左林右狸频道今天蹭热点八一八完美日记的出品方逸仙电商，上周刚登录美股本钱市场的中国新花费品牌第一股。各位邻里会问，米宝同窗你把韩都衣舍、三只松鼠、御泥坊这些淘品牌放在一个什么样的地位啊，米宝的答复是，这些当然是PC互联网时代出生基于淘宝出生的的花费品牌，但不论办事的人群照样打造品牌的方法以及引爆风行的速度，和完美日记元气丛林这些都属于两代。做个告白，本文也是左林右狸频道新花费品牌十人谈系列的开篇， 将来几个月里我们将采访新花费品牌范畴的创业者、投资人和不雅察者，欲望各位邻里推荐和自荐。
一
完美日记的开创人黄锦峰何许人也？中山大年夜学岭南学院2003级国际经济与贸易专业卒业生，第一段工作经历就在宝洁集团（宝洁不招有工作经验的员工），曾经写过一篇《我眼中的宝洁CMK》，至今仍在网上传播。
宝洁系堪称是中国互联网行业的五大年夜人才票仓，与华为、微软、谷歌、阿里系等并举。根本上是五年出一个票仓，最开端是华为，源于SP是中国互联网最早的贸易模式，所以刘成敏任宇昕李一男等华为系当道，再就是微软，很长时光中国互联网都是以微软为师，微软亚研更是名满世界，熊明华和王坚堪称丰碑；之后则是Google，百度谷歌的中文搜刮大年夜战后腾讯又起摊子，谷歌回到中国的优良工程师数以百计，黄铮林斌周杰吴军郄小虎等群星残暴，而阿里2011年对B2B营业的清君侧行动让程维阿干等中供铁军散落中国互联网。
宝洁系前有艺龙CEO崔广福，后有摩拜CEO王晓峰，然则以职业经理人居多。新花费品牌的概念鼓起之后，宝洁出身的人有一种对快消品牌的先天触感和优势，个护品牌植不雅的开创人唐亮、电子烟悦刻开创人汪莹都是前宝洁人。
宝洁CMK全名Consumer and MarketKnowledge, 又叫市场研究部，是宝洁公司最为神秘的部分之一。CMK负责分析、监测、猜测花费者行动和市场变更。在这篇文章中，他提到Hindsight，Insight，Foresight这三个本身所懂得的宝洁关键词，分别是从汗青动态中总结出行业客不雅规律，经由过程专家级常识才能合作指引公司进步，以及为行业以及公司的将来成长做出猜测的才能。左林右狸频道与黄锦峰的对话中，黄锦峰对于宝洁的回想更具体接地气，他认为宝洁教会了他在日化范畴做工作的一些办法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场，这些履行层面的具体工作。
在宝洁工作三年后，黄锦峰去了哈佛商学院读了MBA，据说，他认为本身前提并不算特别优良的那一类型，美满是他面试时的表示充分打动了面试官，在拿到Offer之后，面试官就亲自写了一封邮件，祝贺他获得了改变人生的机会。
左林大年夜叔与黄锦峰合影
这种高杆的沟通才能和对话意识注定黄在营销上会成为一个天才级的人物。
哈佛商学院是一个开辟视野的处所，黄锦峰在这里见识了不少贸易案例，最重要的是，他在这段肄业时代学会了滑雪、击剑和帆船驾驶，这些在他出国前认为高弗成攀的活动让他交了很多同伙。
进修这些并非为了兴趣，而是为了与众不合，他以王石为例解释这个情况，在一场数十位顶级企业家的交换会上，大年夜多半人只会记住王石，并不是因为王石的贸易战绩是这群人中最出色的，而是王石的爱好??攀登和滑翔伞，其实是太不一样了。
在哈佛读了一年后，黄锦峰获得了一个留在美国投行的工作机会，成果昔时假期（2011年）回国的时刻他发明，微博正在崛起，互联社交场在产生大年夜变革，又一场互联网创业潮来了。正好戴跃锋在做御泥坊，这时刻要找一个得力助手，黄锦峰的工作经验和小我经历让他面前一亮。黄锦峰这边呢，看到御泥坊这个贸易模式跟宝洁大年夜不一样，宝洁的渠道都是线下经销商，御泥坊要在线上做渠道，这个事儿以前没干过，不如此次尝尝看。两人一拍即合，黄锦峰就把投行的机会给推掉落了。
