“硅谷足力健”的中国漂流

Allbirds开创人Tim Brown&Joey Zwillinger早期合影

文丨周天财经，作者丨白雪，编辑丨傅叶

双 11，年青工资耐克阿迪给出的超低优惠焦灼等待。零点刚过，各色格式的活动鞋服在数秒内被一抢而空。

作为天猫旗舰店粉丝最多的两个品牌，二者成交额破亿的时光，都只用了一分多钟。

不过在这个花费者狂欢，商家甩库存的大年夜日子，一家产品均价近千元的羊毛鞋品牌，却将不打折、不促销明白写在了产品页面。它给花费者独一的温柔是「满 1099 送一个帆布袋，再买 600 送袜子」。

不是奢侈品，也没有繁复华丽的设计，第二年参加双 11 的 Allbirds 在全渠道了创造出三倍于客岁的事迹。在商批评论区，「舒畅」几乎是每条都出现的高频形容词。

这家起于硅谷，依附「环保羊毛鞋」走红的品牌创建至今不到五年，已经拿下了六轮融资，最新一轮估值达到 17 亿美元，一路奏凯的气概颇有 lululemon 的影子。

不打折的 Allbirds，是若何做到在卖鞋的同时，兜售本身的故事？它的敏捷崛起，又能为我们懂得新品牌海潮带来哪些启发？

01 Allbirds，下一个 lululemon？

Allbirds 的出生是一个「羊毛 + 鞋子」的偶合。

开创人 Tim Brown 并非鞋界大年夜佬，而是一名新西兰国足的退役队员，2010 年 Tim 前去伦敦攻读 MBA，商科的经历加之活动员的背景，让他产生了应用新西兰得天独厚的羊毛资本做活动品牌的设法主意。

做羊毛衫？羊毛裤照样羊毛鞋？当这三个选择放在一个通俗人脑海中，也能想到羊毛鞋是一个几乎从未有人开辟过的市场。

此时 Tim Brown 已经想到了一个绝佳的筹划??用故乡「美利奴羊」的羊毛，做出世界上最舒畅的鞋子。说干就干，于是 2014 年，当时只有产品原型的 Tim Brown 就在 Kickstarter 上启动了羊毛鞋的众筹项目，并打出最早期的宣传语「NO SOCKS NO SMELL」（不需袜子，没有臭味）。

通俗人的创业可能到众筹这一步就戛然而止了，但 Tim Brown 不曾想到的是，这个号称做世界最舒畅的鞋子的众筹项目竟然在四天之内便筹得了近 12 万美元，「天选之子」Tim Brown 也拿到了第一笔投资金。

钱有了，但只有产品原型的 Tim brown 却慌了。此时他对于若何改进活动科技、制造工艺，批量临盆的具体步调还一窍不通。并且尽管羊毛纺织有着上千年的汗青，并且具备冬暖夏凉、兼顾保平和透气的优良特点，但想要用在鞋面材料上，还须要克服耐用性、起球、缩水等诸多问题。

在如许的情况下 Tim Brown 在硅谷碰到了本身的「贵人」??生物技巧工程师兼可再生材料专家 Joey Zwillinger，后者被 Tim Brown 的设法主意所打动，并赞助他解决了新型面料的制造难题，最终 Zwillinger 也作为结合开创人合营成立了 Allbirds。

Allbirds开创人Tim Brown&Joey Zwillinger早期合影

简单来看，Allbirds 的创业故事依附的都是「好运」，出乎料想的成功众筹，在硅谷结识技巧专家且一拍即合。

诸如斯类的场景，让人免不了认为 Allbirds 可能得改名「luckybirds」才加倍贴合实际。但换一个角度而言，可能也恰是因为两个开创人对鞋履业毫无经验的跨界合作，才能带给他们更多看似天马行动实则大年夜胆冲破的设法主意。

除此之外，也不难发明「荣幸」的 Allbirds 与今朝市值 400 亿美元、靠瑜伽裤发家的加拿大年夜品牌 lululemon 有着很多类似的特点。

拿具体产品来说，lululemon 最火的瑜伽裤几乎没有任何花哨的视觉设计，异形a 字 logo 被隐秘地落在裤头上。而 Allbirds 的跑鞋也主打 less formal 的设计，其 logo 也只是浅浅地打在鞋跟部分。

两者低调的产品定位的却都是高端的人群。lululemon 把瑜伽裤卖给爱好活动的城市精英白领，而 Allbirds 的起点则更为高端??硅谷，在结合开创人 Zwilinger 的人脉支撑下，Allbirds 率先在硅谷安营室庐，把用羊毛、树脂做成的环保鞋卖谷歌、Facebook、甲骨文公司里的高等法度榜样员们。

