瑞幸咖啡申请破产保护。日前,瑞幸咖啡周五表示,正根据美国破产法第15章寻求保护。该公司去年的爆炸式增长因会计欺诈而中断。
瑞幸咖啡表示,申请破产保护将有助于其债务重组,预计不会对其日常运营产生实质性影响,其门店也将继续营业。
5日下午,瑞幸咖啡在微博上进一步解释称,“请大家稍安勿躁,这是一个错误理解!其实这是一个好消息,让瑞幸重生之路又进一步。”
去年4月,瑞幸咖啡承认2019年高达22亿元(3.4亿美元)的销售额是捏造的,6月底从纳斯达克退市。
“破产”?前段时间号称“割外国韭菜让中国人民喝咖啡”的“民族之光”发生啥了?哦,别着急,看字得看全,是申请“破产保护”而不是申请“破产”,意思是瑞幸向法院提出一个破产重组方案,对偿还债务期限、方式、债务人和股东利益作出安排,经过债权人和法院通过,瑞幸咖啡可以继续营业。看上去瑞幸可能是想要抖擞精神再次战斗了。
2020年1月31日,美国著名沽空机构浑水早有预谋似的发布了针对瑞幸的一篇长达89页的沽空报告。在这份报告中,浑水动用了92名全职员工和1418名兼职员工,利用获得的11260小时对981个门店的流量监控视频、25843份客户收据等一手数据,分析得到瑞幸公司2019年第三季度和第四季度销售数据分别虚增至少69%和88%、广告支出夸大了超过150%等数据,结合管理层于2020年1月8日在高位质押变现了公司24.1%已发行的股票、关联方交易等六大危险信号,得出结论称,瑞幸是一家“彻底失败的企业”,存在“欺诈和基本崩溃的业务”。
这个当初在自己和众人看来将要成为“中国星巴克”的企业跌了个大跟头。回溯往事,它在初期的发展状况十分符合时代特点。通过全方位的广告宣传和疯狂的补贴政策,如明星宣传广告和新用户第一杯免费等策略,使得瑞幸以互联网思维迅速扩张,一路乘风破浪。短时间内,似乎整个世界都变了,杯身上有一头小鹿的蓝色咖啡杯似乎成了每个现代人的标配。这种扩张方式与拼多多十分相似,但经营的方面并不相同,因此走向的道路也不是同一方向。
瑞幸的门店遍布大街小巷,开在了写字楼、学校、商业区周围的咖啡蓝海区,大有“农村包围城市”之势,甚至以“门店数量”超过星巴克”为2019年的战略目标。气势宏大,根基却并不稳定,我和我的朋友喝了瑞幸的一些咖啡产品后都觉着有一丝酸味,或许是瑞幸产品常见的情况?这也许是瑞幸绊倒的原因之一。没有通过潜心提升产品质量来留住用户,只是施以小恩小惠想要在餐饮方面发展是行不通的。
品牌的销售额与流量、转化率、客单价、复购率均为正相关。拥有4507家门店的瑞幸咖啡在创办两年多之后,做出的咖啡依然被消费者戏称为“刷锅水”。不能靠咖啡口味留住老客户、吸引新客户的瑞幸咖啡,为了提高复购率,只能不断地发放1.8折券、3.8折券等超低折扣券。这样的确起到了维持流量的作用,但客单价始终维持在很低的水平。虽然在发展过程中,曾尝试涉足轻食、水果茶等领域,但是各种尝试的噱头成本都大于给公司带来的实际收益。
瑞幸今后将何去何从?或许这次破产保护就是整顿之后再站起来的信号。希望瑞幸能及时调整经营策略,早日真正地成为“中国星巴克”。毕竟,1.8折优惠券真香哈哈。