从认知和数学的角度，为啥说门头超过两个品类的餐厅大多没生意？
原创陈叙杰筷玩思维1周前
温馨提示：本文约5319字，烧脑时间17分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。
只要下到市场去观察，大多数人就能发现一个很基础的规律：越是大品牌，它们的门头就越简洁，比如老乡鸡、乡村基、全聚德等，这类品牌的门头甚至都没有写品类而只有品牌几个字。相比之下，越是弱的品牌，它们就得在门头写上自己的品类；对于一些甚至连品牌都不算的门店，它们的门头自然更加复杂，有些甚至会写上四五个不同的菜品/品类。大多老板也明白，如果自己不算品牌，那么市场根本就没有自己的认知，在这种情况下，门头只有品牌名就是一大浪费，但对于一些城中村、三四线城市的餐饮店，大量门店的门头几乎都是乱七八糟的，至少都写上了两三个产品名或者更多的信息上去，而要命的是，这类门店的生意一般都好不起来，门店的利润率也不高(非绝对)。老板认为，多写几个菜品在门头上，说不定顾客就能走进来，但窘境是，随着门头菜品数量持续增加或者更迭，顾客依然不见增多，而老板似乎也没有其它办法，这个怪圈甚至成了传统餐饮门店的一大特质。
多元化，乱局下的“坏招”？在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，门头杂乱可能不是设计的问题，也不是思维的问题，更不是菜单的问题，本质上其实是多元化的问题，甚至可以说是品牌获客能力及品牌经营无能的问题。由于指向比较复杂，我们就将之定在多元化这个问题上。我们需要来思考，多元化到底是好招还是坏招？我们先列出七种常见而不同的多元化，以此来看清不同品牌、不同多元化的不同逻辑：1)、门头、菜单双向多元化??沙县小吃的多元化：没有主次沙县小吃的门头有8个不同的产品/品类，馄饨、蒸饺、饭面、炖品等一应俱全，如果多元化是坏招，那么沙县小吃数万家门店就成悖论了。但我们同样需要清楚的是，沙县小吃的品牌标签已进入老化期和衰退期，这和它独特的多元化乱局脱不了干系。
2)、菜单多元化??兰州拉面的多元化：核心明显兰州拉面的门头并不复杂，其复杂体现在菜单上，但由于核心很聚焦，顾客多以拉面消费为主，其它的饭、小吃类产品只是面的一个补充。3)、菜单多元化??黄焖鸡米饭的多元化：杂乱无序黄焖鸡米饭的多元化逻辑和兰州拉面异曲同工，区别在兰州拉面的菜单基本是统一的，而黄焖鸡米饭的菜单并不统一，有些门店专注黄焖鸡米饭这道菜，但大量的黄焖鸡门店加入了早餐、配菜、米线、干锅等产品，几乎每一家黄焖鸡米饭门店的菜单都有一定的不同。4)、菜单多元化??胡桃里音乐酒馆的多元化：场景融合胡桃里的菜单并不简洁，它集合了餐厅和酒馆两大业态，其下还有更多的小品类，如凉菜、汤、软饮、小吃、小炒、酒饮等，更重要的是，不同城市的胡桃里餐厅的菜单也有一定的差异，这是一家场景比产品更突出的餐厅。5)、菜单多元化??全聚德的多元化：烤鸭风头过盛，掩盖了中餐的本质直到当下，大多数人对全聚德的认知还停留在烤鸭上，实际上，全聚德是一家偏北京菜的中餐厅，包括一定的传统菜、创新菜、融合菜以及接纳了除北京菜以外的其它菜品，我们可以看到，全聚德的多元化实则体现在菜单上。6)、菜单多元化??大董的多元化：自成菜系，没有大核心菜品大董可以说是董家菜，更是意境菜的代表。虽然我们的评价是大董没有大核心菜品，但并不代表这是劣势，反而说这是大董餐厅的一大特性，人们对之的关注点回归到菜系本身而非菜品本身，这一特性值得当下餐饮品牌们多加关注。7)、菜单多元化??火锅/串串/烧烤的多元化：核心明确抛开品牌，我们还得谈谈品类，火锅、串串、烧烤这类门店的产品基本在百来款左右，但我们几乎看不到有哪一家火锅、串串、烧烤店会在门头写上“荤菜、素菜、小吃、酒品”等杂七杂八的内容，这类门店基本都是以一个品类名涵盖所有。少而精的大单品思维，在当下是否还有竞争力？如果说多元化是一大现象，更是一大“乱象”，那么大单品在当下还算战略吗？即使看似大单品的正新鸡排，其具体产品也涵盖了各类小吃和饮品；再如周黑鸭、绝味鸭脖等，其产品除了鸭脖、鸭，甚至包含了小龙虾、鱿鱼、椒麻鸡、豆干等其它产品。