而随后奥巴马、艾玛?沃特森、小李子在内的名人身着 Allbirds 进出各类场合则传递出了「用硅谷撬动市场」的讯号。在 2019 年 Allbirds 入华后，大年夜量媒体通稿写着的都是「在硅谷人手一双的羊毛鞋」、「火遍科技圈的 Allbirds」。

最后，两者都有类似的绝招就是网红品牌自带 DTC（Direct-To-Consumer, 直面花费者的营销模式）属性。

在品牌营销上，DTC 品牌以社交媒体应用为主，敏捷占据花费者心智。异常明显地，Allbirds 和 lululemon 一样早就熟悉了小红书、微博、公号，在与品牌相干的垂直范畴内的达人、博主里常能看到这两者的推介，更夸大地是有博主在接到 Allbirds 的合作时还会惊呼「Allbirds 终于也来找我了」。

在成长路径中，DTC 品牌更善于从细分垂直赛道切入市场，在成功打造爆款产品的基本上拓展品类。可以发明 Allbirds 以 wool 系列羊毛鞋爆款单品为起点开端拓展品类，又成长出了 suger、tree 等系列品类，而 lulu 则以一条经由改进的黑色瑜伽裤为爆品火遍了全球后，又开端了鞋、外套等品类立异。

在品牌运营上，DTC 品牌都很善于讲故事、讲理念。细看 lulu，其实讲的是使人自律的瑜伽故事，而 Allbirds 讲的是给人心理安慰的环保故事，尽管题材不合，但仍有源源赓续的花费者为此买单。

须要强调的是，Joey Zwillinger 曾在采访中解释到「DTC 只是原因之一。对于 Allbirds 来说，好的产品是同花费者建立共鸣的基本，别的，最重要的一点是研发。」并解释道：「其实我们更像是一家研发公司。」

02 一切为了叙事

36Kr 宣布的《2019 中国新花费研读申报》有一句总结相当精准，全部社会的花费正在从「have 时代」进入了「be 时代」。

意思是，跟着物质经济极大年夜丰富，花费者购买产品不仅仅是寻求「拥有产品」，并且还须要商品赞助其完成「自我表达」，将本身欲望拥有的某种特质，经由过程商品彰显出来。

比如说，李宁为了强调自身的国货属性，推出了文字 logo 的「中国李宁」国潮系列，又比如，完美日记、百雀羚等美妆护肤品牌，也都依附「中国叙事」博得市场青睐。

趋势是明显的，新品牌除了产品自身的应用特点外，「讲故事」已经是一项必备技能，花费者对情感价值的诉求，越来越成为刚需。

那么，Allbirds 是若何讲好本身的环保故事的？

总结起来，就是「一切为了叙事」（all for narrative），这家公司从上到下，从里到外，都在为了讲好故事而办事。

Allbirds 全球营业总裁 Erick Haskell 曾在采访中表示：「Allbirds 的品牌名其实描述的是，最早在新西兰没有人类生活前，只有鸟类没有人类的原始场景」，其「原生态」的味道从品牌名中就可见一斑。

从产品计谋来谈，尽管 Allbirds 各系列简约风格的设计与足力健撞了款，但这并不妨碍那股「返璞归真」的设计感，除了产品外不雅，在研发和临盆流程中，Allbirds 今朝已有的系列跑鞋、羊毛板鞋中都是原生态材料 + 特别工艺制造而成。

以推出不久的 tree dashers 为例，据其官网介绍，此款跑鞋采取了桉树纤维一体成型打造打造鞋面，具体桉树从哪来的也做了具体解释??经由 FSC 认证的南非桉树面料。鞋垫则是用可调换的蓖麻籽油材料制造而成，至于鞋底，则应用双密度 SweetFoam?科技中底技巧将甘蔗作为鞋底原材料。

Allbirds应用材料解释，图源自Allbirds官网截图

简单来说，Allbirds 在产品计谋上不仅贯彻了产品立异还吸引了更多「好奇」的花费者。桉树、羊毛做鞋面，甘蔗材料做鞋底，甚至 Allbirds 最新推出的「蟹蟹 T 恤衫」也是用蟹壳材料制造而成，既能给花费者带来别致体验，也是在强化其「可持续」、「可再生」的品牌标签。

由此也天然说清楚明了 Allbirds 不打折的启事??品牌 SKU 相对较少、「产品即品牌」的一体化程度异常高，「打折」行动本身，也会对品牌自身造成伤害。

事实上，Allbirds 在大年夜本营美国市场更能「整活儿」，在本年的「?五」促销中，Allbirds 明白表示不只不打折，还会将所有商品上调 1 美元，每售出一款商品，多出的 1 美元会捐赠给全球气候行动 Fridays for Future，用以保护地球资本，削减碳排放。

