只讲效果的落地页，还能用来做品牌？

导语：2018年前后，跟着大年夜数据与人工智能技巧的进一步成长，科技企业开端测验测验无界线的场景化营销；比如，用技巧重构线下告白，反过来推动媒体的数字化、智能化、收集化…品牌在这场营销技巧革射中，跌宕放诞放诞起伏，成果是??非但没有掉去地位，反而是朝着加倍重要的角色迈进。

忽视品牌的态势本年被叫了个急刹车：很多大年夜品牌在疫情后，更看重品牌打造了，因为他们太知道“品牌价值意味着什么”。

为了打出差别化，企业不吝重金投入到品牌告白上；例如，在线教导、新花费行业，线上 + 线下告白如猛虎出山，这些品牌策略在花费者眼中似乎在烧钱，实则不然，永远都是买的没有卖的精。

看起来，建立品牌似乎与数据驱动的营销理念并不一致，但清醒的一波营销人已经开端应用以前十年来所学到的营销技巧，在这个数据驱动的世界里，建立品牌策略、做出更好决定计划了。

用户调研、页面测试、转化率优化这些技能，都被用来支撑根本的品牌策略。

今天就具体聊聊用落地页怎么做品牌??对，你没看错，你可以把落地页优化作为你的品牌实验场；下面我们一路看看，某些前锋品牌是怎么做的。

一、落地页要有品牌感

用落地页做品牌的前提，是我们真的看重品牌的价值。

这里先明白一下“品牌感落地页”须要去做的几个根本要点：

• 设计和用户体验达到品牌品德；
• 表述的立场、语气和传递的信息，与品牌调性同一；
• 与市场其他同类公司比拟，页面让花费者领会到品牌差别性；
• 页面质量撑得起品牌自身的信赖感和承诺感。

以上这些根本的要点，都应当光鲜地表如今落地页上??无论这个落地页是短期促销、照样经久购买；比如，一个科技感实足的在线教导品牌，其落地页就须要与其告白风格、官网、产品内设计、整体用户体验都保持一致；为了表现出 “科技让进修变得更轻松高效” 的主题，落地页也须要带有更多的互动性和创意点，让用户可以佩服他们的科技实力。

举个例子，同样是明星代言的品牌，不看重落地页和看重落地页，在做素材的流程上就会截然不合??不看重的，就会是明星相干的素材，都是品牌的事儿，我们给啥用啥；看重的，就会请求明星在前期就合营落地页的承接，做出不合应用处景的演绎。

别的，在试图传达品牌个性时，落地页从配色到案牍的感到都很重要；如下图例子，你可以看到 ABC Mouse 的视觉后果传达了有趣、优质、专业的要素，配色也传递出活泼又童真的感到；吸引家长视觉的同时，也让人产生一种积极向上的联想，相符家长对孩子成长的预期。

如上所述，落地页的风格、语气、案牍、素材，都构成了品牌的 “门面”。但“门面装修”可没有那么简单：落地页的目标是在精确的时光、对精确的人、产生足够的吸引力??这也是落地页须要一向测试的原因地点。

今天，后果告白占据主流的情况下，落地页已经成为品牌的重要构成部分。

• 品牌落地页是否个性实足，能和竞争敌手区分开来？
• 品牌落地页是否信息传达足够奇妙，有魅力让花费者选择你？

在线营销渠道、场景、方法，看似更丰富多样了，但留资照样仅产生在落地页这个异常有限的空间里。

品牌传达的信息，须要根据各类身分而变更，比如，新用户和再次看到的用户、从不合关键词过来的用户、做了不一样点击动作的用户… 他们在转化漏斗中的地位不一样，看到的器械天然应当不一样。

举个例子，国内某有名房产平台在做推广时，针对5个不合的投放单位：未婚、已婚、与父母同住、父母养老、置业投资，分别做了差别化需求分析。

如上图，该品牌抓住“已婚、父母同住、未婚、父母养老、投资”这5类群体的不合痛点，分别制造了5个不合的落地页；如，未婚类的落地页在首图凸起低门槛、首付10万；已婚会凸起社区优美、精装修，作为新房面子等??这个分人群的落地页策略，让其最终转化率比通用版本晋升了跨越10%，可见看重落地页体验的价值。

