新品牌如何理解今天的“到店流量红利”？

图片来源@视觉中国

文丨海潮新花费

以前两年，在供给、需求、渠道等多元身分的驱动下，新品牌如星星之火，从各个不起眼的细分市场角落崛起，敏捷形成燎原之势。

但品牌的大年夜范围爆发，同时也让抖音、快手、淘系等“高速路”，变得逐渐拥挤。当品牌效力和流量红利开端以可见的速度进入降低通道时，下一个阵地在哪里？

“这一波小红书和点评带来的到店流量红利，很多人还没有懂得。”

在比来新海潮品牌俱乐部的专题活动中，很多开创人、投资人同窗结合自身或者行业案例，环绕人群、渠道，以及新的流量性质和品牌空间进行了深度的分享和商量。

从这些来自一线的独特洞察中，我们看到了很多不一样，但颇值得沉思的视角。

脱敏后，截取部分片段，与创业者共享。

1、以话梅为例，若何懂得今天的“到店流量红利”

A：如今都会女性买器械，能影响她的就两个渠道：一是社交媒体，二是线下商场。今天中国大年夜城市主流商场的人流量一点都没有降低，甚至同比都在上升。

所以人照样在这里，但为什么大年夜家不买呢？本质是因为“可见”和“可买”之间产生了gap。被种草的是在线上赓续看到的品牌，但线下我看不到。

比来我们做了线下之后，对线下贱量的特质有了一些新的懂得。

总结来说，不合的品牌卖货，在线上是指数级的差别，我能做到你的一万倍。而传统的线下是阶梯级的差别，我在这个地位开店，你在我这条街的拐角开店，人流少一点，但可能也有我的60%。

这就是为什么线上电商刚出来的时刻，线下完全没法比。

但如今产生了一点变更，如今大年夜家线下购物的动线逻辑是目标地花费，不再像本来会基于城市本身贸易体的构造方法去看。

从传统基于商区的构造性花费到如今的目标地花费，流量的性质完全变更了。XX和他对面卖墨镜的，可能人流相差一百倍，因为别人是专门为他来的，他的流量几乎不要钱。

所以这一波小红书和点评带来的到店流量红利，我认为很多人还没有懂得。

话梅新开的一家单店600多平，装修设计费加在一路有1500万，然则你看这1500万给他带来若干流量。

并且这1500万可以看五年，一年300万，摊到每个月才20多万的告白费用。他们如今单月营收两千多万，一年能做2.5个亿的发卖。

并且所有内容都在社交媒体上产生，能被经久留存，不像告白或者直播一次性投放后就没有了，只产生一个短期效力。

假如小红书一千条帖子变成一万条帖子，就会赓续接触产生新的流量。从这个角度看，是不是把线下本身的单店逻辑拓宽了？

线下本来是阶梯差别，但如今已经变成一个明显的倍数差别，我能比我近邻多做100倍的生意。

我们在XX路新开了一家店，XX路是如今上海最网红的一条街，但我们成交订单的50%全部来自小红书。

小红书的网红博主本身打卡，发到小红书的帖子上，看到帖子的人就会被种草，这些人占到订单的50%。

以前大年夜家做线下，认为要去做很多推广和投放。但假如你用产品的差别化，再加上对空间的懂得，那能获得的红利是挺明显的。这个天花板被人打开之后，会比本来大年夜家想象的高很多。

