温馨提示：本文约6026字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。
昨天，我们推送了《
投资一家餐饮店，结果股东却是最亏的？这样的规则说明了啥问题？
》，今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨这一话题，敬请筷玩的广大读者们继续关注。商业天平的规则有哪些？谈谈规则下的企业责任与违背责任被出局的逻辑脉络
明晰了股东入局的目的、市场的目的后，到此我们就可以回到商业天平这一环，我们来解析下商业规则的根本。市场的关键词是竞争，关于竞争，我们在上文看到了对于显性竞争的应对方式(竞争优势)以及对于隐性竞争的应对方式(竞争力)。关于商业规则，我们也可以将之按此方式进行分类，将看得见的、可知的定义为显性规则，再将根本的、深层次、不可抗拒的定义为隐性规则。1)、显性规则：股东有决定企业走向的自由，但也需要为此预付成本并担责
上文写明了，企业入局的(浅层)目的就是通过定价权来获得一定的利润，以实现财报的正向盈利。我们来看一些企业常见的入局、发展路径：①在入局的开端，有企业通过降低定价以获得订单。在订单稳定的情况下，通过提高定价权来提高利润。
PS：定价指的是决定具体价格，定价权指的是企业是否有提高或调整价格的权力、能力、资本、资格，简单说就是企业(是否)有对价格的自主权。本篇文章提到的定价权的权和分红权的权并非同义词，后者在本篇文章仅单指有分红的实际。其并非决定如何分红，而仅是企业有分红的实际且无论分红数字的具体。
②在入局的开端，有企业通过提高定价以获得良好的发展基础。在订单稳定的情况下提高定价权、推出更多的产品(包括产品解决方案)、提高产品价值(包括服务水准)，以此获得高利润、提高订单的数量(包括频次)以及缩短账期等。简单说，赚钱、可持续盈利永远是企业发展的显性目的。企业、创业者、股东入局(在排除公益、情怀等的特殊情况)大多目的也是为了财报上面持续增加的正向数字。企业、创业者、股东确实有管控企业、管控产品、管控价格(定价权)、管控市场关系等的自由，但这样的自由不仅有成本，更有风险。
PS：其中的成本和风险基本是对等的。比如某经营者投资10万元开了一家餐厅，原始成本是10万元，这10万元亏完了，该企业也就出局了。当然也有实际风险高于实际成本的情况，如中间借贷再投资等。
在花钱的时候，这个钱基本是预付的，如早期购买材料、预付房租、品牌费用等。即使仅仅是土豆的流通，比如开个超市卖土豆，门店也需要提前购买土豆，先用自有资本/资金将其他人的产品、场地等换成自己的产品、场地，再通过自主租赁、购买的场地将自有产品转换成市场产品，以此得到新的、更高的收入并才有后续的毛利、净利、分红权等。从成本和风险需要预付的角度，我们似乎可以看出，市场并不站在企业这一边。也就是说，在显性规则的情况下，似乎市场并不支持企业入局？
2)、隐性规则：股东没有管控企业的自由，企业只有一个方向，那就是成为好的企业
市场并不支持企业入局，这表面上不利于企业，实际上，市场此举的目的是在保护企业的实际权力及企业的未来。举个例子，假定市场随时欢迎所有企业入局，那么所有的消费者都可以成为股东，供一旦过剩，需就失去了特定的(以及所有的)经济价值。此中关系我们也可见，从产品到需求、从产品到收入，其中的逻辑并不是顺延的，这背后并不只是竞争的显性问题，更有企业对于市场洞察的隐性能力。
以一家川菜馆为例，老板可以不顾品类限制推出鲁菜，但结局可能是品牌识别度的持续下滑。管控自由不在于企业如何任性、是否任性，而在于管控自由背后的行为价值，这就与企业对市场的洞察能力息息相关。川菜馆能否推出鲁菜，此举的关键不在于川菜馆到底能否推出鲁菜，也不在于川菜是否为该门店的核心。更深层的问题实则是：川菜和鲁菜(或其它菜系)是否有一定的产品契合度？包括两大不同菜系背后的客户需求以及对应需求的客群的具体人数、具体的竞争态势等。简单说，就是川菜馆推出其它菜系的必要性和此举的价值如何等。3)、规则背后的指向是企业的责任？
结合上文，我们就能基本确定一家企业的具体责任，企业责任其一是让原材料企业化，比如把农民的土豆用资本的角度变成自己的土豆，企业需要通过资金的流动来确定产品的法律主权。市场经济的介质是货币，在市场经济中，企业需要通过货币来确定产品、场地等的品牌化(主权)。企业责任其二是自有产品的市场价值化。本处指的是企业要将从自有产品到客户解决方案的断层逻辑化。这是企业的深层责任，更是企业可持续发展的深层规则。
