蔚来，无疑是一个异常有讨讲价值的贸易案例。假如说前十年中国汽车家当最值得评论辩论的案例是吉利收购沃尔沃，可能再往后五年、十年，中国汽车行业供献的第二个经典案例就是蔚来的出现。
我翻阅了之前写过的关于蔚来的文章，其实照样很有参考意义的。在2016年的时刻，蔚来被看好的程度远不如乐视汽车，论人才、资金、热度，那时刻斌哥还只是易车网出来的斌哥，贾老板却已经是大年夜讲“生态化反”的互联网领袖。不曾想到，六年之后，蔚来如今已经是毫无争议的中国新能源权势的领头羊，而贾老板还没有回国……
根本上到了2017年阁下，全部行业才开端存眷到蔚来，我也是在2017年上海车展后发了第一个关于蔚来ES8的知乎答复，那时刻对这款产品的定义和定位不是很看好。然则那时刻根据蔚来找来的人预判了蔚来已经开端推动量产车，只是说第一款车给人的感到并不太好。
差不多到了2017年事尾，因为新权势的层出不穷，包含FMC、威马、小鹏都开端出现，并且蔚来也开端了寻求与广汽、长安这些传统车企的计谋合作，全部态势扑朔迷离。
进入2018年，蔚来根本上就开端比较高调了，ES8开启交付，其高端品牌的野默算是浮出了水面。当时虎嗅还出了一篇很火的文章《蔚来被严重高估了》，发于蔚来IPO之前，激发了很大年夜的争辩。很快一苒答复了一篇《蔚来可能被高估了，但虎嗅这么写纰谬》，根本上把虎嗅怼了归去，也不知道是不是这篇文章宣布机会的适可而止，一苒很快也就不是局外人。如今再来看这两篇文章，真的很有意思，虎嗅说对了2018年到2019年的蔚来，而一苒赌对了蔚来的将来。
到了2019年今后，蔚来始终站在风口浪尖，不过是负面居多。在这个时代，蔚来在媒体上几乎孤立无援，各类造谣蔚来资金重要、破产清理的流言一波接着一波，蔚来车友和微博KOL们的鏖战也是层出不穷，甚至激发了当时蔚来公关体系的摇摇欲坠。独一值得光荣的是，蔚来车友们还能据守在蔚来APP这个圈子打气，算是撑起了蔚来高管们最后的信念。
没有想到的是，2020年的一场疫情差点把蔚来打趴在地，然而又改变了蔚来的将来。一开端是蔚来连薪酬都快发不起、李斌十分艰苦找到2亿美元可转债来续命，一度又传出广汽和吉利给出收购报价，最后李斌选择了合肥。
就是这逝世活一线之间，因为疫情凶悍，美国财务部选择“大年夜放水”，把特斯拉赓续推向了500美元、800美元、1000美元、2000美元的汗青新高。特斯拉的暴涨也带来了全部新能源车企的价值重估，蔚来的股价从不足两美元慢慢向上，摆脱了股价归零的风险。
而跟着热钱赓续涌入，造车新权势的股票也敏捷拉升。加上蔚来拿到了当局投资，全部发卖轮回开端加快运转，本来在几美元彷徨了半年的蔚来股价，就像坐上了火箭，以每一个月一倍的速度飞升，到了10月份其600亿市值已经跨越了浩瀚传统车企集团。
这就是以前六年蔚来的回想，如今故事还在持续。
在不短的六年时光，“蔚来”经历了一个中国汽车品牌从来没有过的高光时刻、群嘲围攻、风光上市、逝世活一线、股价狂飙……然而，经由这些今后，蔚来才算是方才出发，从一家年销量几千辆的车企，迈过了五万辆的产能扩大门槛，预备进入一个豪华品牌应有的市场范围。可想而知，蔚来这个样本将来必定还有更多的评论辩论空间和不雅察余地，无论是之后蔚来加倍成功，亦或是戛然而止，这家新权势在将来很长一段时光都具备评论辩论的价值。
那么，假如仅以如今这个时光点评论辩论蔚来，其评论辩论的核心是什么呢？小我认为包含以下几点：
1、新权势要怎么花钱；
2、新权势的前瞻性要集中在哪些处所；
3、立异模式是烧出来的；
4、传统模式可能过时了，但互联网思维不克不及主导一切；
