一文说透用户留存：抓住有价值的留量红利

编辑导语：如今的获客成本越来越高，用户留存也没那么轻易；但就是因为获客成本高，让留存变得加倍重要；本文作者具体的说清楚明了用户留存对增长的价值，也表达了什么样的情况下合适做留存，我们一路来看一下。

在用户运营/用户增长中，AARRR漏斗模型深刻人心，AARRR分别对应用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、获取收益（Revenue）以及用户推荐（Referral），是一个典范的转化漏斗。

在实际的应用中，AARRR模型寻求最大年夜化拉新获取新流量，之后优化各环节转化率，实现用户增长。

然则，AARRR模型的重要问题在于把用户获取放到了第一位，实际应用中对用户获取的看重也是跨越了其他环节，也就决定了AARRR模型更多是依附流量红利。跟着用户获取难度和成本赓续攀高，AARRR模型也产生了新的进化。

从AARRR模型变成了RARRA模型，RARRA即用户留存（Retention）、用户活泼（Activation）、用户推荐（Referral）、获取收益（Revenue）、用户获取（Acquisition），其更合适如今互联网流量红利消退、存量用户为主的特点。

RARRA模型把用户留存放到了第一位，作为了用户增长的核心。在做好用户留存之后，再去优化用户的激活，让用户在产品内尽快产生关键行动，体验到产品的啊哈时刻，之后用户产生推荐传播和持续付费供献，最后在前面四个环节已经优化验证后，再发力用户获取，实现良性的用户增长，在用户数量增长的同时，用户质量和用户价值同样增长。

用户留存有利于包管高质量的流量，将其变成产品的留量，持续供献价值。此次，和大年夜家分享商量用户留存的思路办法，打造留量红利。

01 用户留存的底层逻辑：产品是前提

在进行用户留存的办法商量之前，我们先思虑下：用户为什么留存？

用户在微信、淘宝中留存必定很好，微信里有石友关系便利沟通，淘宝有全品类商品办事靠得住，且没有其他较好的替代产品供用户选择。用户在爱奇艺中可能留存一般，固然爱奇艺有大年夜火的热播剧，然则很快完结，下一步热播剧倒是优酷独播，用户又到优酷开端追剧。

用户之所以在产品内留存，有两个原因：

• 产品知足了用户需求，为用户供给持续的价值；
• 没有合适的替代产品，或转换到新产品成本高。

留存的核心是产品知足了用户需求，供给了价值，这就请求产品须要达到PMF（Product Market Fit，产品市场契合），并且可以或许供给更好的用户体验，经久为用户供献价值。

那些没有达到PMF、体验较差的产品，用户留存也有心无力，只有在打磨好产品后用户留存才能开端进行。

此外，就是产品达到了PMF，体验也不错，新增用户很多且开端应用产品，然则产品供给的是短期价值，没有很好的经久价值功能和办事，也会导致用户流掉很快，留存工作较难进行。这种情况，在一些爆火的对象类产品中比较常见，比如早些年的足记、脸萌、魔漫相机等。这类产品则须要增长更多功能办事来为用户供给持续的经久价值。

除了重要的是否知足用户需求供给经久价值之外，竞争产品带来的替代选择对用户留存也有必定影响。当用户面对多个竞品选择时，转换公式就开端决定用户的留存：

• 旧产品价值+转换成本＞新产品价值，用户留存；
• 旧产品价值+转换成本＜新产品价值，用户流掉。

产品的价值是对用户需求知足情况、对用户经久价值的衡量，转换成本则包含用户在旧产品中投入的时光金钱、等级荣誉、社交关系等，也包含了新产品的应用难度等。

面对竞品给用户的替代选择时，一方面要晋升自家产品的体验和价值，另一方面则要应用转换成本，竞品产品的应用难度我们无法干涉，然则可以增长用户在自家产品中的投入和介入，增大年夜用户转换成本。

02 用户留存的思路办法：价值与成本

在明白了用户为什么留存后，再商量若何进行用户留存就简单很多：

产品知足用户需求，为用户供给经久价值用户才留存？那就让用户深刻应用产品，养成应用习惯，更好地体验产品价值。衡量替代产品的价值和转化成本，没有更优选择用户才留存？那就让用户持续投入，产生更多沉没成本，进步转换成本。

我们再具体聊。

1. 感知产品价值，形成应用习惯

让用户更好感知产品价值的方法包含3种：

• 晋升核心功能的应用频次
• 增长用户的产品应用时长
• 拓展产品的用户应用处景

产品的核心功能是知足用户需求的重要方法，也是产品对用户价值的最佳表现。让用户更高频地应用核心功能，培养用户认知和习惯，对用户留存有直接的促进感化。除了核心功能的改良外，友爱的新人引导、直接的应用进口和路径都是晋升核心功能应用频次的具体方法。

