进击的蛙小侠:以“文创+餐饮”突围 明年计划开100+店

近年来,国内餐饮市场刮起一股“单品风”,尤其是牛蛙,其热度持续不减,发展势头迅猛,并没有被新的品类取代。再加上其产品属性丰富,它不仅作为一道菜活跃在川湘餐馆中,而且成为餐饮投资热点,风光大好。数据显示,从2017年下半年开始,市场上入局牛蛙品类的餐饮企业越来越多,并迅速将其变成了红海。

与此同时,以牛蛙为主的头部品牌阵营也开始形成。比如创立于广西南宁的蛙小侠(需求面积:260-350平方米),2015年强势入局,以“文创+餐饮”新模式切入细分市场,以差异化定位,从牛蛙品类红海中杀出重围。成立五年,品牌迅速进行全国市场布局,目前在全国设有近200家门店,蛙锅平均月销量达30至35万份。哪怕在疫情期间,今年3月,其复工率达96%,远远领先于同业;今年六七月,其营业额没有受影响,同比增长8%至10%,而老店的营业额最高突破了150%。

市场上,有关牛蛙的品牌越来越多,但为什么蛙小侠这个从二线城市崛起的品牌,能短短五年在两广地区迅速蹿红,并引爆市场呢?

用文创思维经营餐饮,俘虏人心

“忙时吃饭+闲时社交”,如今年轻人的餐饮消费,往往不在意是否吃得饱,而是在意和谁一起吃、一起聊天。因此,除了过硬的产品品质外,如今的餐厅消费还包括体验度、舒适感及心灵情感上的消费。

成立五年来,在蛙小侠品牌主理人迟昆看来,蛙小侠能通过产品建立行业竞争的新壁垒,并在市场更迭中立稳脚跟,其关键在于用文创思维升级、在传统餐饮中创新。

迟昆表示,文创是以文化为元素,利用不同载体而构建的再造和创新。而在蛙小侠的具体呈现上,就是ip和场景。“这几年,蛙小侠对于ip和门店场景的升级迭代,都是为进一步强化‘文创+餐饮’的概念。”

就ip而言,蛙小侠创立之初,也是电影《功夫熊猫》热播之时。其ip灵感源于电影里的大熊猫“阿宝”,并将其延伸出一个可萌可御的功夫少侠形象。“塑造出这样一个形象,更能拉近与消费者的距离。” 迟昆补充道。

而五年时间,蛙小侠也顺应市场发展,经历3次品牌ip升级。意识到传统锄强扶弱的大侠形象已不太符合现代生活的精神需求,如今蛙小侠把自身ip迭代为一个霸气硬朗、热血沸腾的侠客形象。这既符合年轻人所青睐的“侠”精神,也配合了蛙小侠产品沸腾石锅的推广,让“沸腾”之意更具象地植根消费者心理,进一步提升了消费者对品牌的感知力和认同感。

当然,打造一个品牌的ip,不仅要给消费者传递品牌价值和文化,还要以有温度的形式拉近与消费者的距离。一方面,蛙小侠推出与品牌ip强关联的周边产品。为此,还设立部门,专注于生产、制作、设计、开发,并且与韩国的设计公司合作,来联合开发周边产品。另一方面,持续和众多知名品牌进行跨界合作,注重门店ip化打造,比如具有“江湖范”问好方式、工作服极具武侠风……务求将蛙小侠的侠义文化和正能量传递给消费者。

而在场景打造方面,伴随着品牌ip的多次升级,截止今年12月,蛙小侠门店也历经了5次换代。其场景迭代逻辑,贯穿了蛙小侠“创新多变”的风格,沉浸式用餐体验极强,这具体呈现在门店空间和就餐体验上。

全新5.0版本的装修风格,以园林色系为主色调,在武侠风的基调上加入新中式元素,让到店品尝牛蛙的消费者彷如置身在“江湖客栈”内。另外,消费者到店品尝锅类产品,难免会留下一些味道。为了解决这个问题,蛙小侠专门在店里做了排烟处理,比如对室内抽风排烟系统进行升级,于餐厅门口安装去味机器等。

通过ip吸引消费者关注,以沉浸式的场景打造丰富消费者就餐体验……蛙小侠采用文创与餐饮相结合的方式,以差异化的打法突出重围。由此看出,品牌有成为牛蛙品类扛把子的实力。

首创沸腾石锅,打破品类同质化格局

品牌创立之初,蛙小侠就以首创“铁锅牛蛙”切入餐饮赛道,并在当时与主打铜锅牛蛙、炭烧牛蛙等有关品牌形成区隔,赢得消费者的好口碑。

然而,优秀的产品一经推出,就意味着市场的跟风随之而来。为了提升品牌竞争力,蛙小侠的研发团队通过市场调研,并结合未来就餐场景趋势和消费者喜好,经长时间反复打磨,去年12月,在蛙小侠广西南宁万象城(开业时间:2012-09-01、已签约452个品牌)新升级的旗舰店开业之际,同步上线了沸腾石锅系列。