再说一下 “品牌承诺感” ，它代表了品牌的信用，不克不及忽视；在落地页里，可以经由过程主标题、优惠领取等方法出现；这种时刻，营销手段要和真实产品、发卖环节打通，以确保你在落地页里承诺的器械，到了后面真的能兑现；不然，用户会认为被忽悠，十分艰苦留资得来的线索，很可能就成了废线索。

举个家装行业的例子：某有名互联网家装品牌，因为是促销季，所以做了“言过其实”的落地页；为了吸引用户留资，落地页上的“算一算你家装修若干钱”的互动计算器，在计算逻辑上往低了给用户报价，让用户认为估算出来的价格很优惠，就留资想问问；然则，发卖那边给出的真实报价相距甚远，最终转化率十分昏暗，这就是典范的因为冲页面转化率，而就义了品牌承诺的例子。

综上，假如营销团队必须推敲品牌身分，那么，落地页的品德和定位就会大年夜不一样??品牌最看重花费者对其办事和产品的印象，那么你的落地页能做到和品牌一样高品德的基调吗？不合类型的用户，你能供给不一样的落地页展示，从而让用户认为宾至如归吗？

二、把落地页作为办法

据我所知，大年夜多半营销团队，在落地页这个环节是不敷精细化的。原因也比较复杂，涉及到内部资本的分派缺乏、权责不明白、优化才能不足等。

但最广泛的问题照样??没有足够数据，投放和策划人员往往只能靠拍脑袋做假设，就可能出现和品牌的整体风格不一致、用户体验感降低等情况。

如今，和我一路换一种思路：不让落地页玩儿命往品牌标准上凑，而是把落地页作为品牌测试的另一个基地；那么，落地页这块儿实验田，是有着天然优势的??改版灵活、流量可控、成本可控、数据好量化…

当然，用落地页做测试的实操办法很多，今天仅介绍几个我知道的、不少品牌已经在玩儿的实验办法。

1. 用落地页验证目标受众

假如你正在苦心发掘目标客户的特点，或者想知道“不合类型的用户对什么信息有共鸣？”，除了花大年夜价格做大年夜量用户研究查询拜访外，还可以经由过程落地页来找到一些线索。

举个具编制子，灵蹊产品在上个月做了SEM投放。同时，为了验证不合人群对产品偏向的存眷点，我们用落地页做了一个有趣的实验：我们在投放SEM的时刻，让不合的关键词跳转到不合的落地页，但都是移动官网情势，从而去测试不合人群对产品功能最感兴趣的点。

如图，我们测了灵蹊品牌词、转化率晋升、高效制造页面这3类主题词，最终发明，照样转化率晋升主题的转化后果更高；这解释，在当时的市场阶段，存眷转化率晋升的营销人会对灵蹊产品更感兴趣??他们有一些急需的功能，如 “A/B测试” 功能和可视化热图等。

可见，经由过程落地页做测试，将流量分派到不合版本上，看同一类用户的转化率差别，就可以比较出哪些关键词、元素、信息能产生用户共鸣，从而揣摸“用户当下阶段”的真正爱好。

当然，流量若何瓜分是很有学问的，须要控制成本的同时，确保测试数据成果可托。

我们还可以把落地页算作心理测试来玩儿，设置不合的跳转问题，让用户本身选择不合的转化漏斗；例如，下图这个治脱发的产品告白，会先问你是男是女，他们测试了多种不合的跳转路径，发明男性角色点击，直接跳转客服对话框转化最好；而女性角色点击后，进入具体解释页面，转化率最好。

这是因为女性和男性的购买决定计划思维是不合的，导致须要分路径营销；可见，同样是购买者，我们可以经由过程落地页让他们本身进入不合的转化环节，经由过程比较最终转化，来抓住这些用户最在乎的点。