在御泥坊干了一年多，黄锦峰也从哈佛卒业。十个名校卒业的年青人九个卒业都想创业，黄锦峰就跑以前找徐小平问问情况（几乎所有的海归背景的创业者想创业者都邑去找徐小平师长教师，对于海归创业者来说，这个世界其实就两只天使基金，一只是真格，另一只是其他），成果被徐小平袭击了归去，徐小平说他在御泥坊的经验还不敷，非要创业也不是说不可，然则不如多锤炼两三年。黄锦峰就在御泥坊又干了三年。
所以从头到尾，黄锦峰在御泥坊干了五年，在他任职时代，御泥坊母公司御家汇在品牌扶植营销方面的预算逐年以指数级增长，最高时占比达总收入的43.8%，御泥坊这个名字进入了多部热点影视剧、综艺节目、各类主题活动和动漫iP作品等内容中，敏捷被拉升为中国原生最有名的护肤品牌。
黄锦锋、徐小平和陈宇文（从左到右）
到了2016年，黄锦峰下定决心，必定要出来本身干，他找了本身两个关系比较好的本科同窗，在以纯工作的陈宇文和吕建华，陈宇文是以纯服饰总经理，带领团队创建了男士品牌 “A21”，在三年时光里从 0 做到了10 个亿的发卖额，吕建华是以纯电商运营总监，三小我才能互补，并且都有很强的电商经验，这支梦幻团队成型。为了纪念母校中山大年夜学，新公司取名为“逸仙电商”。这三小我还有一个合营点是都是奥数选手，都拿过奥数比赛的名次，所以他们评论辩论问题起来，模型啊，递进啊，这些词总会挂在嘴边。
彩妆这个工作当然不是什么三个汉子的妄图，主如果因为黄锦峰跟御泥坊签了竞业协定，不克不及做护肤操行业，他就把眼光投向了彩妆。为了积聚行业经验，黄锦峰经常跑到全球各地的专柜和门店做调研，假装是要给女同伙买化妆品，一点点跟柜姐聊天。
彩妆和护肤品，这两个看起来都是女性面部美容产品，黄锦峰没想到差别会这么大年夜。他认为本身多若干少懂一点，后来发明本身完全不懂。护肤品是功能产品，彩妆是时尚产品，隔行如隔山，要做彩妆就要从新爬一遍山。
黄锦峰最开端想的不过是从国外代理几个美妆品牌然后在国内代运营，后来发明有机会做一款高性价比的国货色牌，应用丰富的行业经验找国际大年夜牌代工厂做OEM商品。
根据左林右狸频道在《沸腾新十年》这本书中2019年新花费品牌的调研来看，颠覆认知是新花费品牌打造品牌的第一步。在低端产品覆盖的奶茶业，喜茶和奈雪の茶就要打造高端茶饮，而在高端产品覆盖的彩妆业，中低端价格的化妆品定能有机可趁。当然，不论是哪一条路，性价比，甚至是极致性价比都是新品牌要侧重强调的重点。2016年前后，国际高端化妆品发卖量占到了国内发卖总量的60%，所以完美日记生逢当时。
性价比这个词是从手机圈延长出来的概念，第一个宣传这个概念的品牌应当是小米。这个概念也许也启发了黄锦峰。
完美日记的品牌是2017年4月上线的，官方寄意是Unlimited Beauty，翻译为美不设限。
二
天使轮来自于真格，黄锦峰给徐小平的同事也是真格的当家人方爱之发了一条微信，说本身要创业，方爱之当时正好在深圳开会，很快就拉着真格基金的董事总经理刘元一路，黄锦峰则带来了陈宇文。两边在深圳一家酒店大年夜堂谈了不到一个小时，方爱之当场就给了TS。三年前徐小平就说过，凭着黄锦峰的经验本身能给他一百万美元，三年后这场种子轮投资更是理所应当。
真格不仅给完美日记钱，并且还给完美日记倒腾真格系的内部合作。
完美日记成为现象级品牌，离不开小红书的支撑。小红书也是真格的明星案子之一，小红书早期核心团队也集合了不少顶级名校的同窗，如前电商负责人娄依琳和施启伟Gary都是哈佛MBA。关于小红书有个段子，是最早高管开会都是用英文交换，这是因为毛文超爱好讲英文，而几乎所有高管都是名校卒业，也都是毛的旧识和同窗，大年夜家英文都很好，是以，用英文交换起来司空见惯。而某位小红书的高管与左林右狸频道聊天时还供给了一个新的视角，那就是中文确切博大年夜精深，但很多时刻，英文能更精确的表达场景和语境。比如Positive，似乎与美好不克不及完全对应。
施启伟
同为真格系的案子，又有校友的加持，黄锦峰与小红书的人一向交往甚密。