喜家德表面上是一家水饺店，但其门店内也有烫菜、米饭等非水饺组合的其它产品；麦当劳、肯德基等近些年更是加入了甜品、咖啡、中餐等产品；再到茶饮，更多的茶饮品牌开始放大小吃、小料的比例，当下的茶饮品牌已逐步向餐饮靠拢。不可否认，我们今天还能看到一些锅贴店、老鸭粉丝店、水饺店、炸鸡店等至今依旧在践行单品思维，但更多的门店几乎都走了多元化的路线，我们可以看到，曾经大谈小而美的品牌们早已悄悄多元化。单品战略的好处并不少，如降本提效、认知清晰等，然而其劣势也不少，比如复购就成了一大问题，没有了复购就相当于失去了增量，此时再多的好处也难以持续。实际上，一家单品门店向多元化转型的背后也可见老板的焦虑：1)、具体单品需求周期波动较大、再加上具体单品市场需求持续下滑，最终导致门店不得不增加一些其它产品，比如小龙虾店经营花胶鸡、卤味等。2)、具体单品难以获客、再加上门店获客能力持续下滑，如生意不好的水饺店持续增加炒菜、粥等。3)、具体单品利润率、订单量持续下滑，这导致门店濒临倒闭，慌不择路的经营者此时急需引入新的产品、新的高利润产品。门店持续经营并不代表必然赚钱，越焦虑越会掉入多元化的乱局中当下到市场去观察，我们就会发现市场上大多的门店基本都走了多元化的路子，不仅门头有多个品类就连菜单也趋于复杂化、产品与产品之间甚至毫无逻辑。有些门店不少菜品一周的点单率甚至低于1次，按理来看，这类菜品必然是要下线的，但如果核心菜品的点单率都不高，那么非核心菜品就有了留存下来的理由。只有面临生意不好的窘境，我们才能清楚，大多的多元化其实是迫不得已的，甚至可以说多元化就是一个必然的趋势。再从市场大多传统门店来看，不少早餐店、夜宵店、快餐店的菜品杂乱不堪，但这类门店就是能够持续经营，只不过一盘算收入，老板就会发现，当月的收入基本都给了支出。
盈亏平衡是大多互联网创业公司的梦想，但这却是大多夫妻店难以言说的痛，实体店所谓的盈亏平衡，其实也等于什么都没赚，什么都没赚其实也等于是亏了。在这样的窘境下，老板会想着如何增收：1)、更多的产品意味着更多的产品连接。2)、更多的产品意味着更多的利润来源。3)、更多的产品意味着更多的复购可能。在以上三个因素的加持下，我们可以看到无论门店生意如何，基本每家门店都在往多元化的角度并进且不可逆转。单一品类的门店趋于消亡，多元化成了行业的集体特征我们可以看到，所有的单一化都在往多元化的趋势做转移：1)、多元化有很多种，常见的为门头的多元化和菜单的多样化以及两方合一的多元化等(如沙县小吃)。2)、多元化是必然趋势，但多元化不一定等于必然盈利，有更多的品牌败在了多元化的乱象上。这也就意味着我们需要对多元化的路径进行细分：1)、有契合度、系统的多元化，比如汉堡店推出汉堡、鸡肉卷、可乐、咖啡、冰淇淋、薯条等，这些虽然是多个不同的产品，但基本主次分明，任意几个产品都能组成套餐。2)、不一定契合，仅仅是系统的多元化，比如火锅。只要是能下锅的都是系统内的产品，但各个产品之间可能并不契合，如火锅店的卤味与鲜活海鲜，但只要这些多元化产品服务的目的都是下火锅，那么顾客基本不会去关注具体产品的契合度如何。3)、不契合、无系统的多元化，如水煮鱼店推出烧烤，又如饺子店推出火锅，更如火锅店推出小炒。前两种属于逻辑正确、经营也正确的行为，后一种属于逻辑错误、经营也错误的业态，但只要到行业去看，我们就能发现，错误的业态的数量其实是最多的。
