从品牌代言到现场宣传,购物中心该如何把握明星流量?

3月26日,一则“李宁官宣肖战“的热搜在微博上“爆”了,阅读量超10亿。

官宣当天,肖战同款产品上线李宁天猫店,瞬间秒光,显示“已售罄”,包括99元的袜子和999元的跑鞋。

来自天猫旗舰店截图

口碑叠加代言人效应,李宁股价连续拉升。截至26日11时40分左右,李宁股价再度暴涨7.3%,报53.65港元/股,总市值达到1335亿港元,不到半日增长超90亿港元市值。实际上,就在25日,李宁股价已暴涨10.74%,同样增加超百亿港元市值。也就是说,不到一天半时间,李宁市值暴涨了超200亿港元。
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不禁感叹,明星代言到底能给品牌带来多大的商业价值

 

 

01 品牌与明星代言的结合

是否有商业价值?

 

品牌找代言人来宣传早已是司空见惯的营销方式,并非孤例。而其背后带来的商业价值也随着明星流量一路飙升。

 完美日记 

例如去年底,国货新锐美妆品牌“完美日记”的官宣,正式宣布周迅担任其首位全球代言人,这是完美日记成立三年来的首位品牌代言人。

周迅手拿“小细跟口红”的海报画面历历在目,印象非常深刻。周迅与生俱来的风格,将海报拍出了国际一线品牌的调性。而完美日记也因此摆脱了“国际大牌的平替”、“美妆界的拼多多”这样的头衔。看起不搭的组合,却让大家眼前一亮,对完美日记刮目相看。

据悉,完美日记在去年的双11重点推出的“小细跟口红”,在周迅代言的加持下,仅预售首日就已达到45W+,完美日记更是成为首个预售破亿的国货彩妆品牌。

周迅的出现,一下子就拔高了完美日记的品牌形象和定位,获得消费者的喜爱。品牌方不仅收获巨大的流量和好评,还获得持续性的品牌溢价及发展。不得不说,完美日记这次真是选对人了。

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 波司登 

波司登羽绒服,家喻户晓的国产品牌,开遍了大街小巷,没穿过肯定也听过这个牌子吧,是70后、80后的忠爱。但随着90后、00后消费群体的崛起,他们更追求潮流、时尚等风格的服饰、波司登在新一代消费者中逐渐褪色。

2014年-2016年,波司登更是经历了长达3年的“寒冬”,营收一度下跌近40%,被迫关店9000多家。但从2017起,波司登开始逐个突破阻碍,品牌升级、产品更新迭代、砍掉不熟悉的冗杂产品线......一系列大刀阔斧后,终于在阔别3年后重回消费者视线。

消费者也在一阵阵惊叹中,再次看到了波司登的魅力。除去波司登本身的努力,在营销方面依靠杨幂和陈伟霆这两位流量大咖,不仅增加了品牌的知名度和渗透力,还能依靠其个人流量以及在年轻群里中的影响力,撬动明星背后的粉丝经济,并帮助波司登成功出圈。

尝到甜头后的波司登,继续借势明星效应,通过“明星个人分享”等花式种草的方式,增加品牌的曝光量,更深入更广泛的渗透到年轻群体中。

2019年12月超级品牌日,带来单场600万销量的成绩;2020年双11,一个小时内波司登全渠道销售额已突破11亿。

 

来自小红书截图

选择一个契合的明星代言人,对品牌来说是至关重要的,也是影响品牌营销是否会成功的一个重要因素。明星代言人所传递的内容,正好切合消费者内心深层的感受,触发消费者的潜在动机,为品牌带来可持续性的发展,这才是明星代言人的价值所在。

 

02 明星营销模式更新迭代

明星现身购物中心成新社交场景

 

由于明星流量带来的巨大效益,营销模式也紧跟步伐,演变出新的社交场景“明星到场”。这种明星营销模式打破了粉丝对明星遥不可及的接触,实现了粉丝与明星近距离接触的现实场景,刺激粉丝经济,最终转化销售。