2017年年中，完美日记成立不久，在线下做推广活动时，黄锦峰就被Gary邀请到小红书做营销试水。当时，小红书的团队和不少品牌都提过这个建议，但只有完美日记是磕头碰到枕头，一拍即合，把这招用到了极致。
业内一个风行的说法是，新品牌要做推广，选择的序言特点必定要跟品类特点相匹配。护肤品去找微信"大众,"号搞流量没问题，因为护肤品是要靠长图文讲解功能的，然则化妆品只须要让花费者看到化妆前后的比较变更就行。所以小红书是异常合适各类彩妆用品推广的平台。
外界广泛认为，小红书取巧地找了很多腰部达人，用很低的费用做了大年夜量内容投放。事实上，初期小红书的种草达人“带货”订价其实广泛都不高，完美日记最初在小红书找了4个头部达人，一共也没花到10万块。完美日记完美地吃到了小红书上第一波种草的红利。
达人种草成为了一个新的品牌塑造手段。以往，品牌热衷于找KOL，而在完美日记的推广中，KOC（关键看法花费者）展示出更大年夜的能量。
小红书上的KOC，专业性很强，本身懂美妆，用美妆，写出的笔记加倍真实，种草后果也就更强。此外，这些人也能根据小我应用体验提出切实的建议，这些合营完美日记超强的供给链才能，得以赞助后者实现产品上的高速迭代，这反过来又更进步了用户粘性。
高质量、高性价比的国产美妆定位很快让完美日记很快打响有名度。
但与完美日记与小红书的珠联璧合比拟，完美日记在2017年下半年开端的天使轮融资之路并不顺利。
A 轮黄锦峰跑了数十家VC，方爱之还给他介绍了几家。但VC广泛认为逸仙电商做的工作没有前景，美妆想象力有限，增速也不快。
这个时刻，作为老股东真格的立场变得很重要了。如前所述，真格作为一家早期投资基金，定位是创业者的第一笔钱，很少对一个项目持续领投。但方爱之依然很看好黄锦峰和他的团队，想再加投一轮。
这个时刻正好戴雨森分开聚美优品，参加真格，方爱之于是拉着戴雨森一路再次考察完美日记。
左林右狸频道与戴雨森有多次餐叙和交换，这位聚美优品的结合开创人是位产品达人，对年青人用户心理把握超比及位，同时有很强的互联网思维才能，聚美的经历也让他在平台梦+品牌心的阁下兼顾里交过膏火，在左林右狸频道看来，他和黄锦峰是一类人，黄锦峰也表示，戴雨森不仅仅是位投资人，而是本身人。
戴雨森
戴雨森不仅给了力挺完美日记的看法，还忙前忙后帮完美日记找人找资本找钱，所以天使轮的时刻真格又支撑了一百万美元，最多的时刻真格占到完美日记21%的股权，这个案子真格应当能博得跨越十亿美金以上的回报。后来真格甚至在华南设立办公室，请来颜值爆表又对95后用户十分有洞察力的关山行驻守负责捕获华南地区的创业者。
这个轮次弘毅基金也出手了，他们有个中小企业基金，每个月拿出来几百万扫传统营业的赛道，看着黄锦峰几小我经验还行，就把逸仙电商这个工作也囊括进去了。所以完美日记固然今天四年上市堪称光速，但其最早的本钱之路一开首也是惊险万分。这点上，完美日记像极了拼多多。
2018年春天，也就是完美日记品牌上线一周年的时刻，高榕本钱的韩锐主动上门，领投了这一轮。当时完美日记刚被一家一线基金撕了TS，处于处境最艰苦的时刻，照样老调重弹的来由，天花板低，复购率低，不是个大年夜生意。那段时光“很多FA都不睬完美日记，外部投资人也不信赖他们将来的筹划”，黄锦峰在融资上四处碰鼻。
韩锐决定投资完美日记的时刻，完美日记还处于爆发前夕，在天猫上的地位排名大年夜概在20名到30名之间。和之前的投资人不太一样的是，韩锐充分看中了几点。起首是传播渠道尤其是短视频和直播中彩妆内容占比的进步，让更广泛的人群的变好意愿和变美才能结合起来，行业的趋势和机会都很清楚了；其次，完美日记的几个关键数据高度吻合高榕所预想的行业关键指标；最重要的是，完美日记团队的vision和构造，与高榕要找的经久赢家的特点高度吻合，要做渠道品牌二合一，要做行业基本举措措施级其余公司。还有一点让韩锐很受触动的是，完美日记的团队异常逝世守价值不雅，韩锐形容完美日记的治理团队是一个“看得准山顶、找获得同伙、踏得对路径、抵得住诱惑”的部队，敢于并果断在短期没有回报但精确的偏向上大年夜胆投入。例如在公司营业最不顺的时刻，仍然保持做管培生筹划，开创团队每周抽出一成天给管培生上课。
