赋能城市新区,解读合景悠活的“Mall焕力”基因

中国购物中心黄金发展近30年,商业发展路径呈现出以下几个趋势:

· 第一个十年,商业地产企业跑马圈地,城市核心商圈快速崛起;

· 第二个十年,随着城市核心商圈商业趋近饱和,购物中心开始有了向一、二线城市新区转移的迹象;

· 第三个十年,购物中心进一步发展,又衍生出另外两条独特发展路径:城市更新与向三、四线城市扩张。

但无论何种形式,城市发展壮大离不开城市新兴区域的扩容推动,城市活力亦离不开商业的革新。如何激发城市活力,已然成为商业发展必须面对的一个课题

梳理国内购物中心发展脉络,脱胎于合景泰富的合景悠活商业,注定是其中一个不可或缺的观察视角。

深耕行业26载,合景泰富见证着中国商业黄金发展的每个阶段,而今合景悠活“手握”20座购物中心,足迹遍及北京、上海、成都、苏州和粤港澳大湾区,凭着“商业运营+物业服务”的综合能力突出表现,于2020年10月在香港独立上市。

之所以值得被关注,还在于合景泰富善于挖掘城市新区潜力的前瞻眼光,以及合景悠活带着“多元业态发展、常变常新基因”的精细化运营能力,兑现为一种独特的“Mall焕力”,潜移默化引领着城市新区商业升级,为中国购物中心发展留下了“艺述、生态、乐活”的商业注脚。

合景悠活如何通过前瞻布局,以多元资产焕活城市新区商业活力?商业地产观察对话合景悠活集团商业事业部总经理崔然,以期解构合景悠活对于上述课题的思考,及其对城市新区商业的独特“Mall焕力”

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与城市共生的商业注脚

多元业态激发“Mall焕力”

无论以一线城市广州IFP、W酒店“押注”彼时农田而今CBD的珠江新城,亦或以新一线城市成都悠方、摩方助力未来世界级商圈——交子商圈的崛起,合景泰富的前瞻眼光和综合实力,业界有目共睹。

探讨合景悠活“Mall焕力”的内在基因,其实早在合景泰富地产团队投拓拿地时便有迹可循。

“选址片区的客群是怎样的组合?适合打造多大体量商场?商场应设在哪个位置?与住宅、写字楼、酒店、长租公寓等组团如何联动?”未来项目产品如何设计,早在拿地前夕便了然于胸,崔然告诉商业地产观察。

合景·悠方(成都)

成都的交子商圈,便是其“Mall焕力”体现的鲜活样板。

十余年打磨,如今以高端豪宅誉峰为中心的半径2公里范围内,一座集结高端住宅、写字楼、双购物中心(悠方&摩方)、长租公寓誉舍、五星级酒店及U8酒吧街的80万?恢弘“大城”已然成型。

其中,悠方、摩方创新的商业组合模式,差异化定位以及优质品牌组合,足以覆盖全客层生活方式升级的需求,亦推动着交子商圈商业提质升级,正一步步成为可媲美春熙路商圈的美好生活体验中心和潮趣聚集地。

合景·悠方(成都)

从成都到广州,1600公里外,另一座集结多元业态的80万?恢弘大城正在崛起,亦是合景前瞻眼光的又一力证。

在国务院批复的《中新广州知识城总体发展规划(2020-2035年)》加持下,中新知识城,未来将形成粤港澳大湾区1小时生活圈的核心纽带。

而早在该片区仍是一片阡陌桑田时,合景便凭着敏锐洞察力“押注”于此——在这片未来将吸引60万人口的规划热土上,打造以80万?多元业态组合的超级综合体,其间规划了住宅、写字楼、公寓、长租公寓、酒店与购物中心,为中新知识城的崛起发展注入强劲动力。

2021年6月,合景·悠方(中新知识城)即将迎来开业。悠方购物中心以“公园式体验MALL”的创新商业形态,打造一座“全民生活游乐场”,将吸引来自地铁客群、周边居民、白领或商务人士等多方来客在此汇聚。

