人均110元,净利润下降86.8%,海底捞如何自救?

3月23日,海底捞(需求面积:900-1200平方米)发布2020年业绩报告显示,海底捞营业收入为286.14亿元,同比2019年增长7.8%;年内溢利(净利润)3.10亿元,比2019年下降86.8%。

作为火锅界的霸主,面对暴跌的利润,海底捞该寻找新一轮的增长点?

 

极致的服务能不能成为护身符?

如果给海底捞贴一个标签,小编相信大多数人首先想到的就是“服务”。

十年前,餐饮业老板人手一本《海底捞你学不会》,从书名就能感受到海底捞引以为傲的服务。

当时,国内部分餐厅还没有树立很强的“服务意识”,海底捞在一众餐饮品牌中反其道而行之,通过自己近乎“变态”的服务最终脱颖而出,成为火锅界的翘楚。学习海底捞,曾是整个餐饮行业的显学。

海底捞的服务,从你坐在门口等待的那一刻起,就已经开始了。

门口等待无聊时的免费美甲、小零食水果;你要是戴着眼镜,服务员会给你准备眼镜布;你要是涂口红,服务员会给你送来吸管;你要是带小朋友,甚至主动提出帮助带孩子;游戏打到一半火锅上来了,服务员会帮你免费代打,甚至还能上分;DIY奶茶、洗头服务……让人不禁好奇,海底捞的服务到底还能“变态”到何种地步。

海底捞的服务,也给海底捞带来持续不断的流量。打开小红书、抖音等社交媒体,关于海底捞的是“网红吃法”、美甲、海底捞的暗号、如何薅羊毛以及网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等话题。

(图片来源:小红书)

极致化服务,让海底捞有了一条独特的护城河。2018年5月17日,海底捞国际控股在港交所递交上市申请,2017年营收总额为106.37亿元。同年9月26日,海底捞正式登陆香港资本市场。海底捞的上市引发了不小的轰动。

在上一轮餐饮竞争中,海底捞确实靠提供前所未有的服务迅速占领了消费者心智,让人一提火锅就想起海底捞,一提海底捞就想起他们的服务。可当整个餐饮行业的服务质量都得到提升后,极致的服务还能成为品牌的“护身符”吗?

而且,海底捞的服务,好像开始失效了

 

海底捞顾客人均消费超110元

2020年净利润大降86.8%

因为走得太远,而忘了为什么出发。

这两年,海底捞多次深陷舆论风波,“包间安装摄像头”、“海底捞涨价”、“海底捞牛肉粒变素”、“塑料乌鸡卷”“付费插队”等一系列负面新闻缠身,这些都是对海底捞以“服务”为切入点进军火锅行业的一次巨大的反讽。当初让自己坐上餐饮行业王座的服务营销,正在变成一道无形的枷锁。

(在“海底捞牛肉粒变素”的微博热搜了,有11.7万人投票,其中75%的人表示不会再去吃海底捞了)

3月23日,海底捞发布2020年业绩报告显示,海底捞营业收入为286.14亿元,同比2019年增长7.8%;年内溢利(净利润)3.10亿元,比2019年下降86.8%。2020年,海底捞一线城市的翻台率为3.5次/天,而从2015年到2018年,平均翻台率控制在了5次/天,众所周知,翻台率越高,餐桌利用率越高,单桌贡献的盈利才能越多。海底捞翻台率下降,将直接影响门店的营收和净利润。

而与翻台率下降相反的是客单价的上涨。根据2020年业绩报告显示,海底捞顾客人均消费从2019年的105.2元上升至2020年的110.1元。其中 一线城市顾客人均消费116.2元,比三线以下城市高了16元 。二线城市,顾客人均消费达到105.7元,比2019年高了6.3元。

海底捞在走下坡路的同时,火锅界的市场争夺风起云涌。火锅赛道中的新晋选手巴奴毛肚火锅的slogan从之前的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,变为最新的“服务不过度,样样都讲究”,都疑似影射海底捞的过度服务。此外,明星火锅店也要不时来吸一波流量。面对各种新派火锅、融合火锅,还有潮汕、日式、牛肉、重庆、海鲜、滋补等更细分品类的竞争对手,海底捞如何突围而出?

 

海底捞开启多品牌、多业态布局

下沉三四线城市

海底捞也在寻找新的增长点。

比如疫情期间大力推外卖,其中,上半年,海底捞的外卖收入超4亿元,同比增长123.6%。

比如,扩张。

我们来回顾一下海底捞全球门店数:

2015年末的146家——2016年末176家——2017年末273家——2018年末466家——2019年末768家——2020年1298。

2019年,海底捞门店数将近增加了70%。相比上年同期的768家,2020年新开门店数量544家,开店数增幅70%。

利润创新低的同时,为何要扩张?因为海底捞本就是靠着规模化扩张,来获得丰厚的利润。毕竟,海底捞牌价值大,扩张有着得天独厚的优势,可以给商圈引流,所以门店租金低,甚至不用租金,成本经营负担较小。

海底捞也在多元化布局方面不断摸索,通过进入新的市场,打造新的品牌。在餐饮市场中,以快餐、简餐为主的大众餐饮近年来表现活跃。此前,海底捞曾收购U鼎冒菜、“Hao Noodle”面馆以及投资海盗虾饭等快餐品牌。2020年以来,海底捞在全国孵化了十八汆、佰麸私房面、捞派有面儿、新秦派面馆(已暂停营业)、饭饭林、秦小贤、乔乔的粉,孟小将、骆大嫂等9个全新的快餐品牌,采取“区域+特色面+低价”的餐饮模式,全自助点餐、取餐、收银,以此来契合当代消费人群的快节奏生活。

2018年年底,海底捞在北京推出了首家机器人餐厅,进一步探索餐厅智能化的可能性,从而提高海底捞的运营效率。业绩报告显示,2020年,海底捞先后新建、改造了超过50家新技术餐厅,其出菜机、中央厨房直配成品菜等设备和技术进一步得到推广。同时,在多家门店应用智能配锅机、传菜机器人等技术设备,其厨房系统、门店要货系统也不断更新迭代。

此外,海底捞进军下沉市场,在三四线城市及县域加大开店力度,提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖区域。据业绩报告显示,截至2020年12月31日,海底捞在三线及以下城市拥有的门店数量达到451家,占据总门店数的34.7%,相比2019年提升了9.4%;同时,三线及以下城市增加了257家门店,占到了新增店数的48.5%。而且低线城市门店营收同比2019增长了7%。这也说明了低线城市的潜力还有待挖掘。

海底捞的新故事能否讲好,我们拭目以待。