经由过程做落地页的转化率优化测试，我们趁便可以经由过程用户的明白行动数据，来获得比猜测更为精确的洞察，用以赞助落地页前、后的人群转化。

2. CTA 测试用户行动念头

落地页和品牌连接起来做测试，其实并不复杂，比如，用不合的CTA按钮来做测试，我们可以设置2个甚至多个按钮，让受众本身做选择，如下图。

这几个品牌都设置了2个以上的引导按钮，且是慎密和产品分类接洽关系在一路；经由过程这些按钮的点击数据，营销人员就可以看到自身产品最吸惹人的卖点是什么了。

须要提示大年夜家，落地页的测试固然可以供给很多品牌相干的信息，但关键是营销人员是否有意识“结合品牌定位，进行用户洞察分析”；因为大年夜部分投放人只关怀最直接的事迹，不会思虑除转化率以外的问题。

然则，冲破往往须要另辟门路，对品牌和产品本身的存眷，可以赞助投放人“借力” 营销??打品牌花了那么多钱，十分艰苦给花费者形成了品牌认知，咱们在后果营销中，不消白不消呀，所以落地页必定要把品牌价值发挥最大年夜才行。

总之，测试 CTA 可以赞助营销人更好地懂得：目标受众在转化的不合阶段，想要的到底是什么。

3. 晋升转化率、同时验证定位

优化落地页时，可以测验测验根据你的品牌要素（调性、定位、价值等），想2-5个不合版本、都还不错的“头图+标题”。然后，找一个比拟较较简短的落地页，进行品牌价值向的测试。

• 除了头图和标题外，页面其余部分都确保雷同；
• 经由过程短期的、大年夜流量渠道进行这几个版本的测试；
• 看看哪一个能获得最多的转化。

举几个灵蹊用户的例子，都是快速验证不合主题后，获得了更精确的产品价值洞察。

如许的测试，你可以在产品定位不明白或同质化产品竞争激烈的阶段多采取，快速找到一个最能引起用户共鸣的营销切入点。

如许，就可以获得比猜测、通俗用户查询拜访都更有实用性的数据：哪些案牍（卖点）真正让用户转化了？

4. 做后果和品牌间的桥梁

负责转化的团队和品牌团队之间老是存在一些难堪、重要的关系；转化导向的后果营销团队其实是可以推动品牌的界线，进而推动注册、购买等实际后果的；而品牌团队则需可以在确保品牌形象的同时，从转化团队那边获取更多实际信息，避免“离开群众”。

落地页之所所以这两个团队提效的很好切入点，是因为它完全可以做成数据驱动的；而它所处的地位即决定着转化、又代表着品牌形象，应用好了，可以事半功倍。

重视转化的营销团队可以经由过程落地页的主动测试、从新洞察到品牌的人群定位、产品卖点，与品牌团队建立更密切的合作关系；比如，前文提到的代言人的选择和素材拍摄，就可以结合后果营销团队的洞察，进行调剂和修改。

别的，品牌还可以应用落地页，经由过程对案牍、定位和设计进行小范围的测试来测试“品牌相干”的器械；品牌以这种方法可以在大年夜型品牌投入前，低成本测试出一些成果，有助于为品牌计谋的制订。

同时，这种合作，可以避免营销团队的 “短视” ：你的落地页的信息传递是否真实可托，有没有毁伤品牌的信用？你的落地页设计，是否推敲到下一个漏斗的转化指标了？

三、结语

市场上有很多人其实并不认同品效合一的说法，因为这两者之间似乎存在生成的抵触。

然则，解决抵触可以有很多种不合的方法，经由过程落地页做测试，是个很妙的切入点??智能化的落地页可以细分流量，给用户更多样的在线“体验”场景，我们完全可以在这些场景中，找到品牌计谋须要的更多信息和谜底。

其实，品牌和数据驱动的营销不须要分开，也不克不及分开。

经由过程合作，后果营销的过程本身就可认为品牌计谋供给可托的数据支撑，同时，可以赞助品牌更好地懂得客户需乞降对品牌的看法；而落地页作为 “关键测试场” 所起到的感化，我就不再赘述了。

作者：Agnes；微信"大众,"号：灵蹊营销笔记

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