广东美妆江湖40年：从“潮汕帮”到“宝洁系”

成立4年、5轮融资、估值超120亿美元，这是“国货美妆第一股”逸仙电商的故事。

逸仙电商旗下共有4个品牌，但人们提到它时，还是习惯称它为“完美日记（需求面积:50-100平方米）母公司”。这是一个带有浓重广州印记的团队：“逸仙”得名于3位创始人的母校中山大学，创始人之一黄锦峰毕业之后的第一份工作就在广州宝洁。逸仙电商在广州成立，完美日记的第一家线下店就开在广州的正佳广场。

逸仙电商的成功上市，为广州美妆产业又记上战功赫赫的一笔。

广东历来是美妆日化重镇，广东省化妆品年产值约占全国7成。在广东，逸仙电商不是第一个上市的品牌，也不会是最后一个。从“卡姿兰大眼睛”到“弹弹弹弹走鱼尾纹”，二十多年来，中国人的梳妆台上见证了几代广牌更迭。

通过梳理，CBNData消费站试图解答，广东化妆品业为何如此强势？这种强势，还能继续保持吗？

广东化妆品业有多强？

根据国家药品监督管理局数据，截至2020年12月4日，全国共有5399家化妆品生产许可获证企业。而这其中，广东企业有2958家，占比高达54.8%，是第二名浙江的5倍多。广州市的化妆品企业数量，则占到全广东省的67.2%。“中国化妆品业看广州”，这句slogan是真不为过。

广州市的白云区、花都区，更是化妆品产业的聚集地。其中，白云区被业界称为“中国化妆品行业硅谷”，拥有全国超1/4的持证化妆品生产企业。光是三元里商圈，就拥有兴发广场、怡发广场、怡发国际、泰安广场、鸿发广场、润发广场和顺发广场等七大化妆品市场。这么说吧！如果你有一个做美妆生意的idea，去白云区走一遭，就能获得从原料包材、研发、设计、生产、半成品加工，到销售、展贸、物流、培训在内的一条龙服务。

隔壁的花都区则以“中国美都”自居，去年6月发布新政，要为优质化妆品企业落户提供10大优惠政策，立志追赶白云区这位优秀的“邻居”。

靠代工崛起的美妆之城

占据全国化妆品业半壁江山，广东美妆行业蓬勃的根基在哪里？

中国的化妆品行业，是在改革开放后市场经济条件下逐渐发展起来的。相关数据显示，1982年到1994年间，中国化妆品行业年增速在30-50%。而广东作为对外开放的“排头兵”，凭借优越的地理位置和政策红利，在全国化妆品行业发展中赢得领先身位。

1988年，日化巨头宝洁在中国的第一家合资企业落地广州，首家工厂选址黄埔区。为何选择广州作为登陆中国首站？宝洁方面表示，广州毗邻香港、澳门，是中国对外贸易的重要基地。同时当时广州在全国首创一系列对外服务政策，为外资进入中国创造了良好条件。

以宝洁为代表，国际美妆品牌代工需求的不断涌入，使得广东的化妆品代工企业如雨后春笋般出现。90年代，成为广东化妆品生产企业创立的高峰期。由于化妆品代工属于化工类，很多化工原料都需要进口。而广东省的沿海区位优势，也为化妆品代工厂扎根提供便利因素。

得益于长期为大品牌代工，广东渐渐聚集起原料、包材等覆盖化妆品行业上游全供应链的企业，其中不乏一批产能出众的公司。2006年，广东芭薇生物科技股份有限公司在新三板挂牌，其合作对象几乎涵盖国内绝大部分美妆品牌，是新三板规模最大的化妆品生产商。今年5月，上市公司青松股份追加4.3亿100%控股广东化妆品ODM企业诺斯贝尔，后者面膜产能全球第一，日产达650万片以上。广东美妆行业的蓬勃发展，正是建立在此强大的供应链根基之上。

图片来源：头豹研究院《2019年中国护肤品行业概览》

不断完善的产业链基础，也吸引了更多国外化妆品企业在广东建厂，从而对中国这个世界第二大的化妆品消费市场做出及时反应。业务遍布80多个国家地区的安利集团，有“化妆品界富士康”之称的韩国第一大化妆品制造厂科丝美诗等，都相中了广州。

