从Aha时刻来看新用户激活

编辑导读：Aha时刻是新用户第一次熟悉到产品的价值，脱口而出“啊哈，本来这个产品可以帮我做这个”。当花了大年夜力量吸引来了一波新用户时，若何赞助留存转化，就要依附Aha时刻。本文作者将环绕Aha时刻进行三个维度的分析，欲望对你有赞助。

2008年，当你宅在宿舍玩游戏，发明已经很晚了，你打开饿了么APP，点了一个蛋炒饭，半个小时后就有人把饭给你送到宿舍。你禁不住说道“Aha，本来在这个APP中可以足不出户就能吃到身边的美食！”

2015年，当你在黉舍漫步，发明有很多辆小黄车，然后下载一个APP就可以将车子骑走，你会禁不住说道“Aha，本来共享单车可以这么便宜就随便骑呀！”

你还记得你作为一个新用户，第一次应用这些产品的时刻，是怎么样发明他们的价值的吗？

一、为什么新用户的激活如斯重要？

单个用户在产品中的生命周期包含四个阶段，拉新 -> 激活 -> 留存 -> 流掉。很多产品经理和运营只存眷这个中的第一步，即若何拉来新用户，他们做了各种各样的活动，花费上百万的经费，在不合的渠道将用户拉进产品，欲望如许可以或许增长产品的用户量。

殊不知，假如无法很好地打磨产品的体验和价值，做好用户的激活和留存，会导致在进入产品之后90%以上的用户都流掉掉落了。是以我们还须要存眷初次进入你的产品之后的用户为什么会留下来？为什么很多用户又流掉了？

从上图用户在App应用天数和活泼用户占比关系中可以看出，除了互联网范畴Top级其余产品，绝大年夜多半APP在第二天就流掉了跨越70%的用户。新用户流掉的重要原因有以下几个：

1）产品功能问题

产品功能无法很好知足用户需求，或者用户需求不强烈。这个时刻须要产品经理打磨产品，晋升产品的价值；

2）拉新渠道有问题

拉新进来的用户不是产品的目标用户。这种情况下须要反思拉新的渠道是否有问题。

3）产品价值问题

产品对用户有价值，但没做好引流，用户未发明产品的价值就流掉了。这种情况下就须要做好新用户的激活和留存，引导新用户进入产品后留下来，发明产品价值。

那么为什么新用户激活如斯重要呢？一方面新用户的激活处于全部用户生命周期的初期阶段，位于产品流量的最上方，这个阶段的用户留存对后期的用户留存和盈利产生较大年夜影响。另一方面，这个阶段新用户对产品的高兴度和等待感最高，一个小小的改变就可能带来明显的后果。

二、什么是Aha时刻？

新用户激活是在获取新用户之后的第一步，也就是让用户第一次体验到你的产品的价值，完成关键的转化，如许才能留存下来。而Aha时刻就是新用户激活的具体目标。Aha时刻是指用户初次确认产品对本身产生价值的那一刻。Aha时刻的本质，就是用简化的行动数据模仿用户初次获得价值的时刻。

以下列举出几个代表性APP的用户Aha时刻：

• 付出宝，稳定应用付出宝3个以上的功能。
• Faceu激萌，应用滤镜完成第1张照片的美化。
• Airbnb，6个月时光完成初次订单，4星以上评价。

须要留意的是，用户的激活并不等同于Aha时刻，Aha时刻是用户真正体验到产品价值，而激活是体验到产品价值后产生的行动。Aha时刻之所以可以或许作为新用户激活的衡量标准是基于三个根本假设：

1. 该用户是产品的目标用户，即产品可以或许对用户产生经久价值；
2. 产品的这个经久价值是可以经由过程某些关键行动让用户快速感触感染到的；
3. 感触感染到这个价值的新用户有更大年夜可能性留下来。

从上述的讲解中，我们可以看到，Aha时刻包含了三个关键的身分，用户的激活行动；激活行动的时光窗口；产生这一行动的次数。下面将具体介绍若何确认产品的这几个关键身分。

1. 用户激活行动

激活行动与产品的属性强相干。对于游戏类的产品，Aha时刻可能是第二天用户从新返回到游戏的行动，对于社交类产品，Aha时刻可能又变成了在产品中添加10个石友。而对于信息流的产品，可能是打开并浏览一个消息10s以上。

找到Aha时刻行动的办法有两步：

1. 对用户进行调研分析
2. 根据产品价值肯定用户核心行动

通干预干与卷查询拜访等方法对用户进行调研，收集用户对产品的反馈，分析用户认为本产品中最有价值的功能点是什么？做了什么关键动作才熟悉到产品有这个功能点的？收集汇总产品的一些关键功能点之落后行分析，思虑产品想要解决用户最大年夜的痛点是什么？产品是若何解决这一痛点的？竞品是若何解决这一痛点的？我们与他们的解决方法有什么不合？若何让用户熟悉到产品的价值等。