举个例子，假定某地没有奶茶店，再假定这个市场基础激发了某创业者加盟蜜雪冰城的打算。这位创业者先是预付了蜜雪冰城的品牌费等，之后就将门店开起来了，这个过程就是将蜜雪冰城某一门店的主权“私有化”，仅仅是付了钱，这位创业者就有了一家属于自己的奶茶店。有了奶茶店，就有了自有产品。但是，奶茶和土豆还是不一样，也并不是说有人的地方就有奶茶的需求，更不是说没有奶茶门店的地方就有奶茶解决方案的需求。这就是从自有产品到客户解决方案的断层。解决如何让顾客来购买，方式就是让这个断层逻辑化。但我们要知道，企业创业的目的并不是拿产品产生订单就完事儿，企业的目的是让企业可持续，这就需要讲究订单的质(更高的利润)与量(更多的订单)，更包括让订单可持续、高频率(复购)，继而让企业拥有能在市场(竞争中)活下来的能力。还有另外的情况，比如说可能当地人对于奶茶的需求就那么一丁点，连盈亏平衡的准线都没碰到，当地客群甚至对奶茶这个产品还有一定的误解。我们就可以说，这家企业不行，又或者说这家企业未尽属于自己的深层责任，从而导致企业亏损。要逆转亏损，就得解决从自有产品到市场产品、产品价值+产品解决方案的产品竞争力的断层关系，让之逻辑化、以产生一定可持续的正向盈利价值。简而言之，企业、创业者、股东想要在市场中赚到钱，就得承担一个企业应承担的责任。而只有成为了优质的企业，该企业才真正有一定的发展自由。此外，企业唯一的自由、唯一的指向只有一个：那就是成为真正好的、优质的企业。
4)、违背规则、未尽责任、未实现价值的企业的唯一指向：出局
企业确实有一定的自由度，比如说企业有违背规则的能力与自由，也有不尽责任的能力与自由，更有不实现价值的能力与自由(后两者的“有能力”实则等同于没有能力)。我们再具体深入并说明。①违背规则
比如拖欠供应商货款，在账期内不付费、拖延付费等。与之相对的，供应商也有断货、甚至保留法律追诉的权力。违背规则还包括以次充好、胡乱定价等。②未尽责任
企业在市场中必然要给市场提供价值，但从产品到解决方案这中间也必然有一定的断层，这就要求企业在落地产品时应预先做一定的调研、需求激发，包括之后的产品调整等。当然，企业也可以有钱任性或者极度自傲，但无论是什么样的形式，未尽责任就是将主动权交给了运气，这类企业能否活下来、能活多久，这基本是未知的。③未实现价值
未尽责任大多会与未实现价值联动在一起。比如某高端品牌下沉，其忽略了当地人高端需求匮乏的这一实际，最终导致品牌未能与当地市场实现逻辑连接、未能与当下市场实现同等的价值交换，这样的企业就是空占了一个固有的市场区位。对于以上未实现价值、未尽责任、甚至违背规则行为，它们的终局基本只有“出局”这一指向。任何企业、创始人、股东入局市场的目的只有一个，那就是可持续发展，而非来市场空走一遭再(被)出局。
5)、浅析企业出局的方式及原因
企业倒闭、创始人/股东赚不到钱的原因很复杂，其并非单是产品卖不出去而已。通过上文可见，我们可以先将商业规则定在不利于企业这一端，而此举的核心也是为了保持供需平衡、保证企业能有一定的经营自由度与定价权。毕竟如果有越多的企业入局，那么已在市场里的企业就越不好受，甚至优质企业的定价权、利润率等能动性也会下降，所以，商业规则看似不利于企业，实则也是在保护企业的生命力。再者，企业的成本(大多)是固定的且需要企业方对此提前付出。一旦市场的成本耗尽(红利耗尽)，那么无论是已有企业或者后来企业都得出局。其中的逻辑脉络为“成本耗尽=出局”。此处讲的成本并不单指资金成本，其大的指向有三：其一是资金/资产成本，如企业没钱了、资金链断裂；其二是市场信任成本，如企业持续以次充好、口碑败尽；其三是经营能力，如企业未能识别危机、未能及时发现问题、没有解决问题/危机的能力。小的指向为已有顾客/订单/需求等的不足，更包括竞争的过于激烈，这方面我们就不过多探讨。简单说，企业出局的原因就是企业成本(资产、能力等)的不足导致的企业在市场自由度上的不足。如同一条断流的河，时间一到，它必然干涸。
企业经营的核心：劣币必然要被驱逐，唯有成为良
币才能长存于市场
我们回到最终的核心来探讨商业规则不利于企业发展/长存的深层原因。我们在上文已对此问题进行了简单的讨论，上文给出的答案为：商业规则的不利实则是为了保护企业(的长期利益)。但这样的答案过于简单，更过于浅层，我们还需要在此基础上进行更加深入的探讨。假定商业规则的不公真是为了保护已有企业，那么此规则是在什么时候开始保护(什么样的)已有企业？市场如何对之进行评估？用什么来保护已有企业的实际利益？市场规则将对之保护到什么样的程度？这些问题都值得思考(但同时，我们也需要评估此类问题是否真有必要)。1)、商业不利规则的核心：驱逐劣币
