不请明星代言,因为每一个卡萨帝用户都是“明星”——要么是社会各界的精英,要么就是真正的明星用户。
进入流量时代,消费品牌邀请一线明星代言已经是非常成熟的市场营销策略,特别是在品牌上新打响知名度的阶段。近年来,不管是家电、手机还是新兴智能硬件,各个品牌的竞争已经从产品和技术的创新含量,扩大到对用户整体心智的占领,通过品牌代言人不仅能够提升消费者的好感度和品牌质感,还能通过粉丝力量转换为销售额。
然而,在这股“抢夺代言人”的市场浪潮中,有两家企业却是特例:苹果与卡萨帝。作为手机和家电领域在高端市场的领先者,这两个品牌并没有邀请任何大牌明星做代言,有趣之处是,这并未对品牌的美誉度或市场占有率造成任何不利影响。
这两个品牌不请明星代言的底气来自于什么?实际上,卡萨帝不请明星代言人,因为卡萨帝已经有了最好的代言人——用户。在卡萨帝看来,用户就是最好的明星,一方面,大量一线明星艺人都是卡萨帝的忠实拥趸;另一方面,每一个卡萨帝用户都是各自职业领域的领军者,社会的明星。
一、“明星同款”,消费者是最好的代言人
对于绝大多数消费者来说,购买产品时考虑的因素是多样的,品牌、价格、功能、品质等等,明星代言能够快速提升品牌在消费者心中的信任度,将对偶像的热情转变为“买买买”的动力。然而,在传播碎片化的时代,明星代言的效力在部分领域减退。举个例子,“明星同款”比“明星代言”更有说服力,在高端消费领域更是如此。
这正是部分高端品牌没有邀请代言人的原因。以卡萨帝为例,作为国际高端家电品牌,卡萨帝已经是大量明星艺人的居家必备产品,包括李冰冰、华少、李艾、刘嘉玲、黄轩、任达华夫妇等等,生活中都是卡萨帝的真实用户,当这些一线明星出镜无意带动卡萨帝产品的曝光时,就变成了最具说服力的宣传。
另一方面,卡萨帝的用户群覆盖高端人群、社会精英,他们在各自的行业中都是专业能力出众的“社会明星”,这些用户在购买、使用卡萨帝产品之后,主动向身边的亲朋好友推荐,无形中就成为了卡萨帝的“明星代言人”。
更独一无二之处在于,卡萨帝的用户中还包括了很多具有全球影响力与独特号召力的政企与商界领袖、科研专家、名人名家。从拥有600年历史的比利时古堡,到意大利著名的Bossi庄园,再到瑞士商人瓦尔达斯近2亿的瑞士庄园,当中都有卡萨帝智慧家电的出现;除了私人空间,在法国丽芙古堡、澳洲私人家庭博物馆、贝利尼博物等历史殿堂,卡萨帝的产品守护着这些艺术;法国驻华大使馆官邸、澳大利亚驻华大使馆等10国国宴御厨也共同为卡萨帝点赞。
这份长长的名单,形成了卡萨帝覆盖全球、领跑行业的世界级用户榜单,这远远比单一的明星代言更具有说服力和品牌力。
二、高端口碑来自真实体验,而不是砸钱代言
为什么从明星到商界领袖都会在没有代言的情况下选择卡萨帝?在他们看来,生活品质是高压力工作之下最重要的部分,因此愿意付出溢价去追求生活品质的极致完美,体验更高端艺术的生活方式,这和卡萨帝的品牌内涵不谋而合。
现在,这部分消费人群的基数正随着中国整体收入水平的提升而不断扩大。
近几年来,越来越多用户的消费需求开始进阶、迈入中高端,在一二线城市中,一批事业成功、文化程度较高、对时尚现代生活方式有较高认同的高净值人群,不再将财富的意义理解为炫耀或攀比,而是内化为对自己所认可的生活方式的自由构建。体现在产品端的影响,则是用户需求的全面高端化。
去年,在新冠肺炎疫情影响下,健康被推到了生活需求的首位,进而促使更多消费者的生活方式发生转变,而对于低频购买、高频使用的家电产品来说,比起明星代言的广告,他们更相信真正在使用的人的感受。
卡萨帝这份沉甸甸的用户名单便成为了最好的广告。不管是一众明星的公开曝光,还是在相关政商事件中捕捉到卡萨帝产品的身影,又或是差旅的高端场景中无意注意到卡萨帝产品,都会在用户的心中埋下一颗种子,形成品牌认知,当他们决定在家居品质上投入更多,卡萨帝自然而然成为首选。
因此,在疫情导致家电行业各大品牌承压前行的2020年,以用户代言的卡萨帝却实现了持续两位数的逆势增长,品牌影响力从高端第一延伸到了行业引领。卡萨帝冰箱、洗衣机分别进入行业TOP2、TOP3,厨电实现翻番增长,冰吧酒柜行业赢得超6成市场。从2017到2020年,卡萨帝已连续4年增长,保持高端家电市场增速第一。
三、满足用户的全场景、高品质需求
值得注意的是,卡萨帝“不走寻常路”的品牌推广策略并不适用于所有品牌。实际上,广告营销只是打造一个高端品牌的其中一环,想满足越来越挑剔的消费者,还需要耐心修炼内功。
卡萨帝用了15年才走完这条路。
在产品上,卡萨帝通过一套独创的研发体系,打造其他品牌难以模仿的创新产品,击中了中高端用户在消费升级过程中对体验的要求。举例来说,卡萨帝独家的“空气洗”技术可以让丝绸、羊绒等娇贵面料在洗涤20次后依然鲜艳如新;双子云棠洗衣机的上下双滚筒开启了洗衣机的“分区洗”时代,被多个国内外品牌效仿;融合纤洗护理机同时兼具专业洗衣、专业烘干的多种角色。
同时,从产品到场景,卡萨帝切中未来家电发展脉络,为用户提供覆盖衣食住娱的全场景高端智慧家庭生活体验。通过“指挥家”高端智慧套系,卡萨帝能够实现智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等复合需求,仅在智慧护理场景下,就包括了高端衣物护理与穿搭、智能穿衣镜定制造型等多种服务,甚至连消费者的家装设计和水电改造都可一站式解决。
这是卡萨帝不请明星代言人、却拥有千万用户代言人的底气。愿意付出高价的消费者也是最挑剔的消费者,只有一如既往提供智慧、贴心、创新体验,才能在长期建立他们对一个品牌价值的信任,从这个角度上说,让用户成为代言人只是卡萨帝多年深耕产品的结果,而非手段。
这也可以为整个消费行业提供借鉴。从资本市场近几年的风向来看,在存量市场下,品质与服务全面升级的高端化路线才是消费品牌的出路,现在的用户再也不会被“击穿底价”等营销噱头所糊弄,他们不仅会选对的、而且愿意为对的买单,唯有回归用户体验核心,才能实现长久的品牌价值。
