7强争霸的广州天河路商圈,为啥个个都是赢家?

《商圈观察》系列旨在研究:商圈是什么?它们会出现在哪里?边界何在?又是什么造成了它们的繁荣、衰败?此为第4篇,广州天河路商圈7大典型购物中心的竞合共生

 

有人的地方就有江湖,有商圈的地方就有竞合。不过是,有些商圈杀气腾腾,竞争之态毕现;有些商圈和气一团,手拉手把钱赚了。

素有“华南第一商圈”之名的天河路商圈,明显属于后者。

天河路商圈240万?的商业面积内,集聚了购物中心、百货、五星级酒店等各式商业形态,日客流量峰值达400万人次。

◎ 天河路商圈7大典型购物中心分布图

其中,7个代表购物中心,或紧密相邻,或隔街而望,招揽着往来的数以百万计客流,太古汇、正佳广场、万菱汇、天环Parc Central、时尚天河商业广场、天河城、VT101维多利广场共引进了1473个品牌,包括300多个国际品牌。

商圈整体出租率常年保持90%以上水平——高出租率背后,折射的是各大购物中心在长期的磨合中形成的一种心照不宣的默契。而这种默契,非凭空而现,有城市商业变迁的文化、历史积淀,亦有各项目间恰到好处的差异化选择。

◎天河路实景图 图片来源:视觉中国

一、天河路商圈25载变迁,“华南第一”经此而来

天河路商圈的发展变迁,某种程度上是中国购物中心发展轨迹的缩影。

1、1996-2004年:华南首个购物中心生于此,商圈初成

1996年,广州天河城出现,以天河城百货和吉之岛超市(现已更名永旺超市)作为主力店,开启了华南商业地产购物中心时代。但开业之初,天河城经营不甚理想,直至1997年体育西路地铁1号线开通,才现转机。

2、2005-2015年:正佳广场开门纳客,商圈内购物中心开业潮爆发

2005年,彼时广州单体面积最大购物中心——正佳广场开业,天河路商圈商场开业潮爆发,并进入集聚的十年。此阶段,全国购物中心步入高速发展期,至2015年底,全国3万?以上的购物中心超2000家。

万菱汇、太古汇、时尚天河次第而来,维多利广场从“家电卖场”转型“快时尚体验中心”。天河路商圈多元化、国际化标签被强化,圈内购物中心的餐饮、休闲等体验性业态占比逐步提升。

3、2016年至今:存量项目调改焕新颜,重新定义“我是谁?”

随着商圈内最后一个大型购物中心——天环Parc Central开业,天河路商圈进入存量时代。同期,全国购物中心正面临供给结构性失衡,开发增速下滑困境;且受到电商持续冲击。

◎广州天环Parc Central 图片来源:项目官方渠道

不任由圈内项目各自为政,天河路商圈主动谋变、大幅调改,各大项目重新审视、厘清“我是谁?”这个问题,找准自己可发挥的最大能量点,以此为支点,撬动引流磁场。

二、“竞合”的天河路商圈,业态丰富度几何?

业态丰富度,衡量商圈成熟度、多元化、集聚性的重要指标。此项得分越高,意味着商圈体验层次越丰富,于不同年龄、层级客群吸引力越大。

为横向、纵向呈现天河路商圈业态丰富度,赢商云智库以赢商大数据各城市商圈业态品类规模、平均门店数为标准,在一线、新一线城市中选取了10个典型商圈,并对其进行加权打分、排序。

从测评结果看,广州天河路商圈业态丰富度最高,覆盖了购物中心64%的细分品类,且各品类平均门店数量达到了18家。

从门店规模指数、品类分布指数看,天河路商圈的前者得分仅次于北京CBD商圈,而后者得分远高于位居前列的其他城市商圈。

这意味着,天河路商圈的购物中心不仅业态细分品类相当丰富,且每个品类有够多的门店供选择,可满足不同层次消费需求。

天河路商圈得以呈现出万花筒般的商业色彩,与商圈内各购物中心的完美“竞合”关系密不可分。粗看有互相battle之嫌,细看实则是共享客流,各自打出差异化的业态品牌组合拳。

