从?+村、文和友等看“怀旧市井风”的持续影响力

上周,位于茂业·港岛中心的深圳文和友开业,首日官方取号到 5w+桌,排队堪比春节火车站现场,连深圳交警都出面紧急发声,多个话题冲上微博热搜。

 

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“文和友”现象正成为当下国内餐饮界最网红的示范效应,这类主打“本地文化+市井场景+街头小吃”的“体验游乐馆”, 逐渐成为爆款,并试图扩张到全国各地,比如即将进驻上海正大广场的“?+村”、曾进军深圳、佛山的珠海昔食记等等。

图源:合肥?街

图源:文和友、网络

然而连锁复制容易,异地持续经营的挑战却不小。开业即巅峰,热闹过后,也引发了“冷思考”:网红效应是不是昙花一现?该如何持续经营?这种模式,能否真正推动中国各大城市特色小吃餐饮“乘风而上”走向全国呢?

网红变迁:怀旧市井成为新消费潮流

一代人有一代人的网红消费目的地,从最早的麦当劳,到必胜客、外婆家,再到如今的文和友。人们不再追逐洋快餐或高级感餐厅,反而心甘情愿为了一栋“破”建筑排几小时的队,沉浸在一场名叫“市井怀旧”的梦中不愿离开;食物味道也不是首要考虑的,能从每个角度拍大片发朋友圈,证明自己来过才是正经事。当然,如果出品也不错就是加分项,增加二次进店消费的可能。

所以,当沾上怀旧风的市井文化成为新消费潮流,无论创始团队、参与商户还是购物中心,都应把握住新机会的红利期,将场景、出品、体验、服务等一一做精做好,才能抓住多变挑剔的消费者的心。

 

从?+村到文和友

连锁复制“命运难料”

2018年上半年,“文和友”在海信广场开出了近5000平方米的门店,斥资1亿,耗时8年,在室内打造了一座上世纪80年代的“长沙回忆之城”。2019年改为“超级文和友”后,在国庆假期迎来了史上最大客流,10月4号当天取号超2万个,成为外地游客到长沙必打卡的游玩地标。

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2020年7月,“文和友”首次走出长沙,将“回忆之城”复制到另一座街头美食天堂——广州,经历了开店爆火,到三个月后高峰期无需排队,多家老字号离场的“滑铁卢”后,目前进入调整冷静期。而深圳店这种火爆场景,能否一直持续?也是个问号。接下来还有预计年底开业的南京文和友。

除了文和友外,合肥滨湖集团旗下?街文旅打造的“?+村”,也加快了异地拓店的脚步。

合肥“?+村”:徽派老城记忆+小吃,进军上海

2017年7月21日?+村首次在合肥?街首次开村,迅速火爆合肥,品牌定位集村落文化、老城记忆、民俗小吃、非遗文化为一体,以“安徽乡镇+地市小吃”为文化内核,精心打造的“回忆杀”场景的地域美食聚集地。目前在合肥有三家门店。

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2021年,?+村走出合肥将进驻上海陆家嘴正大广场6楼。上海“?+村”建筑面积约4000?,是目前全国最大的“?+村”,内有店铺47家,汇集文创、社交、非遗和美食,将徽派与海派进行融合。创始团队在街头巷尾寻找民间美食和即将消失的老物件,再一点一滴复原出上世纪后期的市井烟火生活。(os:这一点,跟文和友很相似。)

图源:合肥?街

截至2021年3月,“?+村”已有6个据点,20000平方米经营总面积,2000余户合作商户,6000余种集物、风味,1000余万人次年服务客流量,年营业额超过1亿元。

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从品牌官方slogan“每个城市都有不可磨灭的记忆,每个城市都应该有一个?+村“可看出,集团将品牌全国扩张的野心不小。

