乐凯撒、陈鹏鹏“更名改定位” 爆品为王失灵了吗?

不到十天的间隔,深圳两个头部品牌先后更名。

3月26日,陈鹏鹏鹅肉饭店 更名为 陈鹏鹏潮汕菜。

4月1日,乐凯撒榴?比萨 更名为 乐凯撒披萨。

事实上,改名、再定位、回归大品类,已经成了近半年来一众餐饮品牌整齐划一的动作,这背后到底有何逻辑?

总第2672期

餐饮老板内参 王新磊| 文

餐饮品牌迎来“再定位潮”

4月1日,乐凯撒在其微信公众号上公告:《乐凯撒榴莲比萨改名了》。

文章发出后,乐凯撒创始人陈宁转发了朋友圈,还特别标出了具体改名的细节:

“比萨”改为“披萨”

“榴?”改为“榴莲”

“乐凯撒榴?比萨”改为“乐凯撒披萨”

乐凯撒更名,在陈宁的朋友圈很热闹。一些朋友在调侃。乐凯撒更名恰好发生在小米更新LOGO之后,于是有人调侃陈宁,“这个至少得2000万。”一些朋友表示意外,多个回复称,“我一直都以为的都是后面这个‘乐凯撒披萨’。”

(图片来源于微信公众号:乐凯撒比萨)

相比乐凯撒,陈鹏鹏的更名显得非常曲折、平淡。

“陈鹏鹏鹅肉饭店”更名为“陈鹏鹏潮汕菜”,只是在微信公众号上显示了一下。甚至创始人陈鹏鹏对此也反应平淡,“只是品类升级”。

但是内参君发现,从“陈鹏鹏鹅肉饭店”到“陈鹏鹏潮汕菜”更名的过程,其实是爆品为王如何进行“再定位”的认知选择。

在陈鹏鹏最终锁定为“陈鹏鹏潮汕菜”之前,先后经历了多种场景和名字的尝试。比如“陈鹏鹏卤鹅饭店”、 “陈鹏鹏卤鹅饭店?潮汕菜”、“陈鹏鹏潮汕菜?至宵夜2点”、“陈鹏鹏潮汕饭店”……

不仅名字不一,门店的菜单在主体以及侧重点上各有不同,甚至有些门店进行了已经没有了陈鹏鹏立根爆品??“卤鹅”的测试。

最终,经过半年多的测试,锁定了“潮汕菜”。

脱离单品,回归大品类

陈鹏鹏和乐凯撒进入市场后都是爆品为王。如今为什么又要去掉爆品呢?

事实上,在过去的半年里,餐饮品牌修改定位,扩充品类宽度的策略调整蔚然成风。九毛九用新打造的“怂火锅”回归大品类;遇见小面扩充了品类的丰富度,除了小面,还增加了现炒浇头面、烧烤、小吃,力图实现24小时营业时段全覆盖;就连西贝,也在悄然调整菜单,丰富菜品。

“改名仅是这轮变革的开始。”陈宁说,“创业都是从生存夹缝开始的,找到一个小的突破口,或者利基市场,最终的目标都是捕捉更大事业机会,对接更大需求。”

为了对接“更大需求”,乐凯撒经过一年多的准备,呈现了四个系列13款产品。

一个是梦回罗马系列,产品包括帕尔玛火腿披萨、黑松露菌菇披萨;

一个是土酷中国系列,包括北京烤鸭披萨、香芒醉鸡披萨、港式土豆培根披萨;

一个是创始榴莲披萨系列,这是乐凯撒立根的产品,创始于2009年。

一个是无国界系列,用好奇心挖掘世界食材,推出各种创新披萨。

在乐凯撒的更名中,名字去掉了爆品;菜单弱化了爆品。并且,除了这四大系列13款产品之外,乐凯撒早已经完成了品类扩充、味型扩充,引入了意面、烤鸡翅、炸鸡薯条等产品。

这使乐凯撒从榴莲披萨这个细分品类回归到了披萨这个大品类之中。而陈鹏鹏更名,也是为了回归大品类。

事实上,随着所处竞争的阶段不同,爆品为王的品牌,往往都会回归到大品类上来。比如同样在深圳的喜茶,最初也打过一段“芝士奶盖创始者”。最后,随着市场的加剧,新品迭代的加速,已经悄悄地对爆品进行了淡化。

如今,喜茶最受消费者喜爱的TOP5产品为:多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。其中冠军单品是多肉葡萄,“霸榜”时间长达72周。

爆品为王依然有效

从一窝蜂地做减法,切入细分赛道,到如今的纷纷回归大品类,似乎完成了一波流行的轮回。有人不禁要问,爆品战略还好使吗?

在内参君看来,如果以此否定爆品为王的有效性,将是愚蠢的。事实上,对于初创品牌而言,爆品为王依然是最有力量的武器。

2009年,乐凯撒首创世界上第一款榴莲披萨。之后,这款榴莲披萨,不仅成就了乐凯撒的头部地位,还拯救了当时一批将要倒闭的披萨品牌。同时,这款中国首创的披萨更是风靡全世界,直接拉升了榴莲的国际市场价格。

陈鹏鹏鹅肉饭店的诞生激活了年轻一代对潮汕卤鹅的消费热情,成为人们日常消费新宠。到了2018年,“新派卤鹅”成为餐饮行业最流行的单品之一,风头甚至盖过了网红鼻祖小龙虾。

但是,当一个主打爆品的品牌稳定市场之后,最好的方法就是回归大品类。只有突破品类局限,才能更好的拥抱消费者。

这个时候的竞争力,已经从产品扩展到了场景、服务,以及更丰富的产品线。而不是从品牌上加以强化自己的独特性。比如乐凯撒把 “榴莲”改为古怪的“榴?”等等。

因此,尽管乐凯撒进行了充足的准备,但是客观来说,乐凯撒更名其实已经显得晚了。因为市场或者主体客群早已经把乐凯撒榴?比萨认作了乐凯撒披萨,只是乐凯撒自己用更名,回归到消费者的认知中。而陈鹏鹏更名的及时性恰到好处。

总的来说,“更名”的目的是降低消费者的认知成本。当品牌力不够的时候,就要聚焦爆品作尖刀,切入市场;当品牌力稳定的时候,就要回归大品类,用产品线满足更大的需求。