新花费范畴是高榕重点构造的赛道，韩锐下了很大年夜工夫来解构花费行业里的VC要素，以赞助构建高榕差别化的花费投资策略。2018年，大年夜家已经可以看到高榕在花费范畴接连出手，投了完美日记、叮咚买菜、钱大年夜妈等一系列新花费的标的，2019年又投资了元气丛林。前几家当时在本钱市场都并不为人看好（钱大年夜妈当时只有常斌同窗看好，新花费活动里谁最有洞见，常斌和启承也多次被提起），叮咚买菜当时6个月见了150家投资机构，成果梁昌霖见了韩锐13天后高榕打款到账，并且照样溢价。 这段故事的两位主角，后续左林右狸频道都邑放出对他们的访谈长文，有兴趣的读者可以持续存眷我们。
韩锐跟黄锦峰聊了之后，就认为完美日记不单单是在做产品品牌，而是在修一道高速公路，线下店、微信群、天猫旗舰店都是这座高速公路上的基本举措措施，完美日记只是在上面跑的第一台车，接下里必定会有第二、第三、第四台，这个工作做成后能创造的价值是很恐怖的。如今是有了四台，除了完美日记，还有小奥汀、完子心选、Galénic。
韩锐
多说一句，高榕的开创合股人中的岳斌也是最早看懂小米模式的外部投资人，关于小米的早期投资，左林右狸频道在我们的常识星球里陆续八过，一开端谁也看不懂雷老板的品牌渠道供给链一体化的打法，所以更多是找晨兴启明如许的老同伙进行推介，当时还在IDG的岳斌是第一个看懂小米的外部投资人，也由此在两亿美金的轮次介入投资了小米的轮次。都说大年夜牌VC吃的是品牌红利，其实不然，照样得拼认知，得看到别人看不到的处所。
拼认知这一点在高榕最具代表性的投资案例拼多多上也充分表现。2015年，高榕本钱开创合股人张震和拼多多开创人黄峥会晤交换，当时环绕线上Costco模式，高榕看了国内几乎所有的相干公司。当张震碰着黄峥的时刻，发明黄峥的设法主意不只局限于线上Costco模式，而是更多结合中国国情做他本身的冲破思虑，敏捷决定领投A轮。
除了对完美日记的认知高人一筹，高榕赐与完美日记的办事也是全方位的，高榕本身也是可贵的在华南就有开创合股人坐镇的顶级VC，高翔同窗也在江湖上因看法深刻经验丰富享有高大夫的美名。高大夫也是中国互联网圈内对流量认知TOP级的投资人，土豆和91无线让其一战成名。高榕还请了前沃尔玛中国CEO兼总裁、高榕本钱合股人陈耀昌多次和完美日记团队交换，左林右狸频道听过不只一次陈老板的演媾和分享，是一个能以家当链全局视角来对待新花费活动的大年夜牛。
高榕本钱出手之后，完美日记在本钱上就迎来了一场顺风局。几个月后黄锦峰见到了高瓴创投的戴粤湘，也是不到一个小时高瓴就定下来了领投后续一轮。高瓴研究过二级市场上的海外美妆巨擘，并且认为中国新人群的花费趋势是寻求极致性价比，完美日记是正好相符了他们想象的一家公司。在高瓴投完后不久，经由一段时光的数据追踪，韩锐主动接洽了黄锦峰，和高瓴一路又内部领投了一轮。经由此番本钱加码，完美日记真正成为了一级市场上异常抢手的项目，从独角兽估值一路飙升直到上市。
三
初步形成一个高质量的达人同伙圈后，完美日记干脆成立了本身的MCN，和大年夜批小红书达人签约，帮其它品牌带货。 这也是完美日记被韩锐称为“高速公路”的一个佐证。
跟着越来越多的国货彩妆品牌开端看重小红书，掠夺KOC资本，完美日记又开端寻找新的流量来源渠道。到了2018年6月份今后，完美日记看到了淘宝直播在618大年夜促中的感化，开端向直播进行资本倾斜，一方面直播频率晋升，另一方面和李佳琦如许的头部主播进行接触合作。
2018下半年李佳琦直播间中开端赓续出现完美日记的各类产品，比如小黑钻、小红钻、小粉钻系列口红试色，白胖子卸妆水、气垫BB等新品推广，2020年3月份完美日记宣布了李佳琦宠物狗Never图案的眼影盘。
完美日记这套打法异常有效，影响到了后来花西子等一系各国货彩妆品牌。