除VT101维多利广场以餐饮取胜外,其余6个购物中心的零售业态占比均超60%,这符合天河路商圈承接着全广州人民“买买买”需求的核心商圈属性。

具体而言,走高端奢侈路线的广州太古汇,零售占比最高达78.53%,且以奢侈品为主打标签。而其余6个购物中心,则分别在服饰、美妆、餐饮这三大类别上具备不同特色。

因此,可设想的场景是,在天河路商圈上某个吃逛达人一天的活动轨迹如下:

客群标签-时尚白领:天河城永旺超市购物→万菱汇brunch、西西弗书店阅读→天环Parc Central逛买美妆大牌、百丽宫观看电影→正佳广场逛买国货美妆、约饭

客群标签-外地游客:正佳广场海洋馆游玩+午餐→时尚天河购物、主题街区逛拍→VT101维多利广场优衣库、GU逛一波、晚餐→太古汇逛买奢侈品

三、天河路商圈七雄争霸,何以各自精彩?

1、太古汇:奢侈品阵容强大,持续强化高奢定位

作为天河路商圈最高端的mall,太古汇奢侈品阵容强大,拥有LV、GUCCI、香奈儿、爱马仕、Dior、PRADA等超过30个奢侈品牌。

从品牌档次来看,太古汇的高档品牌占比达46.8%,为天河路商圈之最,中高档品牌则占44.7%,两者之和为91.5%,品牌档次明显高于其他项目。

2020年品牌调整中,广州太古汇全场1/3品牌有新动作,全年引进14个首店品牌,倾向于调出中高档品牌、加码高档品牌,如新引进Alexander McQueen广州首店、高端商务男装GENT SPACE等,进一步强化高奢定位。

同时,其还进行了一些创收的活动推广,包括促销、公益、旅游等主题,5场促销拉动销售额1.7亿+元。

上述业态、品牌组合,叠加有效的营销活动,是广州太古汇在疫情黑天鹅之下销售额逆势翻盘关键所在。官方数据显示,该商场2020全年销售额同比提升36%,商场租用率全年维持在99%-100%。

2、天环Parc Central:高端美妆聚集地,服饰集合店数量圈内NO.1

虽高奢范不及广州太古汇,但同样出自港资之手的天环Parc Central,“国际范”派头在天河路上强势在线,国外品牌占比超50%。

天环Parc Central(以下简称“天环”)以“LET’S HEAPY型聚潮乐”为定位,中高档品牌数量多于高档品牌,与太古汇高奢组合鲜明对比。聚焦高消费力与国际化审美的年轻潮人,总能以炫酷门店带来强烈视觉冲击力。

细分品类方面,天环打造了一个广州首屈一指的高端美妆聚集地,涵盖YSL、SISLEY、TOM FORD、NARS、IPSA、Burberry Beauty、兰蔻、赫莲娜等众多大牌,其中不乏广州首店;服饰集合店品牌数量也较多,主要为国际快时尚品牌、知名潮牌。

王牌主力店,有广州首家Apple Store旗舰店,开业三年有余,客流可观;广州首家百丽宫影院,为天河路商圈最高级别影院。

值得注意的是,相对于餐饮在太古汇仅作为配角存在,天环总能捕捉到餐饮潮流的变迁,积极将各路调性好、人气高的网红休闲餐饮的广州首店收归麾下——如%Arabica、M stand、BAKE CHEESE TART,不断带来新鲜味蕾刺激,“网红”IP聚客效果佳。

3、天河城:覆盖全客层,“可盐可甜”的城市地标商业

面对众多品牌、硬件优势均突出的年轻玩家,年届25岁的天河城并未黯然失色。

位居天河路商圈C位,连通地铁体育西路站,有60多条公交线路交汇于此,天河城辐射力强、客流旺。基于往来的多年龄、多职业、多层次客群,其配置的业态品类齐全、品牌档次分布较均衡。

具备圈内“顶流”王者之风,天河城自然成为多个优质外来品牌的进驻首选。如近期在此开出广州首店的Tim Hortons,既保证了品牌首店效应的充分发挥,也与自身的大众化定位相符。