我们再反过来看即使是正确的业态，假设一家火锅店在门头写上火锅、卤味、蔬菜、海鲜等品类上去，为什么即使是正确的业态也要让门头复杂化？答案只有一个指向：门店没生意，老板没办法，所以只能将门店有的产品都给写到门头上去，试图看看哪个产品能俘获路过的客人，以此得到更多的流量。一家经营水饺的门店生意不好，当老板看到附近有家烧烤店生意不错时，由于场地合适，老板可能萌生了兼营烧烤的想法，于是也在门头标注了烧烤这个品类。为什么说门头超过两个品类的门店大多没生意？这时候，我们来回到本篇文章的起点，为什么说门头超过两个品类的门店大多生意并不好？比如说水饺和烧烤联营的门店，又比如说黄焖鸡米饭和米线联营的门店，再比如小龙虾和汤锅等联营的门店。大多餐厅没生意看起来就是品牌/品类的问题，实则底层是经营的问题，更是调研的问题。同样有两种情况，餐饮人A擅长做水饺，他(可能)未经调研(或者调研错误)就在某一个人流尚可的大竞争区域开了一家水饺店，但这位老板可能缺乏经营能力，更缺乏口味调整能力，或者当地的水饺店已经饱和，又或者需求过低，种种因素都会导致门店生意不佳。当生意不见起色时，老板可能走降价促销的路线，又或者看到别人的生意更好，于是就抄袭/借鉴别人的产品，如加入馄饨、米饭等品类，最终导致门店多元化。第二种情况是产品类加盟店，门店和经销商/品牌方合作，简单说就是将产品外包出去了，一旦生意不佳，经销商就会给门店推销更多的产品，从盖饭、面条、馄饨、串串等全部上手。试图以更多的产品来掩盖经营的无能，但大多经常越走越偏。1)、如果非多元化不可，为什么招牌不能有超过两个品类？我们可以体量老板们的心情，无非都是破局无路，之后想通过更多、更准确的产品来吸引更多的顾客罢了。
我们可以先给多元化找个借口，比如说麦当劳、真功夫等的门头不写品类，或者仅写一个品类(如文和友老长沙龙虾馆)，这是因为这些品牌的品牌力满分，包括它们已经完成了品牌名就能指代品类的认知。再者，一些新网红品牌、门店也走了麦当劳们的路子，可能是因为它们本身就有很强大的获客能力，又或者这些新门店的复购能力惊人。
总之，优质的门店、品牌都在走简洁门头的路子，而就是这些生意不好的门店基本都在搞多元门头的败招。事实上，无论门店生意好还是不好，当下大多门店都是偏多元化的。既然菜单可以多元化，为什么门头不可以多元化？2)、认知冲突使消费信任出现递弱效应以一家在门头上写着胡辣汤、手工水饺、烧烤的门店为例，老板认为，这三类是刚需且大多顾客都有这样的刚需，好处是可以满足全时段的需求，更可以满足早上吃胡辣汤、中午吃水饺、晚餐吃烧烤的多元场景，无论顾客想要吃其中的任一产品，他都能走进门店。事实上，这样的好处是不存在的。当顾客想要吃水饺的时候，他会被其它两项所干扰，路过的潜在消费者根本就不知道这家店的经营核心。门头是一家门店给路人的第一印象，如果一个人上衣穿西服来搭配牛仔裤、脚上再穿一双拖鞋，那么第一次见面的人基本不会对他有好印象。好比一个人说自己是男的，但其穿女装、留长发、嗓音还比较轻柔，这些信息混杂在一起，人们在认知混乱时基本会倾向于远离而不是进一步搞清真相。老板在门头写上胡辣汤、水饺、烧烤这三大品类，老板认为自己传递的都是100%的确定信息，如100%确定自己的胡辣汤不错、100%确定自己的水饺不错、100%确定自己的烧烤不错，三个100%相乘结果还是100%。但信息会有递弱效应，老板认为自己100%是水饺能手，但到了陌生顾客处，这个数字最多仅有70%，两个70%相乘得到的是49%，三个70%相乘得到的仅仅是34%。当顾客的预判值低于60%时，这笔消费基本达不成。
