面对存量时代的洪流 ,购物中心该悉知哪些“生存法则”?

近年来,随着社会经济的不断发展,规模化构筑商业市场的大环境,给予了购物中心如雨后春笋般铺陈的肥沃土壤。据赢商大数据显示,截至2019年底,全国购物中心(商业面积≥3万?)总规模已超4.2亿?。面对越来越成熟的行业市场,想要在众多购物中心里脱颖而出并非易事。

由此,以消费者为核心,增强其内心愉悦感为目标,从创新营销、优化业态组合、精细化服务等多个方面,不断拓展自己的“技能”,或将成为这场“求生”赛道里的制胜关键。

(来源:视觉中国)

叠加记忆

打造具有影响力的专属节日IP

经过几十年的发展,购物中心已从过去单纯的“商品交易场”过渡到了“多功能生活社交场”的阶段,而要成功给消费者建立对于购物中心环境的舒适感,多场景、多频次的营销互动,无疑是连接商业与人最好的桥梁。

随着商业玩法的不断升级,营销活动也细分出了许多不同的领域——“造节营销”就是其中一种最为热门的营销方案。区别于其他大型节日的活动,它们有着更加明晰的目标,那就是通过淡季引流来增加客户黏性,叠加消费者对于主题活动的记忆,从而衍生出具有影响力的专属节日IP。

如从2017年伊始,新城控股品牌活动“我爱你·五月”,辐射全国吾悦广场的线下盛宴,已成为了其独一无二的价值符号;大悦城于2013年上线的“大悦疯抢节”,在每年的4月和9月和全国的大悦城项目进行两次联动,迭代升级后改为“PR+SP模式”的“大悦嗨新节”更使其单日客流刷出新高。

(来源:新城控股、大悦城)

专属节日IP,不仅为品牌提升了形象美誉度,更使其成为了一种风靡的文化现象,就如给消费者制定了一个“生物钟”般,届时提醒着人们该来“玩”了。

优化业态组合

不断“刺激”消费者尝鲜味蕾

如果说营销活动是购物中心的“艺术特长”,那么业态组合则是考验项目“主修课”是否出彩的重要指标。一般来说,业态、品牌的调整分为招租期、上升期、调整期和创新期4个阶段,通常在项目运营进入3-5年的节点,就会根据定期的营业数据分析、市场调研,以及消费者满意度等方面,焕新业态组合,达到刺激消费者“味蕾”,不断勾起游逛和消费欲望的目的。

2020年赢商网就21个城市的典型购物中心做了一个首层业态的相关调研,据数据显示,5万?以上的1080个项目对品牌进行了调整,且调整规模也从2018年不到20000个,扩展到今年近37000个。由此可见为提升品牌丰富度,强化新鲜效应等竞争模式,越来越进入了白热化阶段。

当然,业态组合的优化也不是盲目的更替,只有针对不同的客群,对自己所在商圈进行深度分析,不断尝试、更新、完善,从而找到适合自己的方向,才能保障购物中心“活”的更好,蓄力更长。

服务精细化

打出一张有温度的“情感牌”

如今人们的生活水平普遍提质,基于商品品质之外,消费者对于购物中心也提出了更高阶的要求,个性、创意等精细化服务内容,已成为各大商业抢滩市场,利用温情拉开差异化的一计“曲线攻势”。

而在这个方面,日本商业向来是为人们所称道的。无论是东京伊势丹,还是永旺旗下的购物中心品牌等,日本商业致力于为顾客创造新价值和附加服务的优势不容忽视。如为女性打造舒适的香氛环境、为妈妈们提供私密且多功能的母婴室、为儿童设置众多游乐区域、为弱势群体打造无障碍电梯等等。项目通过细分到老人、婴儿、小孩、残疾人、动物等各个层面的服务,为顾客带来舒适、愉悦、新颖的消费体验。

应对武汉940万?+赛道

  购物中心该如何突围?