近年来,为寻求业绩增量,天河城正变身年轻、个性化。如将核心客群定位为“敢花钱、敢尝鲜、敢创新”的新中产阶级,引进Giorgio Armani beauty、高跟73小时、I Do等品牌;以创新场景体验、传统文化传承为营销活动主线,强化“心智地标”的理念。

4、正佳广场:以“4A级”体验业态,造“新物种”引力场

全业态、多品类、全客层,是正佳广场(以下简称“正佳”)与天河城的共通之处。但细看微处,会发现正佳的两大绝活:

大众化品牌占比更高,更“接地气”,且乐于引进“新物种”。如新生代国货美妆完美日记、完子心选、H.E.A.T喜燃的全国首家线下店,饰品集合店ACC超级饰、ME+广州首店,以及潮玩IP主题店TOP TOY全国首店等均落户正佳。

4A级的商业体验场,不可替代性高。正佳商业面积30万方,突破传统购物中心的固定框架,由购物中心发展为转型“世界级旅游目的地”,体验业态规模之大、内容之丰富在全国范围均鲜见。

5、万菱汇:走“小而精”路线,聚焦城市精英、高级白领

万菱汇的主力消费客群为城市精英及高级白领阶层,主打中高档品牌,注重品牌格调。

受限于商业体量,万菱汇的布局思路是“小而精”,多集合店,以此丰富品牌和业态。如:引进西西弗书店广州旗舰店,为城市精英留一处安静的阅读角落;引进gaga、蔡澜港式点心、蔡澜越南粉、PAIX COFFEE、奈雪的茶等白领青睐的人气餐饮品牌,服务于周边白领;引进O.C.E、ZARA HOME、MUJI等家居生活集合店,以及多个家居服/内衣、美容spa品牌,满足品质生活需求。

6、时尚天河:花式主题街区造“记忆点”,大众品牌占比超九成

天河路商圈最“烟火”的mall,要数时尚天河商业广场(以下简称“时尚天河”),大众化品牌占比超过90%。

自建设之初,时尚天河就确立了“时尚”、“年轻”的定位,广大年轻女性、高校学生是其主力客群。大大小小的女装门店便超过250家,美妆、美甲、美容等主打女性群体的店铺遍布商场;还布局了星空艺术馆、失恋博物馆、卡丁车、二次元书店等各式新奇业态,满足年轻族群的猎奇心理。

时尚天河还是业内出了名的主题街区“爱好者”——打造了5个网红主题街区,包括夜上海、寻马街、中华美食街、时尚北极小镇冰雪主题乐园、8号公路,以特色主题场景空间在消费者心目中形成独特的记忆点,同时将商场的“冷区”盘活为客流聚集地。

7、VT101维多利广场:扬长避短,构建“优衣库&GU+头部餐饮”黄金组合

毗邻广州购书中心,直通地铁1、3号线交汇的体育西路站,加之手握“华南最大优衣库”、GU两大王牌,VT101维多利广场(以下简称“VT101”)客流旺盛。

2020年,VT101全年出租率98.7%,到期面积续约租金涨幅约4%;优衣库客流和销售额甚至超过2019年同期水平,创造开业以来单月业绩新高,体现出较强的抗跌能力。

除了优衣库及姐妹品牌GU外,在为数不多的余下铺位中,VT101注重引入不同餐饮品类的头部品牌,如西贝莜面村、喜茶、星巴克、太二酸菜鱼、乐凯撒披萨等,对零售业态进行补充,形成“逛+吃”的消费闭环,最大化空间价值。

 

四、结语

地段,地段,还是地段。在广州乃至广东,天河路商圈的地缘优势不可复制。各大mall身处黄金地段,躺赢的前提是才华外露,且绝招各异。

天河城“可盐可甜”,广州太古汇奢华有道,天环高端国际,正佳广场体验出圈,万菱汇精灵小巧,时尚天河潮流鬼马,VT101王牌取巧……

形形色色的它们,撑起了天河路商圈业态丰富度全国数一数二的名气,同时实证了一个商圈“竞合”关系的理想状态可能是什么。隐藏背后的思考、技巧,值得每个商业地产玩家琢磨、玩味,或是行动起来。