摘要：奥莱的产生在于国人对于奢侈品的需求，利用城市外围的低租金，换取低频率的消费支撑，结合一定的建筑特征，满足家庭客群对于周末消费场所的需求，但是随着时代环境的变化，客户对于奢侈品的认知和需求产生了新的变化，奥莱的布局也有了新的变化。
首先我来说说奥莱之前产生的背景是什么，奥莱其实舶来品，是对国外模式的一种引进，是结合国情的一种发展，但是目前仅有部分奥莱相对存活良好，目前国内的奥莱主要特征是
1、 区域：主要分布于城市外围区域，早年开设的奥莱，随着城市的发展，目前已经有部分奥莱属于城市市区内；
2、 建筑特征：基本上是以单体形式呈现，采用欧式建筑特征较多，类似购物Mall的小镇形式布局，整体楼层数一般控制在4F以内，或者直接是街区式商业；
3、 业态及品牌：部分二线以下奢侈品牌、大量的运动品牌以及国内外的服装品牌，外加部分休闲餐饮，业态丰富度相对较低，主要以服装零售为主，占比一般80%以上；
4、 价格优势：具有一定价格优势，奢侈品价格优势较为突出，其他品牌服装价格优势相对不明显，相对线上产品并不具备太多价格优势；
5、 客群：主要针对城市中产消费客群，尤其是利用周末出行的家庭客群，所以项目一般会有一定的儿童娱乐空间，或者相对独特的小品，比如山西太原的奥莱则在广场布置一个大型飞机模型，小品设置主要为满足大量周末的家庭客群出游消费中旅游需求，但是往往商场相对独立存在，缺乏其他大型儿童乐园的加持，但是上海迪士尼周边的奥莱则是利用乐园的加持，则是很好的利用案例；
6、 运营逻辑：主要辐射全市客群，利用庞大的消费基数，同时匹配日益增长的国外奢侈品牌需求，结合建筑特征打造具有一定周末休闲功能的消费场所；
7、 其他：并且拥有大量的地上停车场空间，满足大量无公共交通到达客群；
综上，目前奥莱主要具备以上特征，但是近年奥莱整体经营情况相对一般，反而一二线城市市区内不断开设新的以奢侈品为主打的中高端商场，新的变化已经不断催生，新的消费已经来临，奥莱是否还是机会？值得探讨
近年来商业主要变化来源不断激烈的商业竞争环境，旅游消费需求的兴起，加上今年疫情影响，奢侈品销售在全球呈现下降趋势，唯独中国呈现正增长，我们来详细阐述下市场的变化。
（一） 线上分流大量消费
线上的竞争激烈，部分品牌虽然保持线上线下同价，但是线上优惠，平台优惠等叠加，实际线上更加具有价格优势，所以导致部分产品尤其是年轻人的购物消费行为更多偏向于线上消费完成，家庭客群的消费大部分会被线上消费完成，尤其是成人衣物，实际上形成误差的可能性相对较小，这样导致了怕麻烦的客群不愿意前往郊区外围消费，直接线上解决，以淘宝、拼多多为代表、唯品会等网站，对服装分流作用较大；
（二） 不断新开设的中高端商场
随着商业不断发展，品牌下沉速度要高于前几年，而且部分商场会重金补贴重点品牌，所以新开商场重点品牌这块也在不断发展，品牌丰富度相对较高，从线下消费端又分流了一部分品牌客户，而且很多商场主打的就是中端性价比消费，大量的运动品牌和国内外相对高频的服装店在这个空间上对奥莱形成一定的替代作用，有且一些高端的奢侈品牌的区域化，部分商场会选择部分典型奢侈品牌提高项目档次，也会导致对奥莱的消费被提前释放；以及类似海南的免税店等就是对全国购买折扣奢侈品的分流，并且形成相对稳定的代购团队，深入到各城市的小众群体中；
（三） 消费者对品牌认知的问题
目前国内虽然出国的人群相对较多，但相对于整体基数来说有限，且部分对于国外的奢侈品牌认知依然有限，LV、Gucci、coach等高频品牌相对认知度较高，但是对于一些二线奢侈品牌尤其在内陆缺少在中端客群中宣传的品牌，包括近年兴起的轻奢品牌，认知度会相差较大，也在一定程度上难以形成足够消费客群基础，从目的性消费逐渐转变为随机性消费，所以很多奥莱实际上除了主力几个品牌之外，其他奢侈品牌反而不如一些快时尚国内外品牌更受欢迎，因为后者在国内品牌数量足够，认知度够高，伴随价格优势，反而会超过一些二线的奢侈品牌；