我们将不利于企业方的规则的实际情况称为“商业不利”。我们可以提前断言：商业不利的核心在于驱逐劣币。什么样的企业是劣币？我们在上文也做了讨论，比如违背规则、未尽责任、未实现价值等。关于什么是劣币，大多数人的理解就是不好的、没有良知、没有价值的企业。但大多做市场调研的人基本明白，并非不好的企业会倒闭，大多好的企业也可能会倒闭。也就是说，“好的企业”也有可能是劣币？2)、“好的企业”也会成为劣币？
英国银行家、财政家托马斯?格雷欣提出了“劣币驱逐良币法则”(又称为格雷欣法则)，比如说“好的企业”大多不打折(仅是举例)，而投机取巧的企业由于生意一般，于是(更擅长)采取降价、营销等的造势手段，结果冲上榜首的大多是次等企业。更比如在高峰期好好排队的上不了地铁，反而横冲乱撞的先上了车，久而久之，即使是循规蹈矩的君子也沦为次等素质的践行者。虽然劣币驱逐良币是现实，但在更宏观的商业现实中，劣币并不能持续胜出，再擅长玩营销的次等企业也必将陷入消亡的实际。现实可见，次等企业的败局也同样处于成本耗尽的范畴，如消费信任下滑、营销效果递弱等原因。在具体的商业现实中，次等企业也确实有驱逐优质企业的情况。这就是劣币驱逐良币的一大事实，但如果商业规则的目的就是驱逐劣币，加上假设所有被驱逐的企业都是劣币，那是否也就意味着优质的企业也会成为劣币？我们就不讨论“劣币必然会输”了，我们要讨论的是“为什么良币也会失去市场价值”？更深度的指向是“好企业是怎么成为劣币的”？
3)、在规则面前，没有永远的赢家
只要是人，他就一定是有寿命(当下是如此)。同样的，只要是企业，它就一定会有被市场规则驱逐的那一天。我们在上文对优质企业做出了简单的定义：好的企业既要能实现一定的市场价值，更要能让股东享有持续的分红权。其中有两个波动因素：一是市场价值的高低，二是分红权的质量。企业1：市场价值90分，分红权质量95分(假定两者的及格线为50分)。企业2：市场价值75分，分红权质量70分。企业3：市场价值60分，分红权质量55分。企业4：企业价值20分，分红权质量40分。企业X：企业价值X分，分红权质量X分。
PS：X其一为后期不定期加入的企业，其二为不定值，同时以上具体企业的分数也会随着企业行为、市场行为等发生一定的波动。
我们可以看到，企业4属于妥妥的劣币，而企业2、3虽然有一定的分红权，但由于有企业1的存在，它们都不属于优质企业的行列，可见企业2、3、4等同样可能被当成劣币而遭遇驱逐。具体而言，在大概率情况下，企业4陷入了困兽犹斗的境地，如无大概率变动，企业4必然属于优先被驱逐的劣币；我们将时间线再拉长，企业3由于频频位于红线处，其也大概率将陷入企业4的境地；企业2基于企业3、4等集群数量的增加，再基于企业1的持续发展，企业2的未来也不甚明朗；同时，企业1也有可能因企业2等的升维或者行业衰退、包括企业X的入局而遭遇日月换新天的窘境。什么是劣币？到此我们就有定义了，那就是只要不能长久居于价值高位的企业，它们都可以统称为劣币。而劣币被驱逐出市场的行为，经济学称之为“看不见的手”，也就是市场的自发行为。我们回到最开始的话题，商业规则真的于股东不利？包括股东注资企业，股东却是所有角色中最亏的？此时我们就有答案了：商业规则只于劣币企业不利，良币企业总能在“不利”规则中获得优质的定价权，从而让企业资产实现持续的正向增长。
结语
本篇文章属于偏理论性的逻辑探讨，这也导致本篇内容的论述难免会忽略一定的微观现实，但与此同时，具体的评估一家企业好不好也要结合同样容易被忽略的宏观实际，在原有品类衰退、更迭的情况下，原有品类下的企业无论多有实力、多良心，更无论企业之前的利润率多高，只要该品类市场的终局是大幅衰退或消亡，那么该即将消亡的品类市场下的企业也必然消亡，当然这也属于企业未尽责任的范畴。总之，我们要明晰的是“市场规则只会让真正优质的企业持续存活”。即使经济学、社会学、心理学等确实有劣币驱逐良币的实际，但整个商业市场、市场经济的目的就一个，那就是保护真正优质的市场企业。最后，我们还可以梳理出一条企业出局的关键逻辑，所有商业规则的“不利”实则是“企业成本的不足导致企业可持续发展上的自由度不足”。前者决定了市场淘汰企业的根本，后者决定了股东淘汰企业的底层。而优质的企业正是基于此逻辑，其持续将原始成本(资本/资金/资产)升级为丰厚的收入(持续的正向净利)，收入越高，企业资产价值就越高、企业的自由度同样也越高，而这样的企业是无惧既定市场规则的些许“不利”的。所以，本篇文章讨论的最终核心并不在于商业的规则到底利不利于股东，而在于企业自身能否成为优质的企业并在既定的规则下脱颖而出。让股东持续获利，再让顾客持续受益，这才是一家好企业应该思考的两大基本点。
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