据蛙小侠方面透露,首创石锅牛蛙,可以建立产品新壁垒,进而让品牌从市场同质化产品脱颖而出。

至于为什么选取“石锅”,则有三方面因素:

蛙小侠的石锅,采用中空的铝合金外壳,可组可拆,在保证产品热度、延长菜品保温期的同时,还能有效防止高温灼烫;

使用石锅,现场体验感极强,可使消费者品尝蛙锅时,由始至终都有着“热气腾腾”的氛围;

石锅选用天然石材,含有人体所需的微量元素,也减少了在高温情况下对菜品营养成分的破坏。

为了防止同行模仿抄袭,目前蛙小侠还就这款石锅产品申请了国家专利保护。而就在刚过去的11月,蛙小侠石锅获得了由CGD当代好设计奖颁发的设计大奖。

不过,在如今餐饮市场里,企业若要依靠一个爆款单品走天下基本上是行不通的。再加上,蛙小侠的消费群年龄横跨16岁至35岁,涵盖80后、90后和00后。面对不同类型的消费者,品牌更需要多元、新奇的产品持续吸引流量,提升复购率。

除了在主打产品上创新之外,为了提升竞争力和关注度,蛙小侠还在产品线上作出相应调整。

在蛙小侠的新菜单里,沸腾石锅系列不仅占据显眼位置,还由原来的12款产品减少至7款。迟昆称:“这些菜品的设置,一方面是我们主动迎合市场需求,加快产品迭代的结果;另一方面,也能优化消费者的选菜过程。”

不仅如此,蛙小侠也增设了小石锅菜品、小辣卤、烧烤、饮品等产品,满足消费者“过过嘴瘾”的口腹之欲外,也能提升客单价,符合消费者多样化的用餐需求。

上述可见,蛙小侠之所以能位于头部阵营屹立不倒,第一是守住蛙类产品的“基本盘”——蛙锅,并将其垂直创新;第二,就是产品线的适当延伸,并做出相应的单品爆款,辅助蛙锅的销售。在生命周期消耗快的餐饮市场当下,餐饮品牌入市即退市屡见不鲜,蛙小侠这样的产品打法,无疑是区别于传统品类的经营模式,使品牌获得差异化的优势竞争力。

布局全国,明年计划再开100+店

截至2020年12月,蛙小侠在全国21省级行政区域65个城市共有近200家门店。其中,从分布地区来看,蛙小侠在两广地区的门店数量占比达60%;而选址方面,购物中心渠道店占比约为90%,且大多选在聚客能力强、人流汇集的标杆购物中心内。

谈及门店布局,迟昆用了“滚雪球”一词去形容蛙小侠这五年在全国的拓展路径。“广西南宁是蛙小侠拓店之路的开端,可谓‘根据地’般的存在。当南宁市场做大做强、占有绝对优势后,它也成为企业未来门店拓展的基础和后盾。此后,蛙小侠便以南宁为基地向周边地区逐步推进,最终占领市场,形成滚雪球式发展。”

明年,蛙小侠也有确切的拓展蓝图:计划开店至300家。新增的100+家门店,将主要分布在北上广深一线城市。

不难看出,这些年,蛙小侠能不断进行品牌升级迭代、迅速在全国攻城略地,这离不开对后端供应链、内部运营管理的深耕和打磨。

在供应链的打造上,蛙小侠既在广西多地建立了牛蛙养殖基地,与广西大学知名教授合作,通过规范养殖技术、生态污水处理、食安管控来打造创新型牛蛙生态养殖链,为行业建立新标准;又在南宁、深圳等多个地区设了分仓,并且与国内的大型物流平台合作,实现全国门店的点对点标准配送。

在运营方面,依托自主研发管理系统,蛙小侠实现了排位、点餐、收银、订货、盘点、人事的统一管理。全国所有门店的运营问题,24小时有反馈,72小时能解决。

而经营上,“直营+加盟”是蛙小侠的主要经营方式。蛙小侠在一线城市不少门店采用直营模式,这样更利于品控、内部管理,维持品牌健康形象的输出;而加盟则分为全加盟、托管两种模式。总部为合作伙伴在选址、出品、宣传、内部管理培训、财务分析等方面提供实质性的建议和帮助。比如在疫情期间,为帮助各合作伙伴渡过难关,提出了五大帮扶举措。

如果说直营是把品牌“做好”,那么加盟就是把品牌“做大”,蛙小侠不仅在“做好”和“做大”之间找到平衡点,还在产品供应链不断完善的基础上,打造出特有的产品和运作模式。

蛙小侠的成功,有迹可循。

总结:

牛蛙品类,入局者众。

蛙小侠以“文创+餐饮”切入市场,以稳定的供应链立足于市场,以“直营+加盟”模式拓宽市场。

笔者相信,蛙小侠未来会通过其源源不断的创新力,继续引领牛蛙品类的升级革新成为国内牛蛙品类领军品牌,真正迎来了属于自己的“蛙时代”!