（四） 旅游消费兴起带来的旅游景点的开发热潮
一二线城市周边近年出现了一股旅游开发热潮，从万达文旅城到以自然景观为主的周末休闲度假小镇的开发，均在如火如荼的竞争，原有的奥莱承载的对低能级城市家庭旅游功能，进一步被近郊旅游功能区替代，距离城市主城远，只能吸附一部分同方向的低能级客群；
（五） 奢侈品牌开始注重年轻客群培养
今年疫情的影响，导致中国市场成为仅有的正增长的奢侈品市场，一部分是因为消费留在国内，还有一部分则是奢侈品开始注重对年轻客群以及奢侈品的宣传，促进消费的提升，这是机会也是危险，增加对奢侈品的认知，一定会带来更多的消费诉求，但是重点是年轻客群和潮流客群，对奥莱来说，并不方便的到达路径，对于年轻客群的吸引力有限；
（六） 国外品牌扩张潮到来
山姆和Costco进入中国，并且带着大量的关注度和知名度，这就是类似于娱乐圈的顶级流量，并且有着快速扩张的需求，所以这类主力店有着与顶级奢侈品牌相类似的知名度和品牌号召力，而且由于其横跨多个消费级次的属性，可以带来大量的特有人群前来消费。类似抖音，可以满足不同人群的消费需求，远比单纯的奢侈品牌具有更高的价值；
（七） 消费客群年轻人
三四线城市针对的是家庭客群，但是现在商务客群以及年轻客群不断兴起，包括二线城市的年轻客群也是在不断扩大，成为很多商场消费的主力军，所以未来的很多品牌一定是围绕着主力消费客群来发展。
上述新变化带来的影响是对奥莱最沉重的打击，从线上、线下的竞争对奥莱带来大量分流，也让奥莱失去了原有的价格优势；包括消费者对品牌的认知问题一直是阻碍着消费者去消费的动力，部分奥莱难以引进顶级奢侈品牌，奥莱本身复合的旅游功能也在逐渐降低，虽然随着城市的发展，奥莱已经逐步演化成区域消费中心，因为其外形、折扣品的身份出现，接近居民居住区，逐渐演化成区域家庭购物中心，已经丧失其作为作为奥莱对于全市客群的吸引能力，但是随着奢侈品加大中国的宣传力度，折扣以及二手奢侈品交易存在巨大市场，但是二手和折扣信息，让人觉得廉价，在一定程度上降低奢侈品效用；
未来奥莱将继续存在，但是一定有新的变化，所以未来的奥莱可能存在的特征大概有以下特征。
（一） 选址城市核心区或者旅游区
选址在市区核心，是更加接近消费者，奥莱在丧失了外围的价值，更加贴近消费者成为新的选择，尤其是城市的核心区享受更高的消费者，旅游区是利用国内旅游的兴起，类似上海迪士尼的这种旅游场所的奥莱具有相对精准的市场，但是更多不会选择以奥莱的名称出现。
（二） 项目可以用新的国外高端品牌加持
山姆、宜家、Costco等大型超市类的商场，在国内拥有大量的知名度，所以这些产品需要快速扩展，利用现有的热潮，抢占新一轮市场机会，这些品牌具有着可以将不同消费级次客群进行聚拢作用，且达到提升项目品牌背书的作用；
（三） 新的形式
奥莱的存在一定是用新的形式出现，不再是传统的奥莱风格，结合部分城区原有物业特征，塑造项目品质形象，并且采用一些新的大型小品等装置艺术，提升项目的话题度和曝光度；
（四） 业态及品牌
随着客群从传统家庭客群延展至青年客群，所以项目的业态品牌从传统重奢逐步向轻奢头部品牌聚拢，同时保证足够的国内外相关品牌，业态更加符合，更加多元化，所有的其他业态均是为了提升项目的品牌档次作用。
（五） 运营模式大创新
百货化内核经营，采用扣点模式，强化各商铺内部装修成本，采用高性价比经营模式，在目前城区内竞争激烈的前提下，应该采用的方式，笃定未来的奢侈品消费的爆发。
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