因为投资很好算，你开20家店，每家有10%的利润，你就可以上市了，变成至少500亿的上市公司。

我认为这本质上其实是在颠覆，比如中国比较典范被颠覆了的是丝芙兰。

如今年青人已经不想去丝芙兰买器械了，它也是600平卖化妆品的集合店，但表达出来的形象和货色组合这两个点就纰谬。

你要推敲你的货色怎么让年青人更想花费，比如你的店是集合100个大年夜牌，照样整合15个大年夜牌再加上一些小众品牌。

第二就是空间，你要让我进去之后，感到这就是年青人玩的器械。当我去B站，我必定认为我和去爱奇艺的不是同一种人。

2、新品牌为什么要到线下？

B：线下做超等场景，是做品牌异常好的方法。

以前做连锁的根本逻辑就是第一阶段做产品，第二个阶段体系化、体系化，也就是单店模型的复制阶段，第三阶段就是回到品牌构建的过程。

然则今天这个逻辑产生了变更，大年夜家都把品牌构建这件事提前了，一上来就是具有品牌思维的。

昔时我们评论辩论过网红店雇人列队的问题，当时认为特别不道德，其实后来想想，这也是流量的一种方法，和花了营销费用是一个事理。

所以在我看来，这是你的流量在品牌营销触点这件工作上的效力问题。本来大年夜家真的是从地下拉人过来，但今天我用种草的方法就把人拉过来了。

实际是我们欲望用体验的感到把这个场景打燃打爆，让来的人有很好的转化，会认同这个品牌。所以我会把它懂得为用超等场景做品牌的一种新手段。

至于单店盈收是不是可复制这件工作，其实都弗成复制。

有很多处所的地位是绝对弗成复制的，说白了，你能拿到就是命运运限好，因为物理场景有选址的问题。不是说拿这个单店乘以20就能达到我的收入，这是弗成能的。

反过来说，既然我开连锁没法做到范围营收，那我为什么还要开店？我开店的目标是什么？

一般来说，连锁门店实际是我的收入来源。我经由过程构建一个更高效的物理场景，来转化花费者的购买行动，就形成了一个单店模型。

但这是一个异常传统的思维方法，今天的品牌开店实际是为了和花费者构建认知互动，甚至经由过程这个反推到线上做营销，形成一个很好的轮回。

所以从这个维度上，我没有那么在乎这个单店能挣若干钱，因为除非是超等品牌，不然一般品牌拿地位的成本是极高的。

把这些投入当做品牌的一个营销点，假如顺带还能换点收入回来，那就是个很好的事。

物理场景有必定的不肯定性，你今天签到的场子不必定可复制，我搞一个两个没有问题，但要说搞体系性、体系化，还都能拿到如许的效益，那是弗成能的。

因为它须要你响应的人群都方才好，凑巧能揉到一路。

3、新品牌爆发下的线下集合店机会

A：话梅如今所有单店的效益都异常高，远远跨越行业，比如北京新寰宇店单月营收在一切切以上。在这个维度上我们最应当思虑的，是它拓宽了大年夜家对于流量的懂得。

本来大年夜家做线下，就是要拿广场最中心的地位，但这个地位异常难，因为特别贵，都是被国际大年夜牌拿走。

但如今其实有一个很好的流量特点，就是让用户多走几步。本来的贸易圈，300米是很吓人的距离，可能拐一个角你就逝世了。

但如今的情况是我不须要做最TOP的地位，只要选址在城市最中间的贸易体你就有机会。

我们照样承认集合店的逻辑，如今也在做这个工作。确切如今新品牌的供给太多了，将来做到一两个亿的品牌会异常多。

做集合店本身就是为懂得决一两个亿的品牌在线下的渠道问题，因为这些品牌很难自力在线下持续性地范围扩大。

并且如今所有新品牌，除了餐饮，根本都是先在线上做出来的，基因和思维全部在线上。可能天猫、抖音怎么玩我很清楚，但这和线下花费的特质是不一样的。

我们在这方面有异常深刻的体验，假如你把在社交媒体里经常看到的品牌带到线下，用户是愿意买单的。

从渠道变迁，看低度酒的崛起

C：本年有很多新团队在做低度酒，关于怎么占据花费者心智这件事，每家的打法都不一样。当然所有团队都是刚开端做，也没有人知道怎么样是对的。

有的团队从路径上就直接照搬，因为欧美有异常成熟的案例。

RIO在中国就不算酒，男性都邑认为这是小姑娘喝的，这是饮料。但在美国没有人认为RIO是个非主流的器械，日本就更不消说了。

当然欧美的文化和中国有很大年夜差别，在美国零售铺完了就走party的渠道，很轻易在年青人中扩散，日本也有很强的茕居文化和一小我居家喝酒的场景。