3)、如果非得多元化，如何才能下好多元化这步棋？同样从数学的角度，如果这家店仅仅在门头写上水饺这个品类，即使无法获得喜欢胡辣汤和喜欢烧烤的客群，但起码顾客的认知值稳定在70%，这个值是正的，起码进店就多了一些可能。只要进店落了座，顾客对于门店的多元化就会宽容很多，基于损失厌恶效应，顾客也会认为进店是一种沉没成本，那么这笔消费基本是成立的。如果顾客看到水饺二字进了店，到店再看到菜单上的胡辣汤，只要顾客的消费是满意的，这时候的多品类反而成了正向的。所以，更优质的多元化其实是门头单品类、菜单多品类。一山不容二虎，这在餐饮店的门头上依然是通用的。结语我们还得做下最后的说明，如果门店生意不好，并不是说简洁了门头，然后生意就会好起来。我们的意思是：当门店生意不好时，门头更不能乱，就好比一个人在落寞时更不应该慌不择路。老板应该找出门店生意不佳的原因，再找出多元化的必要性及可能的、多元化的方向，以此确保必然的多元化有一定的系统性及一定的产品契合度。生意不好不一定全都是产品的问题，这需要老板有梳理问题并解决问题的能力，如果没有这样的能力，请教行家好过于自己瞎折腾。总之，门头最好不要乱。喜讯：筷玩思维将于近日完成近千万美元的Pre-A轮融资(境外美元基金领投)，目前正在进行相应的工商和股权变更，这轮餐饮产业媒体行业有史以来最大的单笔融资将在近日正式官宣，感谢数千万读者和300多位餐饮产业链客户的陪伴和支持。
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和气生财14门头即是脸面，是干干净净还是整整齐齐没有定数。而是取决于自己的定位，多元化也不是灵丹妙药。作者只看到了表象。生意好坏是多方面原因造成，不是一个产品多元化能解决的。小吃类门店通常突出品类，而有品牌知名度的，会突出自身品牌。至于店内产品线，肯定是有主次，有搭配。其内在逻辑不在是否多寡，而是替顾客设计购买组合。提升顾客粘性和产品竞争力。筷玩思维作者10发哥补充的给力。和气生财11门头是给顾客用来辨识的第一映像。只要让顾客最快速度看懂，记住特色就行。花里胡哨，简洁明了都是为了博眼球。筷玩思维作者10嗯
黄秋葵11更优质的餐饮门店多元化体现其实是门头单品类、菜单多品类，如果问我怎么看？我的回答是这个说法我认同，门头单品类、菜单多品类。门面整体切忌对消费者进店造成障碍。胡桃里就是个门头失败的典型，我家门口就有一家，我一直以为那是家酒吧从来不敢进去，直到有一次同事生日请我去吃，才意外发现那竟然是家川菜馆，哈哈筷玩思维作者10欢迎分享您的观点和看法，一起各抒已见哈。多交流~
A-37.2℃11写得很详细啊，用品类带动品牌。不过也有特例，我们这里有家拉面馆火了20年了，没有门头，没有字符、招牌，每天排队，好多人开车去吃，不是说的最近火起来的拉面哥啊。另外加一条：门头装修要因地制宜，找准周边的客户类型，白领该怎么样，蓝领怎样。别让白领一看掉价的，也别让蓝领一看感觉饭很贵的，这个相当重要筷玩思维作者11I can't agree more。
Paranoid11你认识到了门头的重要可是这种感觉你没写出来，门头固然重要，但是现在大环境下，街道全部统一门头，这个怎么破？还是要修内功，把品质和服务做上去，服务带动营销。怎么做好引流才是关键，把不是我们的客户变成我们的客户。做餐饮还是要内外兼修，不单单是一个门头就能解决。吃货的世界不仅仅是一个环境，还是要产品的本身来吸引人。筷玩思维作者11有道理。
Or.so11文章写的可以。说实话 门头花5万弄我都干 之前看日本的有立体的那种 找人做 直接告诉我你别想了 不可能给你批的 同志们你们知道主干道批一个门头有多麻烦吗？筷玩思维作者10干餐饮的应该很多都知道吧。
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如日中天11哈哈，生意好不好可能与门头品类有关系，亦可能没有关系。南城香，袁记云饺，如意云吞生意差吗？一个店生意好不好，是由很多方面因素组合而成，相互影响的筷玩思维作者10嗯，所以大家多一起探讨嘛。
济南 诗洋袜业 质真若渝道德经：少则得，多则惑。 不会过时。筷玩思维作者没错。