5、价值不雅营销是永恒的内核。
一、新权势要怎么花钱
蔚来的成功很大年夜部分在于李斌超强的融资才能，假如不是他最后用了2亿元可转债续命，然后比及合肥的本钱到来，如今蔚来还不知道在哪。然而复盘来看，蔚来最后的活命机会在于融资才能强，可是蔚来一开端的走火入魔也是因为融资才能太强，然后变得毫无顾忌……
蔚来花钱的故事就不消再赘述了，什么几倍薪酬挖人、大年夜手笔的NIO DAY、开创纪念版车主豪华的试驾会、研发上的大年夜手大年夜脚等等。这就是之前李斌融资才能其实太强了，完全没有顾忌的概念，认为车发了就能形成正轮回，哪知道汽车家当不是那么一帆风顺，随便一个坑都要用一致的花费去弥补。
别的，在最好的地段选择最贵的商号、选择最好的设计师、建立最好的体验店、端出最好的咖啡……《大年夜腕》中的这些段子都涌如今蔚来的营销体系里面，“用户为先”的思维也是一个巨大年夜的浪费，让绝大年夜多半只能以年盈利5-8%成长的传统车企巨擘瞠目结舌，也让那些后来者无法进修。
而前期过于夸大的花钱速度，让蔚来在2019年吃了大年夜亏，不得不各类方法砍成本，然后被砍掉落的这些“故事”又变成了负面舆论，把蔚来拉下深渊。当然，也不得不说，花钱这个套路也不是蔚来一家，前面还有乐视。
进修蔚来“花钱才能”的新权势，比如拜腾，如今已经烟消云散；少数有了前车可鉴的新权势，比如幻想和小鹏，都已经美国上市了；还有一些既没有钱，却又花钱的企业，好比赛麟，更是丧魂掉魄。
那么从蔚来上面要进修到的花钱经验是什么呢？大年夜概是在立异模式上尽力花钱、不要省，然则在务虚的层面不要大年夜手大年夜脚，更关键的是人力支出要花得值当。
二、新权势的前瞻性要集中在哪些处所
蔚来现阶段成功了，小我认为最大年夜的一个成功身分是“换电模式”这个产品基本，让蔚来有了一个完全不合的成长空间。
据说给出蔚来换电筹划的工程咨询公司也把本身的筹划兜售给过不合的车企，传统车企没有接招的，毕竟模式上跑不通。蔚来接收了，所以全部产品模式都是基于换电模式。这就出现一个问题，当时蔚来到底是冤大年夜头，照样说蔚来坚信换电模式是电动车成长的技巧路径呢？
这个谜底没有人知道了，然则这个具有前瞻性的技巧概念确切成功了。这个成功不仅仅是产品层面的，更是说蔚来把这个换电模式转换成了国度支撑的政策，必定程度上建立起了竞争壁垒，避免了特斯拉对本身的冲击。换句话说，蔚来的前瞻性不只在于某款产品在某个时光点怎么领先，而是要始终领先??大年夜概可以懂得为硬件也可以或许OTA，只是蔚来这个赌注太大年夜，然而收成更大年夜。
还有一个可以评论辩论的前瞻性，是蔚来若何构建高端豪华品牌的“质感”。举一个例子，很多车企都爱好在同伙圈发海报，每次海报的设计风格、话术都完全不合，一看就是临时想起来做。而再去看看蔚来的每一张海报，都异常有质感，所有的设计元素也都相当同一，不会有突兀和便宜感。
这一点，蔚来几乎是进修了豪华品牌的CI视觉治理体系，在用户成长部分的背后有一个专业的设计团队来主导所有的形象产出，大年夜到店面风格和大年夜型活动设计，小到一张营销海报和同伙圈传播物料，都是有精细化的治理。这种对品牌质感的治理，是一种迟缓的积聚，同时也须要随时响应，这点没有计谋层级的请求是无法做到的。
另一个前瞻性的评论辩论其实蔚来一开端是掉误了的，那就是接不接收国有本钱的支撑，完成自建厂造车。
从一开端，蔚来的设法主意可能很简单，那就是不拿当局的钱，如许更有主动性：假如拿了当局的钱，那么本地建厂、临盆都是一系列后续??那时刻蔚来还比较纯真的想着互联网思维、小米代工模式这类的，人家有厂、有人、有天资，本身何必呢。
