泡泡玛特市值腰斩 “潮玩界的茅台”为何不香了?

在闲鱼上,众多年轻人标价9999.99万元收购泡泡玛特(需求面积:60-100平方米)Dimoo和Labubu等系列的隐藏款。尽管标价并非是最终的成交价,其中更有展示和社交的意味,但也足以反应出泡泡玛特盲盒的火爆和在年轻人心中独有的地位。

由于能带给消费者不可替代的精神享受,泡泡玛特盲盒席卷的狂热,正从消费市场延续到了资本市场。

从2020年12月上市起,股价一路跃升,市值最高点一度突破千亿港元,疯涨200多倍的市盈率,也让泡泡玛特被誉为潮玩界的茅台。伴随着泡泡玛特的高估值,整个潮玩行业疾速扩张,玩家接连涌入,资本不断压注,迅速进入战国时代。

但泡泡玛特却未能延续高增长的传奇,截至3月30日,泡泡玛特股价报60.3港元,从上市后107.6港元的高点到现在,股价跌去近50%,市值蒸发掉了700多亿港元,这意味着,资本市场已开始冷静理性看待泡泡玛特。3月26日发布财报后,股价有小幅回升,但离辉煌时期的千亿市值仍旧遥远。

资本不再厚爱,被称为“00后茅台”的泡泡玛特神话破灭了吗?

卖出5000万+潮玩,线下贡献待加强

摊开泡泡玛特上市后第一份财报,全年营收25.13亿元,同比增49.3%,调整后净利润5.9亿元,共售出了超过5000万件潮流玩具。

但值得注意的是,营收增速几乎呈现断崖式下跌。2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收同比增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%。

从贡献营收的具体渠道来看,2019年度线上渠道的收入5.39亿,2020年实现了9.52亿收入,营收增速为76.5%,表现出色。与零售店收入39.9%的占比相较,线上渠道的收入将近与线下零售店持平。

线上收入方面,49%的线上收入来源于抽盒机,42.7%来自天猫旗舰店,京东旗舰店、葩趣等其他电商平台贡献了少量收入。一年来,由于泡泡玛特加强了在线上的布局和营销,抽盒机与天猫旗舰店的收入都增长了60%以上。但是,上市时被看好的自有电商平台葩趣,财报中并未披露相关数据,泡泡玛特打造的这一潮玩社区可能表现平平。

泡泡玛特线上收入,主要来自于天猫旗舰店和抽盒机小程序,抽盒机小程序中虽然模拟线下购买盲盒体验,设置各种互动玩法,但是其本质无非是促销,离打造成一个真正的潮玩文化社区还有很远的路。而泡泡玛特打造的潮玩社区葩趣,虽然设置了“艺术家”、“改娃”等栏目来增加用户粘性与互动,目前却难以驱动用户创造内容,社区不活跃,通过社区销售产品的收入也不佳。

与线上的高增长形成对比的,是线下增收却不够理想。2020年新开店数量增长66.7%,扩张较快,然而零售店收入仅增长了35.5%,其中一线城市的机器人店增长近50%,但创造的总收入却2019年的1.2亿元下降至2020年的1.19亿元。努力扩张的线下机器人店,方向可能不对。

线下收入增速趋缓,但线下有人零售店的市场依然焦灼。对于潮玩行业,线下门店的玩具陈列和购物氛围更能够刺激年轻人的消费欲望,给予消费者更丰富的情感体验,泡泡玛特的竞争对手们,自然不会放过扩张的机会。

酷乐潮玩在线下已有200多家门店,杂物社也推出各种系列的盲盒,目前在线下也有200多家门店。对手们的攻城略地,泡泡玛特并不轻松,5年来也只有不到200家门店,如何增强线下的收入,是一个不得不面对的重要问题。

王牌熄火,IP都在吃青春饭?

令泡泡玛特发家的“关键女孩”是Molly,当初,正是泡泡玛特借助香港设计师王信明设计的的Molly形象,一举扭亏为盈,甚至帮助其走上盲盒之路。

而潮玩的核心竞争力在做IP,创始人王宁曾表示,“泡泡玛特要做这个时代的唱片公司。希望每个IP都成为像周杰伦、王菲这样经久不衰的爆品。”因此,这也形成了泡泡玛特的IP运营模式,设计师专心打造IP,剩下一切由泡泡玛特负责,包括孵化、打造供应链、市场推广、营销销售等一系列工作。

以茅台为例,虽然除了53度飞天茅台之外,还有很多系列产品的年份酒,但是飞天却是茅台经久不衰的拳头产品,一瓶难求。反观泡泡玛特,具备这样能打的产品吗?

根据2020年财报数据,Molly今年的销量依然比较可观,达到3.57亿港元,占比14.2%,依然是泡泡玛特的当家花旦,但值得注意的是,这个数据和2019年底的4.56亿港元相比,已经逊色不少,在总营收增长的情况下,当家王牌产品不仅没有增长还出现了大步伐后退。

在很长一段时间中,Molly一直为泡泡玛特贡献较大营收份额。2017年至2019年,Molly系列分别实现营业收入4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元,分别约占总收益的26.3%、42.6%和27.4%。但现在来看,泡泡玛特经久不衰的IP似乎还远未形成,距离“长青”更是道阻且长。

头部IP收入占比下降,IP的生命力不够持久,需要不断迭代去满足市场,泡泡玛特只能不断去寻找新的IP。根据财报,2020年泡泡玛特新授权IP的无形资产增长了7000万,前一年的无形资产仅有1860万。

对于“潮玩就是设计师能够创造出火的娃娃”这一属性而言,自研IP存在很大的不确定性和成本。

2016年泡泡玛特与Molly的设计者王信明签约后,根据销售情况支付固定年费及设计费,而2019年6月,王信明付出345万元,购入泡泡玛特2%的股份。事实上,即使按照泡泡玛特从新三板退市时20亿的估值,这2%的股权价值都超过1.7亿。