Allbirds将在黑五进步价格以支撑环保

Allbirds 表则契合环保理念，内则是精打细算的经久成长路线。然而除了产品计谋下足了工夫，在品牌营销上，Allbirds 则拿出了杀手锏??碳萍踪。

所谓碳萍踪，指的就是产品临盆过程中产生的碳排放量，更少的碳萍踪数值则代表加倍的环保。在本年的世界地球日，Allbirds 把自家的每一件商标都贴上了碳萍踪标记，根据官方介绍，其鞋履的平均「碳萍踪」是 7.6 kg CO2e，比通俗球鞋削减了 4.9 kg CO2e。

然则在 Allbirds 花费时，购买者真的会因为衡量哪双鞋子碳排放量更少的问题而陷入纠结吗？可能并不会。大年夜多购买者照样在「那个色彩好看、哪个格式最舒畅、哪种可以防水」的问题中进行选择。

在其天猫店，「舒畅」是花费者的广泛评价

Allbirds 对这一情况天然也心知肚明，花费者寻求情感诉求，然则鞋子作为刚需商品，穿戴体验是起重要包管的，在这种情况下，Allbirds 的碳萍踪标记就变得更像是一种纯粹的宣传话语，在赐与产品的同时，再附赠环保意识的心理安慰。

「世界上最舒畅的鞋子」，国内媒体常用这句话来形容 Allbirds，实际上这句宣传语最早来自于《时代》周刊关于 Allbirds 的报道标题??「由超软羊毛制成的成全世界最舒适的鞋」。（The World's Most Comfortable Shoes Are Made of Super-Soft Wool）

细细揣摩一下，因为 Allbirds 是世界上第一家由羊毛材料做鞋的品牌，所以在广为传播的版本中直接去掉落 super-soft wool 的定语，变成「全世界最舒畅的鞋」似乎也不无事理，但再细心一想，却有种「得了班里第一，班里只有却只有一小我」的意思。

为了验证 Allbirds 的舒适性，我们专门前去 Allbirds 在三里屯邃古里的专卖店体验了一番，就小我感到而言，鞋子软硬适中，并且格式低调合适日常穿戴，搭配商务休闲风格也毫不违和。据店员介绍，三里屯邻近写字楼工作的白领，已经有很多转推荐带来的顾客。

Allbirds三里屯邃古里，周天财经拍摄

但与此同时，Allbirds 也仍然存在着一些明显的问题，例如，品牌传播鼓吹可机洗，但机洗后弗成甩干、对机洗模式有着严格请求的各种限制却使其更像是一个脆而不坚的卖点。「史无前例的臭」，还有花费者指出不穿袜子蹬上Allbirds羊毛鞋，不到一周鞋子披发出的味道就成了史诗级灾害。不说这是否能代表必定程度上的「虚假宣传」，但至少也打脸了Allbirds早期提出的「NO SOCKS NO SMELL」宣传语

此外据花费者反馈，手洗后变形、鞋面起毛、褪色等问题也都时有产生。在其品牌天猫旗舰店的较为两极化的评价中也能看出，爱的人是真的爱，抱着测验测验的心态去买的人却也可能掉望而归。

整体而言，Allbirds 经由过程从上到下，由表及里的尽力，将「环保」、「可持续」的理念贯彻落实，表如今了品牌、原料、产品、市场、渠道的方方面面，精准击中了其目标客群的「穿戴需求」和「情感需求」。

03 「快」依然重要，但只有「快」已远远不敷

世界武功唯快不破，但「快」这个优势对于鞋圈甚至服饰业显然已经变成了以前式。

在虎嗅一篇名为《Zara 还在，但已经没有学它了》的文章中，具体阐述了 Zara 等快时尚品牌在中国市场的退潮。「到了 2020 年，速度本身已不再是 Zara 等快时尚品牌的优势」。

毕竟，在如今顺手拿出任何一个淘系女装头部品牌，都可以用文章中提到的「小批量、多格式、多批次」的「小单快反」模式秒杀 Zara 的快。

事实就是如许，你速度快，却总有人比你更快。当「所有优势都能被趋势所代替」成为一种实际，服饰业头部品牌这才发明，它们须要找到的是一种能持续更久的趋势。

环保，可能恰是新品牌必须把握的「财富暗码」之一。

可以看到 iPhone 12 宣布会现场，Apple 宣布为了环保不再同时赠予耳机和充电头，而谷歌、Facebook、Microsoft 这些互联网公司也早在 2010 年前后将公司的传统数据中间改革可以「碳中和」的新型数据中间。

与寻求速度相反，蓬勃国度的互联网巨擘们似乎已经意识到「可持续成长」才是下一个趋势。而对于服饰业来说，谜底是以环保 + 科技为切入点造「将来的鞋子和衣服」，Allbirds 找到了，其他品牌同样也是。