由此看来,从成都交子商圈到广州中新知识城,合景悠活对城市新区的“Mall焕力”诠释,并非以单一Mall的孤立形态,而是善于规划多元业态打造超级综合体,形成了相互协作、有机融合的商业生态——住宅、公寓、写字楼、酒店等多元业态,不断吸纳着高净值人群,为购物中心输送着源源不断的“自来水”客流,形成流量池。

这是合景“Mall焕力”的底色,对业界同样具有借鉴意义。

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因地制宜的“Mall焕力”

创造城市新区的多元延展

在合景悠活看来,商业激发城市活力的核心,除了考虑内在多元业态的联动循环,还应在地段、交通、产业、片区规划的多维考量基础上,结合城市区域人口的消费喜好与消费习惯特征,探索商业设计、定位和业态组合等与周边客群消费特质的有机融合点,进行因地制宜商业兑现与表达,这便构成了合景悠活“Mall焕力”的底层逻辑。

纵观合景在大本营粤港澳大湾区的布局,合景悠活以深耕城市新区的姿态,分别扎根广州南沙、增城以及佛山等新兴区域,因地制宜打造了3座悠方天地,主要服务于附近3-5公里的新新家庭。

合景·悠方天地(佛山)

基于多年布局城市新兴区域的经验累积,合景悠活注意到,生活在城市新区的新新家庭普遍具有以下客群共性:

· 工作、生活往返于都市与城郊的都市候鸟族

· 由新生代年轻父母组建的小太阳家庭

· 以都市候鸟族与小太阳家庭为主要消费群体的城市新兴区域,其消费场景中的客群结构通常呈现出“1+2”或“1+4”的组合特点。

挖掘上述人群的消费喜好与习惯特征可以看到,这些新新青年是家庭消费的决策者,普遍具备更高消费力;于己,他们更加注重生活品质与性价比;于孩子,他们重视儿童成长全周期的教培娱乐体验;于父辈,他们期盼父辈拥有更优质而丰富的晚年生活……

而基于新新家庭需求的深度洞察,再聚焦各个新兴区域的具体客群特征,合景悠活因地制宜的差异化经营理念,有着更为深化与精准的落地表达:

· 合景·悠方天地(佛山)主打社交概念,围绕候鸟族们对于“美食、亲子、萌宠”等多元社交需求,将“商业”转化为“精致邻里生活社交空间”的情感化表达方式;

· 合景·悠方天地(广州誉山)锚定“童臻艺述公园”的清晰定位,着力打造新加坡式的屋顶儿童乐园,形成“户外+室内”的多元童趣空间,为小太阳家庭提供亲子互动的优质场地;

· 合景·悠方天地(南沙)重点挖掘南沙行政与商业中心3公里内的政务、居住与商务客群的邻里商业需求,打造与自然环境有机融合的商业空间,实现“都会优享生活街区”的商业愿景……

合景·悠方天地(广州誉山)

洞悉城市新区的特性及其背后客群消费喜好,让旗下每个Mall均焕发独特的商业活力,这既是对“悠活”商业基因的创意表达,也是对不同城市新区注入独特“Mall焕力”。

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构建个性化运营护城河

巩固城市新区“Mall焕力”

合景深知,差异化运营,是检验市场竞争力的重要指标。沉淀了悠方、摩方与悠方天地三大商业产品线的合景悠活,更进一步通过IP化赋能和“造节”营销,让各个特色项目在优质商业空间基础上,持续注入个性化内容,并印刻在合景悠活的运营基因当中。

以合景·悠方(中新知识城)为例,项目融合了广州城市特色,以“1绿洲+3乐园+1漫街”的商业形态呼应羊城的“云山珠水”,同时还创作了项目专属IP——小羊Can Can,并以该IP串联起商场的多个公共体验区域,既擦亮项目的独特标签,也将加深消费者印象。