只用345万就卖出了价值1.7亿的股权,背后是大IP设计师拥有极高的话语权,也是泡泡玛特不得不做出的妥协。而去年,该设计师风波不断,不少老玩家纷纷退坑表示抵制,和财报上大幅减低的Molly的销量,这笔买卖有点儿“赔本”。

另一方面,自造血的机能还未形成,除了Molly和DImmo,泡泡玛特其他的尾部IP都还在潜水阶段,其他两个自有IP收入加起来仅超过1000万。此外,为了创造出下一个类似Molly的爆款,泡泡玛特养着一群潮玩设计师,而目前,内部设计师团队原创IP创造的收入也较少,仅超过1亿元人民币。

还有值得注意的是,根据2020年财报,泡泡玛特独家IP收入增长了19.2%,但非独家收入增长更多,达到178.1%,在总营收里的占比从2019年的9%增至17.7%,加上其他代销占比14.6%,这也就是说,在泡泡玛特的总营收里,与自家毫无关系,仅靠“二道贩子”的收入占比就达到3成之多。

这似乎也在说明,创造IP并非易事,相较之下收购一个知名度和用户忠诚度比较高的IP更要划算。2020年,泡泡玛特和全球知名IP合作,推出了哈利波特、火影忍者等系列,这些已经拥有完整世界和人设的IP,几年甚至几十年的故事积累,已经积攒下一批忠实的粉丝,“哈利波特魔法世界系列”销售额达到7600万元,“坐坐家族2-迪士尼公主”系列销售额达5200万元。而非独家的授权合作意味着,这是一笔人人可做的生意。

泡泡玛特,是要继续陷入不断去寻找新IP的路上,还是,也开始也为娃娃们讲讲故事,这是一个待解的问题。

向上还是向下,去哪儿寻找下一批年轻人?

“我以前也入坑(玩盲盒),平均每个月都要花好几百,后来觉得没什么坚持的动力,就留了几个隐藏款,其他的都闲鱼上卖了,退坑了;之后又沉迷抽卡,也是一个月大几百多,后来又和同学玩起自己做娃(买手工材料,自己DIY),反正这钱就没省下来过。后来我才发现,我就是想买,买啥反而不重要”,在上海上学的大学生小鹏这样告诉Tech星球。

小鹏的取舍反映了年轻人中的一种趋势,哪一阵子什么火就追什么,盲盒无非是切中了年轻人们的敏感神经,但是能否持久就不好说了。

然而,只要占有的市场份额足够大,即便是流水般的年轻人,潮玩生意也是铁打的磨盘。

万代公司一直是日本潮玩市场的龙头企业,2015 年扭蛋市场份额高达 62%,虽然竞争对手增加,近年来万代市占率减少,但2019 年占比仍高达 57.5%。正是这样,才在动漫IP更迭如此频繁的日本能走过了70个年头。

对于泡泡玛特来说,虽然现在作为第一家潮玩上市公司,但想要保住龙头的地位并不容易。

从若斯特沙利文的研报2019年数据统计来看,泡泡玛特的市占率为8.5%,而后四名的市占率分别为7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。整个潮玩行业还未形成大的聚合效应,寡头优势尚未形成,而泡泡玛特与第二名的差距仅为0.8%,只能说是暂时坐上王座。

是继续向上,抢占更高端的市场,锚定客单价更高的人群,还是继续向下,去二三线甚至更下沉的市场寻求机会,是泡泡玛特眼前面临的叉路口。

向上看,意识到潮玩是高增速高毛利的蓝海后,巨头们率先作出尝试:优酷推出乡村爱情系列盲盒;B站则在2020年8年收购了潮玩衍生品公司ACTOYS,原本就凭借二次元的优势直接切入海外的动漫IP市场;2021年初,腾讯也推出“嚯APP”,涉及潮玩业务;百度也打造潮玩项目“热度潮玩”,抢占潮玩市场。

从财报上看,泡泡玛特的确选择了更下沉的市场。财报数据显示,线下渠道中,门店47.52%增长由二线及以下城市贡献 ,机器人商店的收入65.21%新增收入由二线及以下提供。

在把“中国迪士尼”的故事讲成之前,我们还是要从零售业的角度去看泡泡玛特。其中,对零售来说的关键指标是存货周期。2017至2019年,泡泡玛特的存货周转天数分别为49天、46天、46天。对比同行,泡泡玛低于奥飞娱乐、美盛文化和TAKARA。

这是在上市之初,市场对其高估值的原因之一,低存货周转体现出公司定期监察存货水平,合理预测销量以及把控库存的能力。

但是,这一指标在2020年的财报中发生变化,从2019年的46天,增加到了2020年的78天。这意味着,泡泡玛特赚钱的效率变慢了。

而对手却没有变慢,一位潮玩项目的投资人告诉Tech星球,受到泡泡玛特高估值的影响,潮玩的竞争者涌现,不少都融了新钱,也都采取更激进的打法,“泡泡玛特在哪里开店,我就在哪里开店,甚至拿下比泡泡玛特位置更好的店”。这无形中也提升泡泡玛特的扩张成本 。

进军二三线及下沉市场,能否复制“北上广深”一线城市门店的坪效?面对众多竞争对手进入潮玩、在不同维度与其抢食,泡泡玛特又该如何真正坐稳“头把交椅”?而解决这些问题后,才算真正搭建起了高壁垒,才能享受护城河所带来的高毛利和高品牌溢价。

就目前情形综合来看,泡泡玛特的泡泡还有,说是潮玩界年轻人的茅台,还为时尚早。