在 Allbirds 官网首页上大年夜大年夜地挂 Adidas 和 Allbirds 的合作 logo。阿迪达斯称，欲望与 Allbirds 打造出一款二氧化碳排放在 2～3 斤公斤的高机能活动鞋，尽力最终把这一数字降为 0。

Addidas 关于环保的测验测验，并不是第一次。实际上在五年前，阿迪达斯也和公益机构合作，推出由从海洋中清除的塑料废料制成的 UltraBoost，截止 2019 年已经临盆了一切切双。然则阿迪达斯把石头扔进大年夜海，却没有溅起足够大年夜的水花。

没有水花的除了 Adiddas 还有比来两年持续发力「环保跑鞋」范畴的 Nike。环绕减轻碳排放的目标，应用再生材料、放弃材料进行减重或再应用的操作 Nike 已经轻车熟路，甚至造出了以 Dunk Low Pro E 「Crater」及 Nike SB Zoom Janoski 为代表的「环保滑板鞋家族」。

NIKE 环保滑板鞋

两家大年夜厂的环保鞋仍是不温不火的情况下，其他品牌能带来惊喜吗？New balance 用工多余废料，做出了 Made in US 998 Limited 跑鞋进行发售；李宁几年前用废旧轮胎打造了 green in black 的环保概念鞋。谜底是不克不及。尽力是真的，但不太走心也是真的，998 limited 最终只制造了 100 双进行发售，green in black 至今也只是一双概念鞋。

大年夜情况下，可以看到全部「鞋圈」都开端走起了可持续成长路线，但都后果平平，独一让人不测的半路杀出的「羊毛鞋」却成了现阶段环保鞋销量最多的那一个。

这意味着，故事谁都能讲，但讲好故事却须要下苦工夫。

当然，贸易情况在赓续更新，但敏捷响应市场的根本功仍然怎么强调都不为过。

Allbirds 尽管成立时光很短，但却早早留意到了中国市场的潜在能量，今朝在其全球 22 家专卖店中，在美国有 13 家，紧随厥后的就是中国的 4 家门店，分别选在北京、上海、广州、成都。

从产品的针对性上来说，在进入中国市场之前，Allbird 对先是在上海雇佣了一个 20 多人的本地化团队，应用他们对于本地市场的懂得，寻求品牌快速打响有名度的门路。根据 Allbirds 国际营业部总裁 Erick Haskell 的描述，Allbirds 在品牌入驻中国前期起首花费了大年夜量精力去教导中国的花费者。

除此之外，Allbirds 还很善于针对性立异，入华短短一年的时光里 Allbirds 就针对北京、上海、成都、广州这四个入驻城市推出了北京脸谱蓝、夜上海、成都竹叶青、广州木棉花四款城市配色鞋履。同时也针对不合城市对鞋子格式、功能进行改进。例如，为身处炎热地带的花费者推出较为凉快透气的桉树鞋，使其更合适夏天穿戴。为气象阴冷多雨的伦敦，推出了高帮防水的 Wool Runner-up Mizzles 晴雨鞋。

对此 Allbirds 中国区市场总监 Tina Ting 说道：「Allbirds 并不是将全球的造型趋势强加在中国花费者身上，而是针对中国花费者的需求增长更多搭配时尚类的内容」。

这里说一句题外话，尽管 Allbirds 入华势头不错，但以舒适作为重要特点的羊毛鞋，在中国或许可以或许另辟门路，在环保之外走出一条「硅谷足力健」的宣传路线??毕竟，让都会白领过节回家送父母，也不掉为高效裂变的场景。

小结

尽管 Allbirds 在很多购买者的评价里被形容得与 Lululemon 一样，轻易让人陷溺，但在鞋圈里 Allbirds 也经常遭到质疑和批驳。

在 B 站「极客谈鞋」的一期视频中，一位 up 主在介绍 Allbirds 的休闲跑鞋后遭到了在场其他三位 up 主的一致辩驳??「卖理念」、「这个鞋类似把佛教和鞋结合起来的感到，让你感到为环保做了善事。」，在很多活动博主的眼里，仅仅靠舒适、环保取胜的 Allbirds 远远无法与更重视功能的专业活动鞋同日而语。

在极客谈鞋节目中，弹幕中有人奚弄其为「8848羊毛鞋」

最终这位 up 主好悻悻地总结道：「这个鞋照样很贵，不太推荐大年夜家购买，然则假如是法度榜样员其实可以测验测验一下。」

但其实，在这个贸易新物种频繁更迭的时代，越来越多的品牌正在意识到，有人批驳总好过无人知晓，与其平淡地谄谀所有人，不如让一部分人像信徒般忠诚。

爱它，或是瞧不上它，没有中心选项。

更多出色内容，存眷钛媒体微旌旗灯号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App