除了供应链，广东化妆品业也积淀了雄厚的人才基础，其中，主张“人才本土化策略”的宝洁起到了重要作用。数据统计显示，在宝洁入华的30年里，累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。其中不乏美妆圈的操盘手：完美日记创始人黄锦峰、新锐护肤品牌PMPM创始人闪烁，HFP创始人吕博等，都有在宝洁任职的经历。宝洁堪称中国美妆的“黄埔军校”。

从潮汕帮到宝洁系，广牌美妆几代浮沉

现存最早的民营日化品牌，如美加净、百雀羚、黑人牙膏等，都诞生于民国时期的上海。那时候的广东在政治意义上还是一个经商口岸，没有建立起自己的产业基础。

广东的发展，要追溯到改革开放后。深圳、珠海、汕头3个经济特区陆续设立，国家也开始鼓励“三资企业”发展，广东凭借独天得厚的地理优势，承接了一大批外资工厂入驻。嗅觉灵敏的国营工厂也在这一时期率先启动改革。

仅1992年这一年间，港资品牌小护士、美资品牌羽西先后成立，前者市场占有率一度高达5%，风靡全国。旗下拥有浪奇、高富丽等品牌的广州油脂化工厂成功改制为股份制企业，广州浪奇成为广州第一批上市企业。也在这一年，36岁的潮汕商人周昭扬察觉到了汕头和深圳的差距日渐拉大，于是他瞄准空缺的化妆品市场，成立了自己的品牌雅邦。

外资涌入、新政频出，当时的广东日化美妆行业群雄并起，加上广东又是国内首个鼓励个体户发展的地区，白手起家、吃苦耐劳的潮汕商人们得以抓住机会，崛起成为中国美妆史上不能被忽略的存在。中国第一支国产口红雅邦、国产洗衣粉第一品牌立白，全都来自潮汕地区。

潮汕老板们有两大特点，第一是重视地缘，擅长从手边的“小生意”做起，立白创始人陈凯旋的第一桶金来自卖绣花针、拉芳创始人吴桂谦的第一次创业经历则是开办磁带厂。

重视亲缘是潮汕老板的第二大特点，潮商企业多以家族形式运营。吴桂谦的三弟吴桂标紧随其兄，创立了飘影品牌，两兄弟都从肥皂品类进军日化、洗护行业，现在各自持有拉芳家化、柏亚国际两大集团。

“家族企业”的特征，让潮汕帮得以迅速壮大，也给潮汕帮进入资本市场创造了不小的难题。吴桂谦家族多达30位亲属错综复杂的股权关系，一度让拉芳IPO过程受到质疑。最终能够成功登陆A股，得益于拉芳早年间发力渠道建设，盈利能力远高于同行。

说起渠道建设，不得不提国产日化品牌经历的3次营销迭代。

在2001年中国正式加入WTO的前十年间，宝洁、雅芳、欧莱雅等外国巨头先后进入中国市场，对国货品牌造成巨大冲击。当时市场份额靠前的国货美妆品牌，如大宝、小护士、丁家宜等，在这一时期先后被外资收购。

广州好迪打响了国产美妆日化市场的第一场破局之战。带着一句响亮的品牌slogan“大家好才是真的好”，广州好迪登上央视黄金时段广告位，加上降低利润、价格下放，好迪逐渐摆脱宝洁在洗护产品上的垄断形势，开创了“电视广告+地面流通”的营销模式。后来者拉芳、飘影、蒂花之秀、采乐等一大批国货洗护品牌都参照这一模式。《销售与市场》杂志曾在2002年统计过，当时每天出现在电视台的洗发水品牌多达40个。

这一营销模式被美妆品牌卡姿兰发挥到最大化。2004年，女星张柏芝代言卡姿兰，这一纸签约花光了卡姿兰成立前三年的所有利润。2009年，卡姿兰又拿出当年全部回款的30%投入电视广告，让“卡姿兰大眼睛”的口号响彻全国。

从广告营销，转而发力拓展经销渠道，国产美妆品牌的第二轮迭代也由卡姿兰开启。当时的进口彩妆品牌大多在商场专柜进行销售，卡姿兰看准了刚刚萌芽的化妆品专营店，主攻三、四线城市。

