2020年销售额上涨36%,广州太古汇做对了什么?

· “2020年,太古集团在中国内地应占整体零售销售额上升10%,下半年上升29%;”

· “太古在中国内地商场复苏带来的收入,足以抵消香港商场租金收入下降;”

· “预计2021年,广州和成都的奢侈品牌对零售楼面需求强劲……”

3月11日,太古地产披露的2020年度业绩报告上,无论主席施铭伦或行政总裁白德利,均难掩对中国商业市场前景的看好,及其内地项目(尤其广州太古汇(开业时间:2011-09、已签约188个品牌)、成都太古里)复苏成绩之喜悦。

2020年1月,疫情大爆发,全国商场均面临着客流与销售额断崖式下跌,广州太古汇也在这场“灾难”中,“无奈”结束了其将近9年来保持的连续32个季度销售额同比增长记录。

2020年第一季度,广州太古汇零售销售额同比下跌21.2%。但得益于项目迅速反应,祭出“高端定位持续强化、品牌落位‘腾挪转移’、贴合市民心理需求的推广活动”三板斧,让其二季度销售额迅速“回正”,录得3.4%增长,并成功实现了上半年追平2019年同期销售的目标,且在此后的三、四季度实现正向增长,全年销售额同比提升36%,商场租用率全年维持在99%-100%。

同处于逆境,作为高端奢侈品购物中心的代表,广州太古汇如何在逆境中“力挽狂澜”?背后又有哪些值得推敲的运营策略?

品牌调整

全场1/3品牌有新动作,全年引进14个首店品牌

据广州太古汇透露,2020年,190个店铺中有三分之一(60多个)发生变化,包括引入新品牌、位置调整、门店重装等,“这在疫情下,工程量异常巨大。”

当然,成绩也斐然。

2020年4月11日,爱马仕广州太古汇旗舰店重装升级,开业当日销售额突破1900万元人民币,据悉是爱马仕在中国单店开业当日成交额最高的门店,这在国内疫情仍反复的环境下,令人瞠目。

随后在7月,自带网红属性的超级文和友(需求面积:5000-20000平方米)在太古汇-汇坊开业,瞬间引爆客流高潮,开业当日排队人数高达2500台,国庆期间排队取号人数近2万。

此外按楼层来看:

L1层:除新引进的Alexander McQueen广州首店外,PRADA、Gucci、Max Mara、MONTBLANC等高端品牌也进行了门店翻新升级及位置调整。

L2层:因留意到消费者对于钟表、珠宝关注与需求正逐年提升,顺应这一趋势,2020年9月,广州太古汇在商场L2层专门打造珠宝腕表区域,引入欧米茄、宇舶、萧邦、尚美巴黎等顶级品牌,可说是广州太古汇在加强高奢品类购物氛围上的一次突破性尝试。

L3层:L3层户外,是广州太古汇休闲餐饮业态的重要延伸空间,2020年也先后进行了调整升级,引进法国国宝级烘培坊GONTRAN CHERRIER(华南首店)、网红咖啡馆ELEPHANT GROUNDS(华南首店)、星美乐扩店重开、尚莲·越南泰国料理重装开业等。

MU层:广州太古汇在这一楼层布局了更多轻奢品牌,如COACH、ba&sh、maje、Theory等,而针对这一调整的背后策略,太古汇方面表示,“我们发现该品类客户群与高端美妆的吻合度极高,它们能够与同层的各大美妆品牌更好地产生消费联动。”

此外,在市场关注度相对较低的“他经济”方面,广州太古汇则引入了大疆、始祖鸟、GENT SPACE等品牌,旨在培养更多的对品质生活有追求的男性顾客,在疫后时期更多地关爱自己。

而事实上,此番大动作调整,并非广州太古汇2020年的新策略,早在一两年前,太古汇便提前做了一些部署筹备,而在疫情突发的2020年得以顺利铺排。

谈及背后的调整策略,广州太古汇方面告诉赢商网,“整体调整逻辑,其实是L1层部分品牌向L2层转移,L2层部分品牌向MU/M层转移,目的是为了强化L1与L2层的高端定位,引入更多有分量的高奢品牌,这一举措也让每一层的整体定位都比原来有了大幅提升。”

活动推广

促销、公益、旅游主题…5场促销拉动销售1.7亿+

在活动营销方面,基于疫情的特殊情况下,极少做促销的广州太古汇于3月1日便大胆推出了第一波促销活动,且全年分品类共推出5场,拉动销售达1.7亿+,极大刺激了业绩的恢复。

6月26日,广州太古汇打造以保护动物为主题的“与你为邻,自然共生”展览,展区内陈列着五座出自加拿大著名艺术家Laurence Vallières女士之手的动物雕塑,分别以北极熊、金丝猴、考拉、鲸头鹤、小熊猫这几种易危或濒危动物为形象。

围绕雕塑的环形展墙,则以从动物到人类所面临的生态威胁为内容,利用全球知名科普影像媒体——国家地理中文网的丰富影像材料,借助多种创意感官装置,让人们重投大自然的怀抱,感受万物有灵且美的同时,思考保护自然环境的重要性。

11月末,在疫后谨慎出行背景下,广州太古汇在商场内搭起一室异旅胜景,打造漫想大道。主题装置以近年来时尚圈风靡的朋克公主风格为设计灵感,用天马行空的旅行与南半球元素组合出一场冬季巡礼,致敬自由、勇敢的新朋克精神,传递着特殊时期下的正能量。

一系列走心展览与活动的持续进行,2020下半年,广州太古汇客流逐步恢复至往年高位,2021年元旦当日,甚至录得自2016年以来的单日最高客流记录,这也是广州太古汇开业以来的第二高单日客流记录。

2021年升级策略:

珠宝腕表专区二期亮相,打造MU层全新美食空间

2021年,据广州太古汇表示,L2层珠宝腕表专区将持续强化,引进更多国际一线珠宝腕表品牌,提升品类及品牌多样性。

该楼层亦将引入Jimmy CHOO,以及从L1层搬上来的Roger Vivier,持续提升该层定位。

此外,在广州太古汇MU层开业近9年的大食代美食广场,于2020年9月租约到期,该区域将进行重新规划,今年内将以崭新面貌呈现。