可是六年以前了，大年夜概蔚来也不再有如许的设法主意。如今拿了合肥的钱，蔚来中国的总部也放到了合肥，江淮的工厂也赓续投入，甚至国度家当政策都调剂了，根本上蔚来折腾了一大年夜圈照样归去了。但实际上本来蔚来是有机会在上海建厂的，这对于蔚来全部供给链治理、人员治理来说，都弗成同日而语。
事实上，很多人会把国有本钱的“控制欲”想象得太强??实际上真正要干实事的企业，并不担心国有本钱的注入，只有那些想“跑路”的人，才会担心钱被追归去??但推敲汽车家当对于处所GDP的影响，本身就弗成能离开本地当局的支撑。是以，除开蔚来之后，大年夜多半新权势都照样选择自建工厂，从成本上看，几十亿的投资和获得的政策支撑来说，并不算亏本生意。与此同时，代工的问题还要推敲资金周转的请求，别家代工也是要现款现车，而新能源补贴下来了，也是先到别人家的口袋。
三、立异模式是烧出来的
评论辩论蔚来，另一个不克不及避开的话题是蔚来带来的立异模式，比如NIO HOUSE、NIO SPACE、NIO POWER，还有电池租赁、电池灵活进级、办事无忧等等。
这些立异，乍一看确切是异常新鲜，颠覆了传统汽车行业的交易模式和营收方法，很多车企也想复制。然而，必定要看到，这些立异模式都是烧出来的，不是今天拍脑袋，明天实施、后天就能赚钱，而是须要一个“烧的过程”，这个过程甚至会很长。
实际上，就算是蔚来如今很火的NIO POWER、电池进级这些办事，其毛利率也远不如汽车发卖营业，甚至可以说贴钱去做。特别是NIO POWER在很长一段时光都受到了非议，“完全像是一个公益项目”，一向比及蔚来把换电、充电一路打包才算保持住能源办事的营收。而类似于换电模式这种，建立换电站只能局限于蔚来本身体系，在几万辆范围的前提下，即便在成都如许的城市运营也不算充分，更不消说铺满全中国的高速了。
别的就是看上去高大年夜上的牛屋??NIO HOUSE，也是一个高运营成本的项目，甚至只能把营销费用打进去一路测算才能看到其价值。并且无论是NIO HOUSE照样NIO SPACE，其可以或许运营的核心是蔚来始终保持的同一售价和订单模式，这可以或许促使两种发卖业态是可以完成交易行动的，然则这对传统车企而言，根本弗成能。
回到前面第一条评论辩论的，“什么是蔚来在花钱的时刻要保持的”，大年夜概这种对立异模式的认定就是须要经久花钱的部分。一旦中心对任何一个立异点选择放弃，根本上这套模式也就无法延续，这对蔚来的运营模式也是极大年夜的冲击。其实，蔚来也并非没有中断过模式立异，比如“毕生免费换电”这些立异就是因为烧不动了进行调剂的，然后“办事无忧2.0”也是从新调剂了价格。
总而言之，从蔚来身上可以看到，立异不是纯真地拍脑袋，而是顶层要下定决心保持和投入的，假如做三个月没后果就撤费用，就算真是一个好点子也没用。
四、传统模式可能部分过时了，但互联网思维不克不及主导一切
关于蔚来造车模式，一开端市场评论为“互联网造车”，也就是用互联网的方法来立异。这里面既有产品层面的迭代更新思维，也有进修特斯拉的智能立异，当然更重如果环绕用户而展开的“用户第一”思维。
这种“用户思维”是早期蔚来在营业开展的过程中一向强调的，根本上是“用户说什么都是对的”，甚至一些工程上也要以用户需求为导向。而在发卖和办事过程就更不消说了，关于NIO POWER补电的段子已经很多了，差点补电小哥就成了全能佣人。而在发卖营业上，一开端的蔚来甚至是排斥传统汽车行业从业者的，动辄请求互联网、数码跨界，一个城市店总很可能是从某个大年夜型IT公司的西区负责人转型的，最底线大年夜概是特斯拉的发卖了。