2. 激活行动的时光窗口

新用户激活行动的时光窗口是指新用户要多快完成激活，确认这一时光段须要遵守以下三个原则：

1）应用频次越高，激活须要越快

应用频次越高，新用户越快等待从产品中获取价值，可以根据应用频次，大年夜概断定新用户激活期。

2）生命周期越短，激活须要越快

以下列举不合属性产品的生命周期排名，从左到右用户的生命周期越长。

游戏 < 社交 < 内容 < 电商 < 对象 < 平台 < SaaS

3）参考实际数据情况

分析产品的新用户实际留存数据，看绝大年夜多半早期激活行动产生的时光窗口。

3. 行动产生的次数

根据产品属性确认了Aha时刻的行动之后，就要确认毕竟要产生若干次这一行动才算是达到了用户激活的状况了呢？

起首思虑下面几个问题：

• 为什么付出宝达到了须要稳定应用三个功能才算是用户激活，而不是一个功能？
• 为什么Twitter用户存眷了30个其他用户才算是用户激活，而不是10个用户？

其实就产品而言，Twitter用户存眷了50个其他用户的留存率必定会比只存眷了30个其他用户的留存率高，那么为什么Twitter用户的激活只是10个呢？

起首用户行动产生次数与产品的天然属性直接相干，对于有些产品，只须要做一次就够了，例如电商产品，用户只须要下过一次订单，就算是激活了，然则对于对象类产品，可能他要多次应用某些功能才能达到激活。别的，固然反复次数越多，对于留存晋升越大年夜，然则新用户激活时光有限，让用户反复太多次不太实际，是以欲望找到激活行动的最佳次数，确保用户获取价值，同时又不给用户带来包袱。

下面以某相机产品介绍两种办法，解释若何找到行动产生次数：

第一种办法是：边际效用最大年夜点

收集用户数据，画出首日激活行动次数的分布图：

起首收集用户应用滤镜次数与次日留存率之间的关系，比如说，一共有1800个用户第一天应用产品两次滤镜，250个用户第一天应用滤镜4次，图中也可以看出，第一天应用滤镜次数最多的用户次日留存率越高。

首日激活行动次数和次日留存率关系：

从次日留存率与第一天应用滤镜次数关系图中，找到留存率的拐点，也就是边际效用最大年夜的次数。从图中可以看出，固然跟着应用滤镜次数的增长，次日留存率也慢慢增长，然则用户首日应用0次和应用1次滤镜，用户次日留存率增长的最多，是以可以得出，用户应用一次滤镜对次日留存率影响最大年夜，也就是Aha时刻行动产生次数是1次。

第二种办法：韦恩图法

这种办法经由过程韦恩图的集合关系，找到某一行动的次数的用户与留存用户最大年夜的交集，从而找到对用户留存率影响最大年夜的身分。

具体来看须要分析三种行动：

1. 既有该行动，又留存的人数/总数；
2. 有该行动，但没有次日留存的人数/总数；
3. 次日留存，但没有该行动的人数/总数；

经由过程这三组数据综合分析某一行动对产品用户留存的影响。例如将上述相机产品的应用滤镜次数与用户留存之间的数据按照上述三个纬度展开，从图中的数据可以看出，对于既有该行动，又有留存的人数/总数中，用户至少应用滤镜一次最高，也就是说，至少应用一次滤镜的用户的留存最高。也就是说，用户应用一次，对用户的留存的影响最大年夜。

将表格中的数据转换成韦恩图，可以加倍明显地看到首日应用一次的用户的次日留存率最高。是以应用韦恩图的办法可以直不雅找到这一款相机产品的Aha时刻。

经由过程上述的几个步调可以找到某个产品的Aha时刻，但须要留意的是，Aha时刻的行动产生次数并不是绝对的，他只是代表统计用户的情况，是大年夜多半用户的转折点，找到Aha时刻之后，须要经由过程测试去验证这一Aha时刻的精确性。例如设计A/B Test实验去验证Aha时刻与用户留存的因果性，等于否产生这一行动必定可以或许晋升用户的留存。

找到Aha时刻只是分析产品新用户激活的第一步，我们还须要设计激活漏斗去分析毕竟哪一步的流掉率最高，对用户的实际路径进行分析和轨迹细查。找到这一时刻的目标是分析和优化新用户激活的路径，晋升用户的留存率，为产品带来更大年夜的价值。

作者：克比酱 "大众,"号：克比酱

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