然则完美日记最具创造性的打法还不是这些，而是采取了一种“全平易近皆兵”式的营销方法。韩锐对此的不雅点是，产品不仅仅是商品本身，而是商品与办事的结合体。完美日记不仅仅是眼影和口红这些器械，照样美妆参谋BA（Beauty adviser）与终端用户的直接接洽。完美日记版的BA叫做“小完子”和“小美子”，全公司稀有百个全职BA，赓续在后续给花费者供给变美的建议，建立信赖后顺带倾销新产品。建立人与人的关系，这是黄锦峰的最强项。
完美日记在渠道上的打法也在颠覆全部彩妆行业。2019年9月7日，完美日记在成都春熙路开出了一家“概念店”。这家概念店总高6层，面积达1000多平方米，比之2019年1月在广州正佳广场开出的第一家“完美日记线下体验店”大年夜了将近10倍。
完美日记线下门店
大年夜范围开店似乎成为了完美日记下一个阶段的重要计谋，2020年的目标是线下门店总数跨越200家，将来两年将以每年200家的速度共计开设跨越600家旗舰店。
完美日记所有的线下店都是直营的，这和传统的彩妆公司大年夜相径庭。它的店在大年夜型商超里面不是以传统的坪效为标准，或者说，它的坪效可能是周边那些拿到好地位的店的十倍，甚至更高，这点上也很小米。而当它一次次地证清楚明了，它可以或许把酷爱本身品牌的用户，带到这个大年夜型商超的时刻，它本身就成了这个商场或大年夜型商的“超吸引流量”。它的全部发卖渠道，从小红书的官方旗舰店、淘宝、天猫官方旗舰店，以及所有线下店，所有的渠道全都是直营。这是一个异常恐怖，又异常有意思的现象。
跟着线下店的铺开，完美日记相当完美的在线下店复制了美妆参谋体系（BA），他们“是完美日记自有的、可以随时调剂的、与终端花费者零距离的品牌触点”。甚至，和苹果官方店一样，在收款方面，完美日记和苹果是完全对标的，用户选定商品后就在原地直接扫描BA工作手机上的二维码即可付款（只是用户须要在收银台提货），尽可能削减等待。
从岗亭内置和商号全部直营来看，完美日记是一家由有很强的控制欲，也有很强的控制才能的人控制的企业?-一个成长如斯敏捷的企业却在重要的组织机能和发卖渠道上选择全部自立控制，除了寻求控制力，还必须有惊人的掌控才能。
四
完美日记固然作为彩妆新品牌桂林一枝，然则国内的竞争敌手也有不少，最显为人知的是国风品牌花西子。华创证券援引淘数据显示，2020年5-6月，花西子在天猫的线上GMV均跨越完美日记。2020年双11，完美日记拿下了眼影、唇彩类目成交额第一，并留任天猫彩妆榜销冠，花西子则是眉笔、粉饼类目第一。
两者在线上流量运营中有很多手段共通，比如早期的市场策略都是抖音导流+小红书种草，直播收割等，然则两个品牌还有很多不合之处。
从产品上来看，完美日记新品开辟速度比花西子快，花西子的品德请求比完美日记高。
从设计上来看，视觉上完美日记加倍欧化，花西子走的是中国风路线。完美日记的第1款爆款产品是眼影，当时是抓住了我国大年夜批女性花费者，正从初级化妆程度向进阶化妆程度跃迁的一个契机。初级的化妆程度就是底妆眉笔口红三件套，进阶的时刻就开端存眷眼部妆容。花西子从一开端就是重视于打造文化氛围，所以花西子的第一款爆款产品是雕花口红，当时是借鉴小罐茶用中国文化包装的理念，找到姑苏一名从清代开端微雕世家的大年夜师，打造文化概念。所以完美日记的导购要去教花费者怎么去化妆，花西子则须要全方位策划多种情势文化活动。这两种完全不合的品牌塑造，倒是有点类似于小米手机与华为手机之间的竞争，两者走势若何，后续几年才能见分晓。
逸仙电商敲钟合照
不过如今，照样祝贺一下黄锦峰三兄弟，恭喜真格高榕以及各位投资人爸爸，完美日记上市，是中国新国货色牌收到的最大年夜鼓励，也是中国新花费活动的起航标记。 再次安利下，接下来，在各个品类的新品牌将会赓续出现，左林右狸频道“十人谈”栏目，将与多位新品牌开创人、投资人和不雅察者商量花费大年夜趋势与品牌崛起之谜，迎接邻里们多多存眷。