珠海昔食记:首店持续火爆,外埠扩张受挫

类似的还有珠海昔食记,用临街三层楼布置出80、90年代老香港的街头氛围,大型霓虹灯广告牌、露台骑楼、晾晒中的衣物棉被、灯柱及冷气机等等,不过在餐饮方面实质是一间四川及湖北式的串串火锅店。2019年,昔食记打入深圳、佛山,但外地经营不易,目前这两地的店都已歇业,只剩下珠海首店了。

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除了上述品牌外,目前在全国有很多这样打着“特色小吃+怀旧市井场景”的网红美食综合体,如重庆的“四十七楼大排档”亦是非常火爆。

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当一个品牌在本地火了,总有很多的招商人员找上门,邀请连锁扩张。然而连锁复制容易,异地持续经营的挑战却不小。创始团队更需要思考清楚,是否已经做好了充足准备。

 

连锁发展如何“破局”?

文化制胜,不忘初心,常焕常新

不管是文和友、?+村还是昔食记、四十七楼大排档的诞生,背后其实是主题商业、美食广场、购物中心三者日趋严重的同质化问题。这类新型“体验游乐馆”未来将越来越多见,它们一般都有以下的关键共性:

  • 市井文化+怀旧岁月。以文和友为例,复原了长沙、广州、香港于上世纪80、90年代的市井生活情景,而80、90年代又正是如今大多数人,尤其是90后年轻人集体怀旧的“黄金岁月”,充满强烈归属感,不仅打动当地人或在异乡生活的“本乡人”,甚至吸引了外地游客。
  • “影视城级别”的场景。在“眼球经济”大行其道的当下,压倒性资源投入到沉浸式场景打造中,细节几乎做到一比一还原,让不同年龄段顾客在回忆或好奇中,感知本土文化的美好和珍贵,从而触发自豪感和自信心,举起手机拍拍拍,形成社交网络上的自传播。
  • 街头美食连人心。主打一批有名气的街边小吃店,用传统美食引发情感共鸣,客单价便宜,覆盖午市、下午茶、晚市、夜宵等,适合吃饭、聚会、轻商务等多场合,集团化管理,提高坪效。

虽然思路和做法并不复杂,但在异地持续经营,让消费者永葆新鲜感,事实上一点也不容易。即便是头部玩家文和友,在场景营造和内容体验方面做到了极致,但最能留住口碑和人心的美食,却始终困于长沙品牌的包装下,却主推当地传统小吃的矛盾中。

图源:文和友

不过,对于有新想法和勇于实践的商业空间,我们还是需要给一些耐心和时间,期待它们走出属于自己的路。“文和友们”破局的道,也许可从以下方向努力:

1. 聚焦本地文化,找准定位,做足差异化

将“文化”做专、做深、做透,是项目独一无二的软实力。如果是本地项目,在利用原生地域文化基础上,须发掘单一化文化标签,比如只聚焦某个年代或某类场景,做足差异化,舍得投入,避免假大空元素的简单复制黏贴。

如果是异地项目,先想清楚两种或多种不同地域文化之间的交融、互补,是否真的契合。

图源:合肥?街

2. 顺势布局全产业链,提升品牌势能

为项目塑造深厚文化底蕴后,凭借超强的情感属性和体验深度,虹吸源源不断的客量。

大胆布局全产业链,不止是一间“餐厅”,而是“餐厅+文创+零售+展览+线上商城+……”等无限可能搭配,多渠道输出文化内容,提升品牌势能。

3. 借鉴商场运营思路,商户、活动常焕常新

在相对固定的地点和场景下,通过举办活动、展览、快闪店等,灵活调改或补充新商户,常焕常新。

对于场内商户来说,勿忘初心,坚守产品品质的和传承自身品牌文化,才能尽快适应新环境,保持稳定经营,做好口碑;同时依附购物中心的高人气,吸引新客源。

图源:POP MART

        资料来源:

?合肥?街,久等了,上海!

?职业餐饮网,旖旎 寿文彬,排队5万多号,深圳文和友火爆背后的商业模式解读

? RQ商业观察室,裘锐,亲历深圳文和友:当市井文化,变成一种新消费主义