于饱尝疫情之苦的众多商业体而言，特殊的2020年终于快过去了。于开业一年有余的首铸万科广场而言，开业不久遇疫情，这一年显得尤为长。
作为东莞万科商业打造的首个TOD商业综合体，首铸万科广场开业当日销售就突破500万元，尽管开业后不久便遭遇疫情，但首铸万科广场凭借走心的运营实力，借助线上购物小程序，加码直播带货，全方位启动线上导客，助力商户引流，增强商户经营信心，同时也凭借对消费者情感需求的密切关注，通过一个个有温度的活动赢得消费者喜爱。
在刚过去的12月25-27日，首铸万科广场打造的“抢的越多，省的越多”年终疯抢节，我们再次看到它们“有温度有韧性”的商业个性。活动期间，客流同比提升31%，销售同比提升27%，会员实际积分总额超112万分。
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硬核优惠+全渠道锁客
实力宠粉，频频引发消费高潮
据汽车、家电、服装等多个行业的调研报告显示，疫情之后，消费者购买欲望旺盛，但更强调实惠。首铸万科广场精准洞察消费者消费意愿的变化，在此次疯抢节活动中，折扣券覆盖到吃、逛、购、看多重体验，优惠力度全年最高，给予消费者实实在在的回馈。
一、多业态硬核优惠，积蓄流量
“抢的越多，省的越多”作为此次疯抢节的口号，贯穿于每一个活动背后，看似独立却又不断传递着这层理念。首先，针对美食、服饰零售、娱乐等不同业态，首铸万科广场制定了全年最大力度的优惠活动，联动餐饮品牌绿茶、客家班、湘阁里辣等设置“49团100?”，服饰配套品牌adidas、BELLE、华为等设计“199团300券”，通过“折扣叠加用更实惠”的高频短视频传播，强化消费者对“抢券越多，省越多”理念的记忆，并通过预售提前聚客，锁定流量。
同时，商场还设置 “满499返100”，“满899返200”的满额赠活动，以提升客单价，360度激起消费者的购物神经，提高二次复购率，不断深化“抢的越多，省的越多”卖点。
不仅如此，商场方针对茶饮、商户爆款产品等开展“奶茶小吃一元抢”、“爆款产品限量抢”、“消费额满减”、“新店开业福利抢”等多项优惠福利……预售、团购、满额赠等活动多管齐下，最大限度激发消费者的购物欲。
二、全矩阵多渠道传播，提前锁定客流
临近年底，很多商场想要借势实现一波业绩提升，为此展开各类大促活动，如何从较多商业体中脱颖而出、让更多人知晓活动，首铸万科广场提供了一份亮眼的宣传模板。
活动前一周，商场方通过“公众号+视频号+抖音号+福利群+客服号”全矩阵传播，预售前5天即销售70%券，提前锁定客流。此后，为更好为新店导流、增加曝光度，商场开启《美食探店》栏目，主播走进商户门店、试吃、推荐招牌菜、优惠券发放，直观切实地展示产品优惠，最终实现首场直播的券全部售罄的惊喜效果。
当下社交软件不断更新，微信视频号、抖音号逐渐成为人们生活中常用的社交与信息渠道。把握住流行趋势，首铸万科广场聚焦视频号+抖音号，以“折扣券/爆点活动”为主题，不断传播魔性、快闪视频增强活动曝光，增强话题度与关注度，最终实现视频于该渠道传播量超40万。
三、利用会员平台黏住客户，构建蓄客池
再爆款再亮眼的营销活动，如果只为了一时的热度，做不到深度关联消费者，为后期销售带来可能性，都不能称之为好活动，首铸万科广场对此深信不疑。
商场将打折促销与会员积分密切关联，推出“积分兑代金券”、“积分兑华为P40”、“积分礼品清零兑”等爆款活动，进一步强化了会员标签，实现商场与会员间的深度互动，为未来客源做好深度储备。活动期间，会员积分总额同比增长616%，实际积分总额超112万分。
02
关注消费者情感，迎合客群需求
打造人流如织的“温度”活动
在洞察后疫情时代，消费者对美好生活更加渴望的基础上，首铸万科广场也更关注消费者情感体验，以走心运营赋能城市生长、市民生活，为消费者打造了一个个更具体验性与温度性的主题营销活动，而这次疯抢节庆活动更是让人眼前一亮。
一、紧抓消费者情感需求，打造有“温度”的活动
为精准了解客群喜好，疯抢节活动开始前一个月，商场运营方提前借助社群与客服号，开展消费者调研，最终根据问卷的投票结果，选取中国唯一获得国际艾美奖儿童奖提名的动画作品《超级飞侠》作为疯抢节爆点IP活动。