增长用户的产品应用时长可以或许增长用户对产品的熟悉度和运费用，经由过程恰当的非核心功能和个性化短期活动可以较好晋升用户应用产品的时长。体育健身类产品的社区功能、电商产品的养成游戏，都是增长用户应用时长促进留存的方法。

至于拓展产品的用户应用处景，一方面是解决用户在多种场景下的需求，用户在不合场景或有不合需求时都可去应用产品，比如拉钩雇用就供给了雇用求职的办事，以及职业教导课程，就是知足了用户求职、成长的多种需求，另一方面则是增长用户触点，这也是私域流量的根本逻辑之一，app、网页、微信小法度榜样等，多平台多触点用户留存的难度也随之降低。

2. 进步转换成本，打造用户资产

转换成本在现产品中重要指用户投入造成的沉没成本，增长转换成本即增长用户投入的沉没成本。

沉没成本（Sunk Cost）是经济学术语，是指以往产生的，但与当前决定计划无关的费用，如今经常被被延长应用到心理学等各个范畴中。然则沉没成本与当前决定计划无关的说法是基于人是“理性人”的假设，实际情况下人在决定计划时总会推敲沉没成本：爱情越久更不忍心分别，多年的芳华和情感就白费了吗；氪金越多更难戒掉落游戏，这么多设备皮肤称号多可惜。

用户在产品内的投入的沉没成本包含：时光成本、金钱成本、社交关系、等级荣誉等。用户投入越多，流掉的沉没成本越高，流掉的可能性也就越小。

在实际应用中，除了用户较为主动的投入之外，经由过程用户成长体系（积分、等级、会员）、石友关系机制等引导用户更多投入，此外，还要重视“投入外化”，即让用户感知到在产品内已经有较多投入且有必定回报，让用户在产品内有本身的资产，年度总结、等级标识等就是典范的“投入外化”方法。

3. Hook上瘾模型，留存最终目标

做一个产品的最终目标就是，用户每当有需求时，大年夜脑直接走了思虑捷径，天然而然地去应用它，形成应用习惯。

这也是用户留存最幻想的状况，用户习惯即用户留存最终目标。

Hook上瘾模型是尼尔?埃亚尔及瑞安?胡佛提出的理论，在其《上瘾：让用户养成应用习惯的四大年夜产品逻辑》一书中进行了具体阐述，对于用户留存来说也有极大年夜参考价值，从产品层面应用Hook上瘾模型，培养用户习惯，是用户留存的幻想状况。

在进行具体的留存筹划时可以参考应用上瘾模型，形成上瘾轮回，这里就不具体拆解上瘾模型，模型根本内容和流程较轻易懂得，更多解读推荐浏览原书。

遗憾的是并非所有产品都合适应用上瘾模型进行用户留存，用户习惯的形成受限于诸多前提。相符产品价值易于感知、应用频次天然较高、关键行动简单、鼓励方法多样等前提的产品更易于培养用户习惯，如内容资讯、效力对象、游戏娱乐类产品。

不管用户习惯的养成是否可行，Hook上瘾模型对用户留存的指导意义毋庸置疑，行动以体验产品价值，投入来增长转换成本，用户留存则水到渠成。

03 用户留存的前后延长：拉新与流掉

用户留存是用户在产品生命周期内的重要部分，但也并非全部，留存前是拉新，有了用户才谈留存，留存后是流掉，留存掉败则是流掉，拉新与流掉对用户留存也有较大年夜影响。

1. 拉新存眷质量

不合的用户获取渠道和方法影响了用户质量，用户质量则直接影响到用户留存。

用户质量若何包管呢？拉新和留存合营优化。

留存活泼的用户是对产品有价值的高质量用户，经由过程对不合渠道、不合活动获取新用户的留存率进行持续的监控和分析，可以或许明白优质的拉新渠道和方法，及时调剂拉新方法，优化或放弃部分低质渠道，是包管用户留存的有效方法。毕竟，留存的用户才是真正有价值的用户，这也是RARRA模型合理性的表现。

2. 流掉及时预防

做好用户留存就是避免用户流掉，然则“让用户留下来”和“让用户别走掉落”的思路照样决定了不合的应对方法。

对流掉要进行及时预防和处理，根本的步调包含五步：

• 流掉用户定义（什么样的用户叫流掉用户？30天没有拜访？）
• 肯定流掉征兆（用户流掉前会有什么特点？进行过哪些行动？）
• 设置预警机制（当用户有流掉征兆时及时干涉，削减流掉）
• 流掉用户召回（已经流掉的用户进行阶段性的召回）

用户留存更多从正向角度让用户留下来，避免流掉则反向让用户不要走，双管齐下，用户才留下来走不掉落。

用户留存直接影响了用户的LTV（生命周期价值），对产品至关重要。懂得用户留存的底层逻辑和应对办法，可以或许赞助你少走不少弯路，流量红利不再，那就打造本身的留量红利吧。

本文由 @吴依旧 原创宣布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协定。