粉丝追星的行为随着新一代消费群体的崛起发生变化,00后群体追星占比最大,追星行为也最为明显,再者是95后和90后群体,热衷于追求“明星同款”,以及“粉丝见面会”,所以“明星到场”更符合现在年轻人追星的方式。而作为又有场地,又有氛围的购物中心,无疑是粉丝与明星见面的最佳场地了。

 明星到场 宣传品牌 

据赢商网不完全统计,以正弘城为例,在2020年下半年内,至少3个明星代言人为其代言的品牌到场助力宣传,每一次都是人气爆满,人山人海。

2020年8月7日,女神高圆圆现身FILA郑州正弘城全新五代形象旗舰店,一起见证其代言的品牌FILA的开业现场,现场人气爆棚,人山人海。11月17日,正弘城再次迎来一位品牌代言人,窦骁为其代言的品牌Panerai(沛纳海),现场同样是人声鼎沸。12月25日,唐嫣空降郑州正弘城,参加其代言的莱绅通灵品牌活动,现场被粉丝及消费着围堵的水泄不通。

品牌开业、品牌活动等邀请代言人到场,不仅深入树立了品牌形象,通过明星来拉近粉丝与品牌的距离,通过“明星同款”转为业绩及忠实粉丝。作为购物中心来说,正弘城成了郑州最容易”偶遇“明星的商业项目,消费者在逛街选择也上多了一丝倾向。

高圆圆 现身FILA郑州正弘城全新五代形象旗舰店

唐嫣 现身莱绅通灵郑州正弘城店

明星到场 电影宣传 

继品牌代言人到线下进行活动宣传后,看到良好的宣传效果,电影行业也开始蠢蠢欲动,主演及配角兵分几路开始到各城市的电影院进行宣传。

据赢商网不完全统计,以CGV影院、奥斯卡影院为例,在2020年第四季度,至少有两场电影借势“明星到场”进行宣传。

2020年11月15日,电影《如果声音不记得》主演章若楠、孙晨竣见面会在正弘城CGV与郑州影迷见面,现场座无虚席。12月21日、12月22日,电影《温暖的抱抱》的演员常远、王智、米可分别到YOYO PARK购物公园CGV和丹尼斯航海路奥斯卡与影迷见面。

“明星到场”进行电影宣传,此类营销活动以影迷、粉丝为主,对增加商场客流有很大提升,电影主力店的销售也会有明显提升,对商场内的零售、餐饮都有所提升。

章若楠、孙晨竣在正弘城CGV与影迷见面

常远、王智、米可在YOYO PARK购物公园CGV与影迷见面

 

 

03 明星流量

如何持续化发展?

 

反观来说,“明星效应”这种模式的营销活动一直存在争议,有的人认为带来的效果只是昙花一现,有的人认为其带来的巨大流量及粉丝经济,是其它模式的营销活动无法达到的。

归根结底,将“明星效应”进行商业化,如何将其带来的流量及销售保持可持续性的热度及发展,这才商业运营的本质,这才是商业需要思考的问题。

- 深入年轻人群体,研究年轻人偏好,了解明星市场,分析粉丝经济程度,寻找贴合品牌形象的,契合商场定位的,具有强传播的粉丝群体的,具有性价比的明星流量及热度。

- 充分利用新媒体优势,将“明星到场”宣传做到最大。通过媒体矩阵,最大程度预热宣传,带动现场人流量。抓住到场粉丝及消费者,通过个人私域流量制造话题进行二次传播,为购物中心助力塑造形象和品格。

- 增加与代言人之间的互动,把自己作为“粉丝群体”中的一员,把握粉丝心理诉求,与品牌核心融合,通过粉丝进行强传播,真正走进消费者视角。

品牌与代言人强强联手,本是锦上添花的作用,但仅依靠明星自身流量来推动品牌发展是不现实的。品牌与代言人相互配合,一方提供方式,一方提供流量,朝着共同的目标前进,效果才能事半功倍。