新流量红利的出现，加快了新品牌从0到1的冲破。而在从1到N的过程中，品牌也在与序言、渠道进行博弈。此外，依附品类立异带来的单品打爆存在明显的天花板。品牌应当若何冲破？也是这一阶段需解决的问题。
作者 | 杨奕琪
11月19日，三声2020第五届中国新文娱?新花费年度峰会举办了《新花费：爆发与沉淀》主题论坛，邀请了元?本钱合股人王琦、小红书品牌营销总经理夏洛克、鲨鱼菲特开创人兼CEO强小明、MAIA ACTIVE结合开创人兼CEO王佳音、礼拜零植物肉开创人兼CEO吴雁姿、每日黑巧开创人兼CEO周?环绕新品牌的成长与冲破进行圆桌评论辩论，光源本钱董事总经理李昊担负主持。
新流量红利的出现以及品类立异的机会，加快了新品牌从0到1的过程。而在品牌从1到N的过程中，品牌也一边在与序言、渠道进行博弈。从品牌的角度来看，仅仅依附一个渠道就实现持续的高增长是异常艰苦的。品牌在吃透渠道红利的同时，还需冲破对单一渠道的依附，构建属于本身的流量。此外，依附品类立异带来的单品打爆，也存在明显的天花板，若何冲破单品发卖的天花板，也是品牌在这一阶段须要面对的问题。
鲨鱼菲特的强小明认为，选好品类，是新品牌经久增长的基本，赛道决定了品牌的增长空间。鲨鱼菲特之所以选择“鸡胸肉”切入市场，是因为它的刚需性较高，能支撑品牌增长的可能性。
每日黑巧则是经由过程抢占“黑巧”品类的龙头心智，然后强化花费者对这个品类的已有认知??健康和低糖，再进行产品延长。开创人周?认为，成功的花费品品牌，背后代表的是一个品类。
直播作为一个承载着巨大年夜流量的渠道，几乎成为了新品牌的标配。从新品牌创业的角度来看，直播极大年夜降低了从0到1的创业门槛。然则，直播只是品牌的起点或者渠道之一，品牌在做直播的同时，仍需弥补内功。
王佳音强调，在直播之外，品牌要加固本身的护城河，加快自有渠道的扶植，包含线下门店和私域流量，避免过分依附头部主播去触达用户。同时也要持续晋升品牌力，才有可能建立真正的品牌黏性和品牌溢价。
吴雁姿则认为，直播不是做品牌的须要前提，做与不做，跟品牌的定位有关。就直播本身来说，它更像品牌的发卖渠道之一，或者是内容的一个板块，大年夜家要根据本身的品牌去对其感化做出清楚的定位。
元?本钱合股人王琦和小红书品牌营销总经理夏洛克都强调了用户产出的内容对新品牌成长的重要性。
夏洛克提到，很多品牌在产品端的迭代和品牌晋升，是基于小红书上的内容得出的，包含博编缉记和用户评价。这意味着，品牌与用户的沟通，从以前单向输出的“喊话模式”，变成了双向的、基于沟通与互动的“爱情模式”。这种模式让品牌和用户有更慎密的连接，可以或许真正赞助品牌赓续成长。
王琦则提出了“信息即内容”的概念。从更高的维度来看，用户在应用产品时产生的行动数据也是内容。假如品牌可以或许捕获这些信息，那么用户产生的内容就可以反哺品牌。
以下是《三声》根据新花费圆桌论坛整顿的对话记载：
01 | 内容即花费
李昊：小红书在前段时光宣布的《将来品牌申报》中提出一个概念“内容即花费”，大年夜家若何懂得？品牌方若何运营本身的内容？
鲨鱼菲特 强小明：新内容渠道的出生，加快了品牌从产品公司向品牌公司成长的过程。以前有不少淘品牌和京东品牌做得很好，但从成果来看，没有花费者会主动去搜刮他们的品牌。这意味着，花费者对他们的品牌感知很弱。
近几年，我们在运营鲨鱼菲特时，除了产品、渠道以外，也开端做一些图文、短视频、直播，这有效加快了品牌池的增长。本年下半年，我们在生鲜品类做到了品牌力第一，这跟我们在各大年夜内容电商渠道开端做内容有直接关系。所以，我认为内容对于品牌的重要性是极高的。
鲨鱼菲特开创人兼CEO 强小明
MAIA ACTIVE 王佳音：简单来讲，内容是人跟货之间的桥梁，而这个桥梁的架构和设计有时刻奠定了品牌力。