但中国不一样，中国人喝酒的场景主如果在聚会上。所以酒必定是个重渠道的生意，不是说我电商做得好，就可以或许触达到每一小我的。

有些团队的设法主意就很简单粗暴，直接照搬一个产品，纯做线上，找老罗、李诞、李佳琦、薇娅给我直播带货。这种打法对应的用户群体就是年青白领，在家里男女同伙小酌一杯。

还有一种打法就是铺餐饮。本来大年夜家在外面喝啤酒，我告诉你喝啤酒有不健康、胀肚子、口味单一等等各类问题，我做一个无糖健康的，让你喝起来没有负罪感。

当然也有人是潮牌的打法，先铺夜店，再铺餐饮。总之每家的打法可能都不一样，这里面有一些蛮有意思的器械。

比如本来我们认为夜店是一个很传统、很low、渠道为王的生意。但跟国内一些比较大年夜的连锁夜店聊完今后，发明并不是如许，夜店渠道也在产生变更。

几年前夕店卖假酒还很跋扈狂，我卖啥你喝啥，但如今不一样了，人家也开端重视本身的品德，尤其是头部的夜店。

因为时代变了，如今的社交媒体过于蓬勃，包含2018年抖音出来今后，让本来强渠道、关门打鼓的一些器械，开端回归产品本质了。

野格也是这两年才爆火的，它的出现有一个时代特点：中国夜场的装逼文化是在走下坡路的。

在2016、2017年，中国夜场的平均客单价就是“低消”（夜店的最低花费门槛）。尤其本年疫情之后，低消更是持续往低走，这会导致全部酒水品类的变更。

我们认为线下有机会，就在于低消的降低。比如本来低消2万的时刻，可能大年夜家还会点皇家礼炮、黑桃A之类的酒，但低消打半折今后，以前可能点10瓶喷鼻槟，如今只能点5瓶。

这带来一个问题，就是5瓶喷鼻槟不敷喝，于是大年夜家就开端找新品类。这时刻出来一个新器械叫野格，一瓶酒35度，也挺好喝。

本来一瓶喷鼻槟可能十几度，一瓶野格相当于两瓶到三瓶喷鼻槟，性价比更高。所以野格的爆火其实和花费回归理性有一些关系。

还有健康化的问题，我讲讲我的懂得。

健康本质是一个缺口，当然可能少部分人是自律的，但对大年夜部分人来讲，健康只是一个幻想性的器械，大年夜家都欲望健康。

本来喝可乐很爽，它的爽点在于冰冰的、有气，然则喝起来有负罪感，因为很甜、糖分很高。这时刻元气丛林出来了，告诉你这个是健康的，清除了负罪感的同时还保存了喝可乐的爽感。

其实很多人在买它的时刻，根本不在乎它是不是真的健康。如今做食物健康化，很多产品可能都邑有这么一个大年夜偏向在里面。

假如从专业上看，你说它健康，也未必真的从科研、临床到实际临盆这么走了一遍，这个周期其实太长了。但在宣传里面，很多概念都邑被当成一个差别化的竞争点。

拼多多或许是品牌的另一个寰宇

D：我们为什么一开端做电商重点切入拼多多呢？其实是因为没有供给链，到拼多多有流量红利。

深刻做了两年下来，我根本可以或许感触感染到，拼多多对于新增流量、新增网购人群的覆盖度是比淘系广很多的。

12-18岁之间、没有银行卡、付出宝也不是很轻易办的这类人群，在拼多多的流量异常大年夜。

举个例子，因为我们没有典范的供给链，所以会结合拼多多的流量池子，从全部大年夜盘去看，哪些品类可以做深。

比如我们看口红这个品类，就发明一个很典范的特点：口红的搜刮在周末这两三天波峰异常明显，周中就比较波动，暑假流量也持续走高。

经由过程这个就可以发明，搜刮口红的这些人明显是在校中学生。我们淘系和拼多多都邑做，但对于同品类，淘系和拼多多的人群构造差别很大年夜，初高中生的很多花费场景都在拼多多。

并且它很多日用品的搜刮流量也很高，所以我如今推敲结合这类人群的流量红利去做。

因为如今的新平台打法，根本都是在站外经由过程抖音、小红书种草引导到天猫旗舰店。它的特点是，只要有品牌上量，根本是面向消辛苦比较高的人群，一二线城市的宝妈占主流。

而拼多多有那么大年夜的花费场景和需求，那我有没有可能基于拼多多这个渠道做起来一些新品牌？

对于一部分创业团队来说，淘系弄法肯定是竞争异常激烈的，品类切入点异常高。

然则在拼多多，用户似乎没有特别去看品牌，比如洗面奶、彩妆都是很通用的需求。并且对于低线市场的中老年和年青人群，它的流量是个V型，体量比淘系大年夜很多，所以这一块应当会有很大年夜空间。

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