分享专属IP——小羊Can Can

不仅以IP加深与消费者的情感连接,合景悠活每年甚至不吝投入逾千万打造各类主题美陈与营销活动,增强消费者生活娱乐选择与购物体验。

一如合景·悠方天地(南沙)举办的“国潮南沙·湾区味道”2020年广州南沙国际美食节,以及为该主题打造首个超大型国潮古风网红夜市场景,通过美食与国潮夜市丰富消费者体验。

据悉,在活动期间,项目日均客流提升343%、环比提升146%;营业额目标实现率104.5%,同比提升382%;同时也推动着南沙新区商圈的客流量和销售额同步增长。

合景·悠方天地(南沙)夏日啤酒龙虾节

除了在运营中注入个性化内容外,“常变常新”也是合景悠活显著的运营特色。关注不同城市区域品质生活、消费升级需求,合景悠活商业带来相应商业产品,亦通过多元化业态与品牌组合叠加丰富的商业内容,以“常变常新”的运营手段持续优化项目,促进新区商业提档升级。

据商业地产观察了解,合景·悠方天地(南沙)自开业起,焕新举措就未曾止步,每年30%的焕新率,为的是迎合商业市场瞬息万变,不断匹配周边日趋成熟的住宅、写字楼等高端社区人群消费需求变化。

项目方表示,希望顾客每次过来商场都可以看到一些小惊喜或小变化,即使不消费也愿意到这里逛逛。

合景悠活将消费者需求放在首位,透过品牌业态的持续焕新和优质筛选,激活城市新兴商圈的消费潜力与品质升级,也由此,“个性化运营”和“常变常新”沉淀为合景悠活秉承的长期运营法则

合景·悠方天地(南沙)

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会员服务数字化升级

线上+线下赋能“Mall焕力”

实体商业的重心固然在于线下体验,但商业应多条腿走路,借助多途径扩大消费者的接触面和项目辐射范围,实现全渠道覆盖,通过线上和线下的全面联动,促进商业发展,为“Mall焕力”赋能。

在独具特色的品牌运营理念加持下,合景悠活善于借助智慧科技手段,全方位打造数字化商业运营,从多维度提升会员服务

一合会员活动

依托合景泰富集团全生态的大会员体系“一合”APP,合景悠活对超200万会员数据进行沉淀,为会员建造一个全龄化、全场景化、全生活化、多样化需求的线上消费场所。

而疫情之下,加速了一合APP全面升级,从单一的在线会员服务平台,发展为合景生态的综合服务平台。升级2.0版本的一合,成为合景生态会员流量聚合入口,推进多个业态在线服务及融合,让会员透过一个APP即可享用合集泰富各业态在线应用。

一合APP

此外,一合还自研“千人千面“模式,让各业态能拥有独立的APP版面,打通从业态到会员的差异化触达入口,为会员用户提供更加专属、定制的服务同时,为业态带来更加高效的运营环境。

一合商城升级功能强化了会员的购物体验:『积分+钱购』、『购物车』、『类目查询』等,增加了会员与商品的匹配效率;年初疫情快速上线的一合商城-物业社区专区,为各地业主提供便捷选购、一键触达生活所需,成为了会员生活方面的强大后盾。

从前端商业项目开发,到中端数据化平台运营,再到后端科技服务……合景不断推动企业数字化变革,通过多途径扩大消费者的接触面和项目辐射范围,持续为商业发展赋能和人们美好生活助力。

-结 语 -

伴随着城市发展,新区不断涌现,而进入商业存量时代,也不缺乏用心经营的商业运营者。以粤港澳大湾区为图景,合景悠活凭借出色的运营能力和一个个各具特色的Mall,在城市新区留下商业焕新和品质生活提升的注脚,为城市搭建展示商业活力的舞台。

未来5年,合景悠活还将对城市新区积极投入,释放约250万?商业体量,持续焕新城市新区的“Mall焕力”。