作为新花费品牌，我们从品牌出生之初就在思虑用户是谁，针对这些用户要供给什么货色。现如今，人跟货的匹配就是经由过程内容这个抓手去抓取的，已经超出了过往简单的搜刮行动。品牌的产品力若何奠定、销量若何实现，更多的在于品牌可否经由过程内容这个钩子去抓住顾客。
另一方面，内容奠定品牌DNA的差别性。今天我们耳熟能详的品牌，它产生的内容是极具品牌特点的，这背后是对品牌内容框架的赓续摸索，包含视觉、案牍、短视频、直播等。在将来，一个品牌假如不克不及产出具有自身特点的内容，那它是没有品牌扶植才能的。
礼拜零 吴雁姿：植物肉是一个全新的品类，把产品推向市场的过程中，我们如何与用户对话？内容起到异常重要的感化。在做内容的时刻，我们会根据用户的痛点出发，告诉大年夜家植物肉有什么好处、有什么样的应用处景。对于品牌来说，内容是最好的载体，经由过程内容解决了用户的痛点，贸易回报也会随之而来。
每日黑巧 周?：良久以前，我们的祖先吃器械没有太多选择，家里种什么就吃什么。而如今，不管是线上照样线下，都有海量的同类型产品。内容有一个感化，就是经由过程“种草”帮花费者做选择。也就是说，好内容的出发点不是卖产品，而是赞助花费者买产品。假如一个内容能起到帮花费者买产品的后果，就可以极大年夜降低花费者的心理防御以及品牌的获客成本。此外，品牌独特的话语，以及图片或视频等情势的表达，都是强化品牌形象的内容。总而言之，“内容”就是若何让花费者记住你，并且若何让花费者更好地做选择。
每日黑巧开创人兼CEO 周?
元?本钱 王琦：我认为，内容可以分成几种类型。第一种是直接针对品牌的购买场景、产品描述或者产品制造情况的内容，即与商品直接建立接洽的内容。这些内容更多的是让用户懂得产品，偏功能性和描述性，如许的打法在某些范畴是很好用的。以旅游行业为例，纪行、酒店图片，这些器械可以或许即时激发用户的花费欲望，从而产生购买。
第二种是从产品跳脱出来的内容，是建立用户和品牌情感连接的内容。举个例子，Nike赞助了大年夜量活动员，大年夜家可以或许从这些活动员身上看到Nike的品牌精力。当然，不合的产品会从不合的角度选择合适本身的内容传播方法。
跳脱出内容这个维度，看得更长远一些，我们会发明第三种内容类型，“信息即内容”。这是我们比来在看一些硬件和家居花费品时发明的。很多人家里都有各类连接wifi、连接办机APP的家用电器，例如智能音箱和扫地机械人。这些产品在开端工作的同时，也拿到应用者的行动习惯等数据。从更高的维度来看，它也是一个内容，假如品牌可以或许捕获到这些信息，那么用户产生的内容就可以反哺品牌。
小红书 夏洛克：从平台的角度来看，我们不雅察到了一些内容形态的变更。不管是花费决定计划照样潮流风向标，都是靠海量用户分享的内容聚合起来的，从而影响到全部花费市场、品牌，以及其他用户的购买决定计划。我们把内容由浅到深分为3个层次：
第一个层次叫“宣布”，即在小红书上宣布笔记，例如口红推荐、探店vlog。第二个层次叫“评价”，用户经由过程笔记下方的评论对内容进一步升华。
我们比来看到的加倍有价值、加倍深刻的内容形态，是基于小红书上将来趋势以及用户需求的深度共创。很多品牌在产品端的迭代和品牌晋升，是基于小红书上的内容得出的，包含博编缉记和用户评价。以前，品牌与用户的沟通是单向输出的“喊话模式”，但如今品牌与用户的沟通变成了双向，基于沟通与互动的“爱情模式”。这种模式让品牌和用户有更慎密的连接，可以或许真正赞助品牌赓续成长。
小红书品牌营销总经理夏洛克
02 | 冲破单品发卖天花板
Q2：在新品牌成长过程中，若何冲破单品发卖的天花板？
