“特别特别讨厌扫码点菜，一般碰到我就直接要求服务员记录点菜，做不到或者拒绝者，我就老老实实滚蛋换餐厅。”
前不久，投资界大佬、经纬中国创始管理合伙人张颖发了这样一条怒气冲冲的微博。
此前，中消协也发布声明表示，“扫码点餐”不应成为“单选题”，新技术应用不应成为限制消费者权利的工具，更不应成为阻碍大众消费的壁垒。
扫码点餐，是利是弊？餐饮人要如何用好这个数字化工具，切实地提高效率与体验？
总第2673期
餐企老板内参 李艳、戴丽芬| 文
数字化是必然，扫码点餐也不可逆！
2010年移动互联网逐步渗透餐饮业，随后的餐饮O2O大战，更是加速了餐饮信息化的普及。二维码的成熟运用，让扫码点餐成为标配。
近日，内参君在北京龙德广场实地探访了25家餐厅，60%的餐厅都普及了扫码点餐。虽然有些餐厅也提供人工点餐，但可选择性并不高。比如，云海肴的服务员表示，“菜单上的菜品并不齐全，还是以扫码点餐为主。”
餐饮数字化是必然趋势。
细数压在餐饮人头顶的三座大山，人工、房租、食材。根据中国饭店协会发布的《2020中国餐饮业年度报告》显示，人工成本以24.4%的增速施压。房租成本，同样逐年攀升。
这就倒逼餐饮人，不得不通过数字化的方式，降本增效。扫码点餐，便是诸多餐厅效率提升的第一步。
技术非“全善”，
餐饮人不应“一刀切”
数字化的背面，争议也层出不穷。
张颖在微博中坦言：“国内用户对隐私的不敏感我不吃惊，但又很吃惊。”
其实一些消费者也有同感，“有些餐厅要求顾客餐前先注册会员，填写个人信息等，甚至还会把我拉入所谓的福利群，推一些广告，让人很不舒服。”
互联网化的大背景下，技术带来的隐私问题，是一个普遍的社会伦理困境。我们相信，随着相关部门加强监管，以及大众的互联网安全意识加强，会有一个合理的解决方案。
“技术没有善恶，但也绝非中立”这个观点常被提到。关键还是要看使用者如何把握尺度，餐饮人可以做到的是，为消费者提供“人工点餐”的备选方案，不应“一刀切”推广“扫码点餐”。
尊重消费者，打消其隐私顾虑，是基础环节。餐饮人需要进一步思考的是，怎么利用好“扫码点餐”，塑造餐厅竞争力。
超级菜单的创始人王超认为，任何点单形式的背后只有两个逻辑，一是效率，二是体验。人均不同的餐厅，关注点不同。休闲餐厅重效率，正餐重体验。餐企需要先确定其专注点在哪儿，再选择哪种点单方式。
快餐茶饮：
效率第一，扫码点餐成竞争利器！
餐饮老板内参创始人秦朝认为，对于连锁品牌和快餐来讲，很多强大的品牌已经不在产品战场上拼杀，而是在高一阶的效率维度上。
2020年8月，百胜中国赴港上市时披露，数字订单，包含外卖订单、 手机订单，以及点餐机订单，占到肯德基销量的86% 。
扫码点餐不仅可以节省人工成本，同样可以提高就餐体验。
几年前，宜家餐饮的点单方式还是收银台排队点餐，无论什么时间去都是浩浩荡荡的人群。1元的甜筒，3元的热狗，5元的饮料招来了不少消费者好感，但排队还是让体验感稍有减分。
如今，宜家开设了自主扫码点餐，凭票取餐，提高点餐效率的同时，消费者的体验也更好。
茶饮店的“扫码点餐”尤为必要。大多数茶饮门店为了提升坪效，面积一般较小。顾客长时间在狭小的空间内排队，不仅消耗时间，更是对消费体验的扼杀。
据内参君采访观察，喜茶、奈雪的茶、古茗等茶饮头部品牌，都在疫情期间迅速推广了扫码点餐业务，不仅省去了排队的烦恼，也保证了安全。
尤其是“扫码下单，到店自取”模式，已成为新的效率利器。据相关调查显示，消费者等餐时间仅为2～5分钟，这种点单模式能让餐厅提前备餐，减少消费者等待时间。
正餐餐厅：
需要服务，需要温度！
在内参君走访商场时，也观察到，如西堤牛排、德川家日本料理等客单价相对比较高的正餐餐厅，重视体验感、人情味，并没有推广扫码点餐。
鼎泰丰至今也保留了手写菜单的形式，餐厅负责人表示，“保留手写菜单的形式是为了能跟顾客有更多的交流，如果是扫码点餐，可能全程都没机会跟顾客多交流。”
尤其是面对中老年消费者，面对面点餐是保有尊重与关爱的服务方式。
此前内参君曾采访过位于北京的峨嵋酒家，这个老字号从20年前就已经推行了数字化收银，算是走在数字化浪潮的前端。
但其总经理张玉明告诉内参君，餐厅并没有大力推行扫码点餐。原因是门店顾客以附近社区的中老年居民为主，有些消费者甚至连汉语拼音都不会用，必须要有服务员的帮助。
一位老年消费者也告诉内参君：“我们还是更愿意用人工点餐，不仅能看到实物，还能明确适合我们的菜品，对我们老年人来说，这种方式最方便，也最放心。”
面对面交流的温度，是扫码点餐替代不了的。尽管数字化工具提高了工作效率，还是要分清其应用场景，尤其对正餐餐厅来说，人工服务的体验感更为根本。
设计好一份菜单，
同样能提升门店效率！
点餐效率的提升，不仅是在工具层面，更要落脚于管理层面。
对于餐厅来说，一份精致的菜单设计，也能为门店提升效率，拉高利润。
据王超介绍，一份好的菜单需要从内部视角和外部视角来看。内部视角重要的是看产品结构，其中包含四个版块：核心产品、SKU数量、SKU分类、产品定价。当内部人员将这些东西研究出来之后，要展示给消费者，也就有了外部视角。
从外部视角看，一份好的菜单需要具备的十大要素，包含在品牌层面和内容层面两方面。从品牌层面上，需要具备品牌名、品类名、信任状、战略色、广告语；内容层面需要具备菜名、价格、分类、图片、文案。
除此之外，菜单还要结合整个品牌的战略定位。“在超级菜单的定位理论体系中，任何一个品牌的正确定位都有两部分组成，一是由上而下的品牌战略定位，二是由下而上的菜单产品定位，二者缺一不可。”王超说道。
举个例子，只有品牌战略定位而没有菜单产品定位，就像很多的网红店，一时红火但很快就消失了；如果只有菜单产品战略，没有品牌战略，就像很多匠人店、夫妻店，口味做得很好吃，但却做不大。只有将两个定位结合在一起，才能让餐厅做大做强，抗风险能力也就更强些。
小结
不管是扫码点餐、服务员手写点餐，还是自勾选点餐，无论哪种点餐方式终归是要满足两个需求——效率和体验。
“扫码点餐”是一个提升效率、拉高复购的新工具。餐饮老板不仅要紧跟大趋势，更要从自身的定位出发，明确餐厅的关注点，是翻台还是人均，善用工具，为餐厅带来实际效益。