普天盖地的广告投放加上差异化的渠道布局，为卡姿兰赢得了高回报。张柏芝代言期间，卡姿兰连续保持每年30%以上的高增长。卡姿兰的成功，带领国货彩妆日化品牌正式进入争夺CS渠道的时代。

CS渠道是指由专卖店、精品店和集合店组成的销售终端网络，丝芙兰、屈臣氏都是其中佼佼者。AC尼尔森的数据显示，截至2008年上半年，国内化妆品专营店已经超过30万家，并以30%年增速扩张。

以广州化妆品店品牌娇兰佳人为例，60%自营品牌加上40%外部品牌的销售打法，让娇兰佳人的单店盈利水平持续走高，最高峰时平均5天就有一家新店开业，2009年年销售额达到5亿。

区别于综合商超、大型商场，品牌在CS渠道利润空间更薄、产品折扣更高，所以CS渠道在一开始并没有被国际大牌采纳，这给了国产品牌弯道超车的机会。

根据欧睿咨询的数据，卡姿兰在2016年占据中国彩妆市场6.5%的份额，仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅。吃到CS渠道红利的丸美，更是受到资本青睐，在2013年获得LVMH集团旗下L Capital基金的投资。

尽管卡姿兰和丸美在2012年天猫成立时便已入驻，但线下庞大的经销军团才是两个品牌的营收重心。2018年，卡姿兰77%销售额由CS渠道贡献，丸美的这一比例达到86.54%。经销模式占比过重，导致丸美三次申请IPO被否，直到2019年年中才成功登陆A股。

电商平台的兴起，引起美妆江湖的第三轮洗牌。

《中国化妆品专营店报告》显示，从2013年到2017年，CS渠道平均增幅9.7%，低于中国化妆品市场的整体增幅。与CS渠道的不温不火相比，电商渠道一路高歌猛进，也诞生了新一代伴随电商而生的国产美妆日化品牌。

图片来源：《中国化妆品专营店报告》，第8届中国化妆品工商首脑会议发布

在这个战场上，最引人瞩目的无疑是一批有快消大厂背景的品牌。Colorkey的创始人曾就职于雅芳，完美日记、植观、HFP等品牌的创始团队则都有在宝洁就职的经历。

完美日记营销副总裁Christy曾表示，宝洁对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态。国货品牌认可度提高的大前提下，宝洁训练出的数据分析能力和市场洞察能力，让这一批“宝洁系”品牌成功突围。

创建之初便进驻天猫的完美日记，抓住社交媒体红利，从起步时便发力线上，直接圈住品牌粉丝，打破了上一代国货美妆的经销商模式。截至2020年12月初，完美日记的天猫旗舰店粉丝超过1500万，达到卡姿兰的三倍之多。

通过不遗余力地投放社交媒体、与各类跨界IP联名合作，完美日记铺设起了一条营销渠道，年轻人在哪里，完美日记就去哪里。将自营电商旗舰店、社群、线下体验店完全掌握在品牌自己手里，把品牌声量转化为可观的销量，完美日记这一招“DTC模式（Direct-to-Consumer）”，为新一代国货美妆竖起了一面旗帜。

可以这么说，无论是品牌转型还是渠道变革的重要转折点，广东美妆都站在时代的风口。

被挑战的广东

从卡姿兰到完美日记，广东的美丽经济在全国范围内举足轻重。但广东美妆业“一枝独秀”的地位，正面临挑战。

电商之都浙江，在渠道端具备绝对优势，坐拥全国最大的化妆品批发市场之一义乌国际商贸城，国内最大的化妆品电商平台淘宝天猫，以及以天猫国际、考拉海购为代表的跨境购物平台。凭借出色的电商环境，在销售环节与美妆消费者建立的紧密联系，正在反向指导行业上游的研发生产。浙江也由此整合起化妆品全产业链，孕育出花西子等成绩出众的美妆新品牌。目前，浙江已是国内拥有持证化妆品生产企业第二多的地区，并已形成两大化妆品产业发展集群——杭州-湖州护肤化妆品产业集群，金华-义乌彩妆化妆品产业集群。