每日黑巧 周?：成功的花费品品牌，背后代表的是一个品类。提到巧克力，花费者起首想到德芙；提到礼品型巧克力，可能会想到费列罗。而在黑巧克力这个品类中，今朝还没有头部品牌占据用户心智。别的，因为“黑巧”糖度低，它在用户心智中天然形成了“健康”的认知。是以，在大年夜健康、低糖的趋势下，“每日黑巧”选择从这个品类切入。
我们的策略是抢占一个细分品类的龙头心智，然后强化花费者对这个品类的已有认知，然后再进行品类的扩大。将来，我们会环绕“黑巧”的健康和低糖属性去做更多的产品延长。
MAIA ACTIVE 王佳音：我认为有两个路径，一个是自上而下，一个是自下而上。自下而上，第一个定位这个疆场到底是哪？从最好的疆场就是没有竞争的疆场，我们在第一天去想我们的产品力和品牌力的稀缺优势在哪？
有两个路径，一个是自上而下，一个是自下而上。自上而下指的是，找到产品和品牌的差别性，给公司找到一个精确的定位。
健身服是功能性服饰，对体感请求很高。而西方品牌存在一个问题，它的“相机行事”是根据西方人的身型做的。是以，我们给产品的定义是，专门为亚洲人设计的健身服。在品牌定义上，因为中国女性对竞争的敏感度相对较低，健身更多的是为了快活和有趣，所以我们倡导的是轻活动的概念，强调女性精力的表达和多元化的审美。
自下而上最重要的是用户反馈，用户在应用产品时产生的痛点，可以或许指导运营端和开辟端。举个例子，之前有很多用户向我们反馈，活动停止后最苦楚的工作就是内衣很难脱，我们是以开辟了一款前拉链的活动内衣。
MAIA ACTIVE开创人兼CEO 王佳音
鲨鱼菲特 强小明：第一点在于品类选择，赛道大年夜小决定了品牌的增长空间。鲨鱼菲特选择从“鸡胸肉”切入，是因为它的刚需性较高，可以或许支撑品牌增长的可能性。
第二点是渠道，渠道拓展对新品牌早期赞助异常大年夜。以前三年我们有跨越20倍的增长，每一次渠道裂变都能带来一个新的增长点。客岁我们只做天猫，本年增长了其他渠道，加起来有一千多万的发卖。
第三点是告白，当渠道拓展足够了，就可以进步市场投放率，增长曝光以及触达花费者的机会，我们本年的告白投入增长了一倍。
还有一点是品类扩大，环绕着人群的核心定位做品类扩大。鸡胸肉可以知足花费者的一个场景，但花费者弗成能天天、每餐吃鸡胸肉，我们须要知足他更多的花费场景。是以，我们环绕面包、饼干等品类推出新的健康食物。
小红书 夏洛克：除了前面讲的赛道和花费场景的拓展，品牌力也很重要。品牌力让本来只能基于供给链做简单溢价的产品产生品牌溢价，从而晋升发卖额和利润，这也是一个冲破天花板的办法。此外，品牌力能带来更稳定的复购，可以或许建立真正的基于产品和品牌和用户共鸣和忠诚度。
元?本钱 王琦：从投资人角度来看，大年夜家还须要存眷人的维度。一个好的品牌开创人要有本身清楚且与众不合的生活立场和主意，如许品牌的生命力才能赓续延长。不是每个公司都能想清楚“我是谁”，这个问题是大年夜家在做品牌时，尤其走到品牌中段的时刻，要赓续问本身的。
03 | 直播对品牌的意义
李昊：大年夜家若何对待直播？它给品牌带来的好处跟挑衅是什么？
元?本钱 王琦：从更高的维度来讲，直播有两个大年夜趋势。
所有花费办事类的器械，最终可以或许做大年夜，个中一个原因是它能给人带来便利，让人低成本获得快活，直播也是如斯。以前，花费者须要做商品选择，但直播最终会剥夺花费者选择商品的过程，你只要买李佳琦的器械就行，信赖小红书就行。这是一个必定的、弗成逆转的趋势。
而作为一个媒体来看，直播有很强的渗入渗出才能和人群影响力。它从内容本身切到了商品，再从商品切到了办事，这一路径在以前几年已经完全被证清楚明了。我信赖，直播会进一步纵深成长，短视频带货也是，将来可能会产发展视频和中视频，甚至是短剧带货。这会很大年夜程度上影响我们的生活，以及我们天天接触到内容的方法。