这种全盘互联网思维的做法，在前期给蔚来的发卖营业造成了很多问题。
比如在实际营业层面，蔚来完全无法顺利地完成外拓性的发卖，根本上还保持着数码范畴那种KOL号令、用户本身研究、然后牛屋的Fellow赞助解答和下单。说到底，就是蔚来在很长一段时光没有完成破圈，一向处于圈层自我消化的过程，甚至在车展上非汽车行业出身的发卖都不会主动出击杀青发卖。
之所以互联网思维主导，很大年夜程度上是一种为了立异而立异的思维，忽视了百年汽车家当所累积下来的经验和道理。过后证实，蔚来因为这种互联网思维的主导也踩了很多坑，后来蔚来很多营业层级的主管和底层员工都又换成了汽车行业的人，从新启动营销工作，在很多的履行细则上也进修了BBA的策略，以此加倍高效的推动发卖营业。
换句话说，对于蔚来如许的新权势来说，它的出现切实其实改革了传统汽车模式中的短板，比如同一订价发卖模式、用订单深度替代库存深度、发卖的跟踪方法、数字化治理等等。可是全盘否定传统模式也被证实是缺点的，因为从汽车这种产品的花费路径上看，本质上照样高花费品，再加上蔚来是一个全新品牌，不会像IT数码产品那样天然形成发卖。
五、价值不雅营销是永恒的内核
蔚来在前六年的成功还证实一件事，那就是价值不雅营销永不过时，也是一个立异企业最有力量的支撑。
什么是价值不雅营销？我们可以简单地舆解为一个非产品要素的溢价，本质上是激发花费者的情感共鸣的身分，以此构建的差别化定位。
在蔚来之前，特斯拉是电动车范畴最成功的企业，通用汽车、雷诺-日产这些传统车企试图追赶，然而毫无意义。因为特斯拉给到硅谷新贵的感知不仅仅是一辆汽车，而是一个具稀有码ICON的符号，代表着引领世界趋势的体验。
而蔚来几乎接过了特斯拉的这些符号，然落后行了中国本地化改革??更豪华的产品、更尊贵的办事、互联网式的订价原则等等。不过最终让蔚来唤醒中国年青豪华车花费者的，是APP中的那种“无偿的办事意识”。比如可以看到蔚来车主给潜客具体的讲解，又或者NIO DAY的时刻介入到各类自愿者办事中，别的还包含供给各类莫名其妙的创业赞助等等。
这是一个异常奇怪的点，在这个一切须要价值和付出的时代，蔚来的车主群似乎拥有着人类心坎最为名贵的“忘我奉献精力”。
这就带给中国年青豪华车花费者一种全新的价值不雅，蔚来这个品牌具有一种很刺眼的光线，没有传统豪华品牌那些光怪陆离的非议，也不会显得本身过于轻浮，同时本身是对全部社会有余力并愿意付出的心态，诸如斯类。
其实很多品牌都有所谓的车友会、官方群，为什么就蔚来形成了如许的价值不雅输出呢？小我的不雅点照样蔚来本意上的主不雅引导，或者说从蔚来成立一开端，在用户层面就有意构建如许的价值不雅，而不仅仅是传递产品本身的价值。这种计谋层面的碾压，是蔚来比拟于大年夜多半传统车企车友会的绝对优势，就算BBA有如许的软件，大年夜概率也无法形成如许的共鸣，毕竟别家很难把维系几百万用户的合营价值不雅这件工作放到一个最优先级上。
结语：
以上就是大年夜家在评论辩论蔚来的时刻，我所想要评论辩论的内容。其实从中每一个点都可以再扩大出几千字的内容，因为全部蔚来模式的构定都是一环套一环，没有说某一个环节是核心支撑，更像是每一个环节都在推动另一个环节，形成了赓续的迭代和更新。
假如再过几年，我们再来评论辩论蔚来的时刻，我小我会去选择不雅察，在用户基盘跨越20万、30万辆的时刻，蔚来的价值不雅是否还会存在，蔚来的营销模式是不是也会有内卷化的存在，蔚来是不是也会因为营业的盈利而采取关停并转。还有就是，蔚来那时刻的股价会是若干。
文｜刘学晓
图｜收集