而隔壁的时尚之都上海，其前沿、新锐的城市气质，吸引大批国际大牌和原创美妆品牌集结于此。2017年，东方美谷被认定为国内唯一的“中国化妆品产业之都”，对广东在美妆圈的地位构成直接挑战。根据中国经济导报的报道，东方美谷集聚了上海市1/4以上的化妆品企业，市场销售额占比达40%。HEDONE、橘朵、GirlCult……近几年来势汹涌的大批新锐美妆品牌，诞生地都在上海。

不同于在广东建厂，外资品牌们更倾向于把中国总部及研发中心设立在上海，联合利华、汉高、强生、欧莱雅等都是如此。今年进博会期间，雅诗兰黛的全球研发中心正式官宣落地上海。这从侧面也体现了行业对广东化妆品生产强，但研发、品牌端成绩不够亮眼的刻板印象。产业转型升级，是广东的迫切需求。

而即便是广东引以为傲的化妆品原料、生产端，山东、江苏等也在迎头赶上。山东省专攻成分、功效，致力于构建“鲁妆”特色，以华熙生物、福瑞达等一批生物原料企业为代表。江苏省则拥有欧莱雅在亚太地区的最大工厂苏州尚美。专注于彩妆的世界级工厂莹特丽，也于2003年在苏州建厂，客户有迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等大牌。

除了其他城市对化妆品业的虎视眈眈，微商、假货泛滥等问题，也为广东化妆品行业蒙上阴影。在搜索引擎输入“白云区化妆品”，可以看到不少“白云区发货都是假货吗”“高仿”等关联内容。

广东美妆求突围，光靠上市的完美日记还不够

11月中旬，完美日记母公司逸仙电商正式赴美上市，成为“国货美妆第一股”，这对于广州来说是个好消息。

逸仙电商方面表示，上市之后，公司融资的三个发展方向为研发、线下和品牌并购。目前，逸仙电商拥有完美日记、完子心选、小奥汀等3个品牌，还在上市前夕完成了对法国高端美妆品牌Galenic的收购，上市后30%的募资额将投入战略投资和收购。研发方面，也将有20%的募资额投入其中，自称是最重视研发的国产化妆品牌。品牌和研发，正是广州美妆行业的两块短板。

CBNData消费站通过对比国产美妆上市公司的财报数据，的确发现完美日记的研发费用占比在逐年提升，赶超珀莱雅、上海家化等指日可待。但是，对于这个号称要成为中国“欧莱雅”的美妆公司，在研发方面还与后者存在很大差距。而这个差距，不光是完美日记，也是绝大多数国产美妆企业的弱点所在。

研发费率=研发费用/净收入|图片来源：亿欧

根据财报数据，欧莱雅集团2019在研发上的投入高达9.85亿欧元，且在全球拥有20个研发中心、近4000名研发人员，全年共申请专利497项。而根据天眼查信息，逸仙电商目前仅拥有22项专利，且几乎全是外观专利。

除了研发，逸仙电商的营销费用占比也过高。根据招股书信息，其2018、2019以及2020年前三季度的营销费用，分别占到净收入的48.7%，41.3%和62.2%。而欧莱雅2019年的营销费用占比为30.8%。

在营销端的巨大投入，的确是很多新品牌实现从无到有飞速发展的秘诀——生产和营销的分开进行，能使品牌对市场具备足够敏锐的反应能力。但在长期竞争中，对营销的过度依赖，不光会拖累营收，也不利于品牌在激烈竞争中维持优势。完美日记之后，花西子、橘朵等层出不穷的新品牌，也在复用所谓的DTC模式，试图复刻完美日记的成功。已有分析指出，国产美妆市场正日益呈现内卷化的趋势。

在国内美妆行业整体生产强、品牌弱，新生美妆品牌整体重营销、轻研发的大背景下，广东想在激烈竞争中突出重围，率先完成产业升级是关键。

依托优越的区位条件和政策红利，广东美妆业的发展得以先人一步。但要在全国乃至世界范围内，为美妆这一优势产业建立起护城河，广东的故事可能才刚刚开始。

本文作者：章晓莎，顾拉风

制图：章晓莎

编辑：钟睿

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