元?本钱合股人 王琦
小红书 夏洛克：站在平台的角度，我把直播定义为内容载体，从图文到短视频、中视频、长视频、直播，这表现的是内容载体和交互手段越来越丰富。相较于一些直播带货平台，小红书的直播节拍会慢一点，我们称为慢直播。主播可能会花较长时光介绍一款产品，让用户充分懂得产品。用户在直播间下单，是基于对主播的信赖，以及产品介绍与小我需求的匹配度。是以，小红书直播间的转化率和客单价都很高，但退货率很低，只有2%。
此外，我们跟一些品牌聊过，比拟起直播间的ROI，他们更存眷进店率。他们把直播定义为内容载体，将其看作实现长链路转化以及平台价值沉淀的对象。
鲨鱼菲特 强小明：作为品牌经营方，我会从新品牌创业以及传统大年夜品牌两个角度来对待直播。
从新品牌创业的角度来看，直播极大年夜降低了从0到1的创业门槛，这对新品牌是异常重要的。因为，从0到1的根本是把货卖出去，如许才能做供给链和组织扶植。在本来的电商背景下，不管是天猫照样京东，创业门槛已经异常高了。然则，比来几年，有很多新品牌经由过程直播成长起来，这里的直播可以分为自播和代播。我有一个同伙是卖燕窝的，疫情时代从0开端做自播，如今已经卖一百多万了。至于代播，品牌借助直播成熟的分佣模式获得高增长，如许的案例比比皆是。
当然，直播可能是品牌的起点或者渠道之一，只做直播是不可的，一旦完成从0到1的过程，后面所有的0依然须要品牌快速弥补内功，包含团队扶植，多渠道扶植，周全的告白扶植和品牌扶植等。
对于传统品牌来说，直播是必须得做的。很简单，直播的流量巨大年夜，假如传统品牌不做的话，很轻易被其他品牌弯道超车。
MAIA ACTIVE 王佳音：从客岁到本年，直播一向被高频说起。我们刚看到这股巨大年夜的流量时，提出两个问题。一是，为什么会有直播？在直播赓续演进的过程中，什么是不变的？
为什么会有直播？直播是一个加倍相符人道的载体，短视频也是，我们生下来看到的所有器械都是移动的画面。是以，我们认为它是一个弗成逆的行动变迁。这背后有一个逻辑，碰到任何风口都别急着跳下去，而是先想想，这是不是持续的风。从运营的角度来看，你的自播应当是什么样的？跟别人有什么不合？
针对第二个问题，品牌要加固本身的护城河。我们所做的，就是加快自有渠道的扶植，包含线下门店和私域流量。别的，在直播的年代也不会改变的是，花费者只有对品牌产生深层的认知和懂得，才有可能建立真正的品牌黏性和品牌溢价。所以，我们重视去打造更多的体验，在全国各个城市做一个线下活动IP??MAIA FUN CLUB。当花费者介入了活动，产生了对社群的黏性，我们可以经由过程社群去触达他们，不必定要依附头部主播。
礼拜零 吴雁姿：直播不是做品牌的须要前提，做与不做，跟品牌的定位有关。就直播本身来说，它更像品牌的发卖渠道之一，或者是内容的一个板块，大年夜家要根据本身的品牌对其感化做一个清楚的定位。
礼拜零开创人兼CEO 吴雁姿
每日黑巧 周?：我们的线下渠道占全部收入的六成，同时我们也跟薇娅、李佳琦、罗永浩这三大年夜主播合作过。在直播最低价的时刻，其实有时刻会影响到线下的经销体系。是以，我们要明白直播的目标是什么。对我们来说，直播像一个蓄水池，我们会在关键节点与头部主播合作，也就是说这个蓄水蓄起来了，然后再放一下。11月9号晚上，我们品牌上了薇娅的直播间，成为当晚薇娅直播间的食物类目销量第一。
同时，头部主播也起到了种草和信赖状的功能，毕竟在品牌有名度和渗入渗出率晋升上，我们还有长远的路要走。头部主播的种草和信赖背书，是我们现阶段的需求。
今朝我们也在均衡这一块。一方面是不想影响到我们线下的价格体系，同时也和头部主播合作，进行品牌的种草和认知度的渗入渗出。