对于“驻扎”在武汉这座城市的购物中心来说,get综上这些“生存法则”就显得更为急切了。据赢商大数据统计,自2016-2019年以来,武汉商业存量逐年攀升,目前全市购物中心总体量已达944.62万?。

截止到2020年12月31日,武汉商业总存量跻身全国前10,排名第9,一马当先领跑华中;2021年还有预计超162万?的商业体量即将涌入,到时武汉的商业总存量将超1100万?。

2020年,“黑天鹅事件”使武汉商业在本就激烈的赛道之上,又经历了更加严峻的考验。在这种机遇与挑战并存的态势之下,谁能深耕城市属性,在把握“生存法则”之上,做出差异化打法,谁或许才能在面对瞬息万变的市场时,稳稳的抓住方向盘。

因地制宜 打造特色营销

面对寻求个性化、圈层化购物的消费者,武汉保利广场(开业时间:2016-09-28、已签约142个品牌)通过玩心大造、秘境探索馆、极光秀等一系列出彩的营销内容,给消费者留下了极为深刻的印象。作为社区型商业,它成功以这样的方式避开了与同类型商业的碰撞,找到了与其他项目拉开差异化的重要路径。

提到武汉,人们除了热干面、黄鹤楼以外,最常听到的应该就是樱花了。每到初春之时,武汉人便会相约赏樱,对于樱花的情怀深深的影响了一代又一代人。基于这独特的城市属性,武汉保利广场自开业以来就紧紧抓住了其核心要义,因地制宜,在每年的3-4月份,打造了与樱花同绽的专属主题IP——“樱花季”。

回顾往昔,从2017年的首届樱花季到如今,活动已伴随项目走过了4年光景。由于地处大学城附近,美轮美奂的樱花之景,常吸引着不少青春洋溢的俊男靓女前来打卡。

2019年,项目联动线上线下,开启了全方位“赏樱plus”模式。不仅联合高校社团、摄影协会及本地知名媒体,结合商场樱花美陈主题,开展了首届以“赶一场春,拍一份美景,最in摄影大赛”为主题的武汉保利广场摄影比赛,还以樱花美陈为背景编排了超大型互动栏目——百人浪漫樱花年代热舞快闪。活动在抖音等热播平台上进行传播,通过网络媒介的超强辐射力,让更多的消费者感受到了樱花季的欢乐氛围。

随着95后新生人群成为消费市场主力军,曾经小范围流行的亚文化,如今已成为年轻人追逐的潮流。今年樱花季,项目在保留过往优质环节摄影大赛的同时,又开辟出了新的玩法,推出了以御宅文化为主题的“樱花宅舞大赛”,欲以一场歌舞大秀,掀起春日里的二次元狂潮。

除此之外,活动现场还有趣味游戏樱花“枕”救计划,为消费者带来释放压力的娱乐体验。值得一提的是,历年来樱花季的销售额、客流量都在不断刷新着记录。对比同期,今年的客流量上升约42%,销售额上升约59%。

多年来武汉保利广场以大放异彩的创意活动,打破了人们对社区商业的刻板印象,以丰富顾客及周边人群的日常生活为目的,真正做到了与消费者“打成一片,玩在一起”,成为了都市人喜闻乐见的潮流活动聚集地。

五年大调在即 焕新消费体验

2021年武汉保利广场将迎来5周年,在品牌调整的基础上,项目着眼于长远发展,敏锐捕捉商圈变化,在定位上,武汉保利广场早已从最初的“家庭生活体验式购物中心”定位,逐步向“光谷悦享生活中心”开始延展。在满足基础消费需求的同时,引导顾客消费习惯,注重提升生活品质,也对自己提出了更高的要求。2020年下半年项目引进了京东七鲜华中首店、太二酸菜鱼光谷首店、WOW-COLOUR等众多知名品牌。

今年,武汉保利广场还有更多体验配套业态、特色餐饮、网红茶饮,都会在项目的遴选之后,陆续到来。为了让品质与服务能够并驾齐驱,共同向前,项目在各类硬件、软件以及精细化运营方面,亦会做出相应的调整与改变。

在一次次自我更新和完善的过程中,武汉保利广场已然从稳定期慢慢步入了成熟期的新阶段。面对风云诡谲的武汉商业市场,它另辟蹊径、不断叠加新技能,在这条超级赛道上,成功“杀”出了一条属于自己的商业之路来。

-总结-

古人云“塞翁失马焉知非福”,虽然“存量”的洪流来势汹汹,但中国大多数的商业依然展现出了向上的活力与韧劲。在消费者需求变化如此迅速的时代,悉知这些“生存法则”,根据自身情况做出差异化打法,或许重压之下,优胜劣汰,反而能给项目带来更强劲的驱动力,刺激未来商业市场迸发出更加绚烂的火花。