36氪获悉，东南亚美妆品牌 Premiere Beaute已完成了数百万元天使轮融资，投资方为险峰长青。据悉，融资资金将用于产品研发和市场拓展。
2020年出口跨境电商吃到一波疫情红利，而走到聚光灯下的SHEIN和安克创新，让大家看到了一个比代工贴牌和低价卖货更具高溢价空间的新机会——品牌出海，36氪也曾对其进行了深度分析。
过去欧美消费品巨头在众多消费品类上建立垄断优势，欧莱雅、可口可乐、Zara等品牌将触角延伸至全球市场。如今中国公司通过几十年的积累，在供应链、电商等方面迎头赶上，甚至形成领先优势。而在消费电子和服装之外，36氪判断，美妆很有可能成为下一个成长出代表性出海品牌的赛道。
Premiere Beaute（以下简称为PB）就是一个出海美妆品牌，于2019年下半年成立，目标成为东南亚等新兴市场的中国“欧莱雅”集团，目前已进入印尼。
Premiere Beaute
拥有2.6亿人口的印尼是东南亚最大的市场，在美妆领域也是如此。PB创始人兼CEOLucian 向36氪介绍，东南亚美妆市场规模为225亿美金，其中印尼约占三分之一，达到70亿美元。之所以选择印尼，还有一个重要的原因——相比泰国、越南等国家，印尼的进口品牌准入门槛非常高，而PB团队在印尼拥有这方面资源，较高的门槛反而成为PB的一大优势。
PB团队研究之后发现，印尼美妆市场目前为两极分化状态：一边是美宝莲、欧莱雅等高端品牌，定价较高，品牌不做线上化，产品也几乎没有做本地化处理；另一边是低端的本土品牌，价格极低，产品质量很差，无法满足当地中产日益崛起的消费需求。
在此背景下，瞄准美妆行业中间价格带产品空白的机会，PB将自身定位在中端欧美品牌——产地来自中国，原料来自法国，定价适中。品牌的主力用户是25-32岁的职场白领，占比39%；其次是19-24岁的学生党，占到了28%。
在产品策略上，PB选择从香水切入。Lucian 解释，印尼是世界上最大的穆斯林国家，有87%的人口信仰伊斯兰教，用香习惯十分成熟。对于品牌来说，从香水这样的高势能品类往低走，后期产品拓展也会更加顺畅。经过近一年的探索，现在PB已经逐渐将SKU由展到了口红、眼影等品类，销售占比稳步提升。
Premiere Beaute香水
对于中国出海团队来说，供应链资源和电商运营经验是领先优势，但同时也面临本地化的挑战。尤其是在印尼这样的穆斯林大国，美妆产品需要更注重本地化、清真化。
PB的本地化首先体现在团队上。目前团队共将近50人，其中三分之二是印尼本地员工。联合创始人 Lina 为印尼华人，在当地工作生活了近20年，曾任印尼 Maxtron 品牌总监，在本地渠道资源和市场理解上有很深的积累。
其他核心成员也具有国际化背景：创始人兼CEOLucian 曾任欧莱雅集团电商总监、3CE品牌操盘手、原雀巢专业餐饮华南区负责人；联合创始人翁振国有23年香氛美妆生产经验，曾建立迪拜、沙特、巴西分公司；而线下渠道负责人曾负责欧莱雅在印尼的全国销售。
PB的本地化能力还包括对线下渠道网络的覆盖。通过经销商代理模式，PB已经覆盖了下沉市场数百家门店。2020年尽管受到疫情影响，但PB仍然有较大的销售额来自线下。
Premiere Beaute彩妆
Lucian 表示，印尼现在的状态很像五六年前的中国，品牌的营销打法将是一个机会点：比如当地几乎人人都在用社交媒体（81%的渗透率），网红营销和广告成本也非常低，KOL成本大约是中国2015年的水平；而信息流广告上，单次点击成本也只为中国目前的十分之一。
正如20年前进入中国市场的欧美品牌，中国品牌在东南亚面临着同样的巨大机会。基于中国供应链的水平，以及中国团队出海的互联网运营和勤奋程度，Lucian 认为长期来看东南亚一半以上的市场会被中国玩家占据。
对标中国市场，东南亚等新兴市场也会经历两个阶段：一是供不应求，好产品成就好品牌；二是供给充分，用户有更个性化的需求，开始追求更小而美的品牌。目前中国正处于第二阶段，因此生命周期是对品牌的一大考验；而东南亚还处于第一个阶段，这时候消费品牌具有更加长期的价值，新兴品牌们有机会随着市场的成长，成为一个长期主义的中国“欧莱雅”集团。
