWin Cafe采取茶饮店的模式卖咖啡，店里的爆款产品叫做“柠檬叶爆爆珠冰拿铁”；在北京的BERRY BEANS则推出了鲜榨椰子冰拿铁、泥煤威士忌冰摩卡等创意式特调咖啡。
从业者正逐渐明白：一味寻求豆子的产地与冲煮的工艺，晦气于咖啡品牌的范围成长。向新茶饮进修，或许才是破圈之道。
一个咖啡老兵的样本
关于咖啡的大年夜众化饮用处景，张洪基给虎嗅分享了更多“接地气”的经验。
关掉落所有线下门店，是连咖啡2019年1月份做的决定。
2019年春节过后，连咖啡内部设立了一个团队负责优化以前的店面，张洪基则带一个团队去寻找新的产品、新的贸易模型。他把全部2019年称作连咖啡的“饱和测试”之年。一全年，连咖啡都忙着借助各类线下门店的端口，接触更广阔、更多样化的咖啡花费者群体。
他认为，瑞幸的模式已经彻底摧毁了现磨咖啡的价格带，花费者喝惯了10块钱一杯的现磨咖啡，很难再回到本来的高价格带。
在如许的价格压力下，想要保持门店扩大、稳定经营，是一件异常难的事。张洪基果断地认为，在如今的中国市场中，除了星巴克与中石化易捷咖啡这种已有广大年夜门店基本的品牌以外，后来者想要再做一个大年夜范围的连锁品牌，根本没戏。
连咖啡在对新贸易模式的找寻过程中，也完全摈弃了本身自力开店的设法主意。
上半年，他在北京推动“口袋咖啡”项目，经由过程“店中店”的情势来测试咖啡与其他贸易场景的兼容度，当时遴选的合功课态包含便利店、书店、花店、面包店、甚至互联网公司食堂等等。
下半年，连咖啡与中石化开端合作“易捷咖啡”项目。依附加油站，中石化在全国拥有跨越27000家易捷便利店，是中国最宏大年夜的便利店连锁企业，零售触角深刻到中国高速公路收集的每个角落。加油站给连咖啡供给了很多新的花费场景。根据加油站的地位（城市中、高速公路进口、偏远郊区等），易捷咖啡在试运营阶段跑出了ABC三种单店模型，设备、人手设备、SKU设置都有差别。
图源CFP
一个有趣的例子是，该怎么把咖啡卖给在高速公路进口加油站经停的货车司机们？张洪基从需求端分析：固然他们以前并没有饮用咖啡的习惯，但他们爱好物美价廉的器械，有较强的提神和充饥需求，最关键的是产品得足够好喝。
最终他想到了东南亚的“菜场咖啡”??把那些咖啡因特别重的、质量“相对没那么好”的南洋咖啡豆，用糖焙炒，然后大年夜锅煮制，可以加炼乳、加糖，最终出来一杯甜丝丝的咖啡。
这种咖啡特别受货车司机的迎接，3块钱能给一大年夜杯。又因为货车司机都是两小我一组来的，那么2杯就只卖5块钱，再供给一些炸鸡块之类的菜品，知足他们充饥的需求。最好的时刻，这种咖啡在单个加油站一天能卖几百杯。
张洪基从货车司机这获得的灵感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不克不及拿固定的逻辑、用固定的产品卖给所有人，比如这种“菜场咖啡”，就往往会被部分花费者认为比较“low”。
“经历了2019年一全年的饱和测试、看到了那么多花费场景今后，我认为我开端真正接地气了，”张洪基提到，绝大年夜多半中国人照样只赚几千块钱的，他们的花费决定计划可能在几块钱之间就会产生变更。
他总结：“我照样欲望我们供给的产品与办事是合适中国普罗大年夜众的。”
我们无从断定瑞幸之后会出现什么样的“公平易近咖啡”品牌，但可预感的是，纯粹的、高价的“精品咖啡”难以范围化，将来将会有更多合适于咖啡调和的原料进入咖啡，调制成更好喝、更轻易让大年夜众接收的饮品。
对没有深挚、长久的咖啡文化积淀的中国市场来说，优良的单品豆与专业的冲煮办法，注定只能锁定金字塔尖的花费者；咖啡因+小甜水，才是收割市场的最大年夜公约数。