为更好增加消费者停留商场时间，商场方更以《超级飞侠·海洋G指令》动画为背景搭建舞台，融合亲子情景互动元素，策划“白天人偶巡游互动+美陈拍照打卡+夜晚亲子情景剧”的活动形式，丰富活动故事，满足家庭客群的情感需求，同时也增加消费者消费的可能性。活动期间，客流为首铸万科广场今年最高，同比去年同期增长31%。
除了引入人气动画，商场方还联合当下热映片《晴雅集》，邀请剧组导演（郭敬明）+主创（汪铎、孙晨俊）空降商场，结合9.9元观杜比活动，提高影院曝光度，持续引爆商场人流，活动期间万达影院销售提升183%，于东莞区域135家影院中排名第9。
为了丰富消费者冬季体验，首铸万科广场在气候暖和的南方下了“圣诞第一场飘雪”，漫天飞舞的白雪，沉浸感十足，引得许多消费者纷纷前来打卡拍照，为项目赢得二次曝光的机会。
二、洞察消费者的消费心理，打造体验感十足的活动
回顾即将过去的一年，首铸万科广场在营销活动的打造方面亮点颇多，而这些也促使商场的客流与销售稳步上升。
比如今年五一期间，为刺激消费者消费，东莞万科商业旗下9大商业体联动开展“五一嗨抢节”。作为分战场之一的首铸万科广场，其推出的2500张美食券于1100张服饰零售券全部售罄，平均核销率高达87%，活动期间线上购物小程序点击率超10万+。
受疫情影响，很多人居家度过了春天，为了慰藉消费者错失春季美好时光的遗憾，商场方于7月打造向阳印象展活动，通过搭建3000朵向日葵美陈打卡场景，搭配“向阳户外音乐节+向阳集市”，吸引消费者出门拍照打卡，既能二次传播活动，又能提升项目的品牌度。
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精准判断市场，响应速度迅捷
盘活私域流量，持续赋能品牌商户
活动策划顺利开展、客流稳步提升的过程离不开品牌商家的紧密配合，据场内多位商家反映，项目方在疫情期，积极实施减租措施，通过官方公众号，系列直播活动，点对点帮助商户提升业绩，共同奋斗，攻克难关。
一、科技赋能，搭建线上小程序，线上助力销售回流
今年年初疫情刚爆发时，东莞万科商业反应迅速，于一个月内实现线上购物小程序·“小V线上购”上线。上线后，首铸万科广场积极启用，鼓励商户入驻上线产品，并开通邮寄功能，多渠道助力商户业绩回流。
如3月初结合妇女节开展线上抢星巴克/喜茶券、商户爆品、秒杀活动，并保持每月2档线上小程序活动，在消费者无法出门的情况，培养消费者对购物程序的使用与消费习惯，并成功为商户去库存、提前锁客、增加现金流，受到商户一致好评。
二、借助原有社群，盘活私域流量，转化成客流
开业起，首铸万科广场便尝试搭建商场福利群，创造私域流量。疫情期间，除线上小程序开展活动外，商场更联动商户于福利群内推出“8点秒杀，在家抢好物”活动，每期“一主题一业态”秒杀产品，也帮助品牌商户将商品和促销内容更好的曝光并有效触达消费者。
更甚的是，运营方更结合商场IP“熊弟+蛋仔”形象，将每个福利群的客服形象拟物化，为每个社群配置“客服·熊弟/蛋仔”，主持、推出秒杀产品，并日常与消费者互动解答疑问。这类憨萌可爱的IP形象融入消费者的日常生活中，拉近“人”与“场”的距离，也促使商场IP形象更深入人心。
三、市场判断精准，借势直播，为商家构建线上客户池
另一方面，重视对商户的赋能，通过热点传播渠道、营销空间打造与扶持助推商户业绩提升、品牌曝光。今年年中，首铸万科广场于场内打造超V直播间，推出《超V直播间》栏目，走进商户门店为商户带货。其首场直播《大胃王吃播挑战·十斤小龙虾》更吸引了超1.1万人观看，收获了1.3万点赞量，直播售出的3款套餐全部售罄，带动商户销售超3万元。此外，超V直播间更开放至商户使用，免费为商户提供带货场地，打造“共赢共生”的商业生态。
结语
无论是“暖心”运营，亦或是“共赢”扶持，首铸万科广场背后都传递着其“美好时光集趣地”的特色理念：精耕细作深挖消费者需求，不断寻求创新蝶变，为消费者与合作方创造更具活力和幸福感的美好时光集趣地。可以预见，依托东莞万科商业的雄厚实力，首铸万科广场的发展未来可期。
