十二栋文化明年将以联营模式开设100家缩小版“LLJ夹机占”门店

根据弗若斯特沙利文报告,中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段,并在过去数年见证了快速增长,市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,年复合增长率为34.6%。随着泡泡玛特的上市,潮玩公司被进一步推到了风口。

36氪持续关注的一家潮玩公司「十二栋文化」,此前,十二栋文化的衍生品业务是以毛绒玩偶、日用品、手办三种实体产品,在其线下门店“LLJ夹机占(需求面积:200-500平方米)”零售为主,另有IP授权等辅助业务。

去年开始,十二栋文化开始搭建团队专注衍生品中的盲盒业务,将长草颜团子、破耳兔等已有IP以手办形式上线盲盒,突出场景和代入感,娃娃机中夹盲盒,线上设抽盲盒小程序,同时在直播领域探索盲盒。自今年9月疫情之后,公司营收每月都有约30%的涨幅,每月平均收入1600-1800万左右。

十二栋文化线下门店“LLJ夹机占”

十二栋文化创始人王彪告诉36氪,盲盒内容物手办的本质是IP,国内往往有两套逻辑去做,一套是将原有IP开发成手办,另一套是为做手办而去开发IP。王彪认为真正的IP从开始就应该有其定位,之后运营内容,再到流量推广,最后去考虑变现。

行业内某头部公司的产业链主要集中在“后端”产品生产和变现,而十二栋文化更擅长“前端”IP的内容运营。十二栋文化如长草颜团子、制冷少女等早先的IP,已在社交平台上被受众普遍认知,且在微博、抖音等平台都有以IP为名独立运营的账号矩阵,在内容和流量上有一定铺垫。目前十二栋文化IP衍生品在线下门店零售的形式也已探索成熟,复购率在30%以上,“后端”已经有基本形态及一定的用户黏性。

因此,十二栋文化未来的发力方向,会是加强“后端”的变现能力的同时,将“前端”IP内容做深,将每个IP的价值观和赋能用户的能力凸显出来,形成从前端到后端打通的全产业链闭环。王彪认为,从前期IP孵化,到中间内容的传播,再到产品变现的全产业链模式,才是可持续、经得起时间推敲的。

十二栋文化盲盒产品

十二栋文化线下门店“LLJ夹机占”的形态也有了新的变化,1.0形态是红白两色设计+娃娃机,希望能够直白唤醒用户对于玩的记忆,2.0形态是运用渐变的颜色设计,店内铺设显示屏等用数字化模式显示IP的设备。而如今“LLJ夹机占”3.0则是将店铺内部设计更加风格化,增加了拍照墙等互动版块,专设5-8平米的盲盒售卖区域,并加入轻餐饮的模块。

十二栋文化正在探索新的4.0模式,由于疫情的影响门店拓展受阻,全国共有15家自营模式的“LLJ夹机占”。明年公司会以联营模式,开设缩小版门店“夹机小占”,全国预计100家左右店铺,店中主设带有盲盒的娃娃机,用“夹不到就送”策略,解决用户容易夹不到的痛点。十二栋文化在娃娃机的玩法也有了变化,改进抓手方式,从三爪机增加了D形环、两爪机等,增加趣味互动性。

王彪对36氪表示,IP的价值在于记录和传播,记录这个时代年轻人的价值观,手办只是IP的一种形式,在开发IP的时候第一是为了表达某种价值观,第二功能才是产品;但行业中有些公司的IP开发过程是颠倒的,只是为做手办而去开发IP,“作者在设计一稿东西的时候,脑子里飘的都是各种变现数字”,虽然有利于快速变现,但也许会对业态起到不好的示范。

王彪认为,泛娱乐行业的痛点在于IP难变现,中国未来如果要出超级IP,一定是其价值观和内容强大到可以震动民族的精神内核,而又同时拥有巨大的商业化变现能力,这对公司的内容、传播、商业、渠道等多方面能力有很高的要求,国内公司还有很长的一段路要走。