拆解海伦司：“小酒馆第一股”是如何炼成的？

3月底，海伦司向港交所递交了招股书。如果能够顺利敲钟，它将会是中国“小酒馆第一股”。

海伦司成立于2009年，是一家全直营连锁的线下酒馆，店铺平均在300平米左右，截至2020年底，门店总数达到351家，覆盖中国近80个城市。

虽然海伦司对外有“夜间星巴克”的说法，但是酒馆行业与咖啡行业相比，头部优势并不明显。中国的酒馆行业呈现高度分散化特质，根据海伦司招股书，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆，按2020年的收入计，中国酒馆行业前5大酒馆经营者的合计市场份额占据2.2%。而星巴克在中国约4700家门店，占中国咖啡市场约3%。

尽管如此，海伦司的优势依然甩第二名一大截，根据招股书中弗若特沙利文的数据，海伦司在2020年的市场份额占1.1%，而第二名的公司仅占0.4%。那么，海伦司又有哪些可供参考的优势？

“平价”的秘密

海伦司在2018年、2019年和2020年的营收额分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，年复合增长率达166.9%，同期毛利率分别为72.35%、65.32%和66.82%，净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%。2020年在疫情等因素的影响下，营业额和净利率有所下滑，但整体来看，海伦司的自我造血能力比较充足。

36氪之前曾报道，海伦司于今年2月完成3300万美元融资，由新消费基金黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投，而此轮融资是其在非公开市场的第一次也是最后一次融资。

从收入结构上来看，海伦司以自有产品、第三方品牌酒饮为主，其中自有产品占70%左右。

海伦司招股书

海伦司的自有产品又可以细分为啤酒、饮料化酒饮及小食，小食在2018年、2019年及2020年分别占自有产品收入的33.9%、28.8%及26.2%，也就是说啤酒和饮料化酒饮占自有产品的绝大多数，其中饮料化酒饮是海伦司的特色产品，在2018、2019及2020年占自有产品产生收入的比例分别为25.5%、35.4%、40.1%，这表明海伦司饮料化酒饮的重要程度在逐年上升。

海伦司的瓶装啤酒产品平均售价在人民币10元/瓶以内，与同行竞品相比竞争力明显。海伦司275ml自有精酿的售价为7.8元/瓶，店中某275ml百威啤酒售价为9.8元/瓶，而市面上百威啤酒平均售价在15-30元，海伦司有明显的价格优势。

尽管海伦司的价格相对同行来说比较低廉，但酒本身就是一个高毛利的品类，所以并不亏本。在海伦司的支出费用中，原材料及消耗品占大头，其中以海伦司自有产品占比最多，而自有产品减掉品牌溢价之后毛利更高。根据招股书的数据，2018年、2019年以及2020年，海伦司自有酒水毛利率分别为71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分别为39.2%、52.8%及51.5%。标准化运营之后，规模化开店又能将成本进一步摊薄。

同时，海伦司通过内部中台检测原材料的价格市场及趋势，并根据价格波动调整原材料的库存，成本相对来讲比较可控。

标准化、还是标准化

截至2020年12月，海伦司在全国已有351家门店。短暂经历过分销模式后，目前海伦司的酒馆全部采用直营模式，并实现了高度标准化。

海伦司酒馆采用东南亚元素和中国少数民族风格的装潢，并实行一体化的酒馆运营模式，在总部就装修、采购、音乐播放等环节进行统一管理，因此大幅提升了酒馆的各项效率，一家新的海伦司酒馆大约2-3个月时间就可以完成从选址到具体开张条件的整个流程。依靠体系化的店长培养制度，海伦司培养一名新店长通常只需要9个月，目前店长人数为420人。

数据是标准化运营的关键。海伦司内部开发出自有的商业智能系统（又称Future BI系统），包括ERP系统和CRM系统，形成了统一的数据分析和管理平台，可实时了解每家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情况，判断酒馆的人员安排和能耗是否合理。而员工根据各自的不同智能、层级，可以获得不同级别的数据访问。

海伦司对外称，目前仅需5名员工就能够控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐，并设立了统一曲库，基于软件测试出的曲目bpm标注曲目的情绪标签，各酒馆可根据营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜的曲目进行播放。

海伦司在全国范围内提供统一的产品组合，主要供应42款产品，包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料，3款其他产品。然而，高度标准化就意味着牺牲一部分创意度和灵活度。这就意味着，海伦司对于精致白领的多元化需求，与独立酒馆相比更不容易去满足。

根据海伦司招股书的数据，虽然一线城市销售额占比在逐年上升，但就2018年-2020年单个直营酒馆日均销售额来看，二线城市及三线及以下城市的增长速度高于一线城市。另外，从2020年单个直营酒馆日均下单用户数量来看，二线城市及三线及以下城市数量高于一线城市，其中三线及以下城市增速最快。这说明下沉市场有值得挖掘的潜力。

海伦司招股书

海伦司也对外透露，将继续布局下沉市场，在中国的三线及以下城市继续开设更多酒馆。

抓住年轻人

海伦司最早从留学生中破圈，目前主要用户集中在18-28岁的年轻群体，这部分用户对品牌的感知更为敏感，需要持续刺激和更有趣味性的营销手段。

海伦司招股书显示，营销成本占总营运成本的比例逐年下降。但随着市场的进一步下沉，营销成本能否继续下降，目前看来难以判定。

海伦司也在尝试用年轻人喜欢的方式做营销。“海伦司可乐桶”话题曾一度在抖音上走红。“可乐桶”是海伦司的一款产品，将威士忌和可乐按照一定比例混在一起，加上适量的冰块，放入大容器中，做法简单。这种喝法受到年轻人的欢迎，相关话题视频累计播放量超过10亿次。根据海伦司对外的数据，其官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万。

海伦司微信公众号后台截图

海伦司在裂变、拉新等方式上借鉴了互联网公司的玩法。例如，新到店的消费者，扫码下单建立自己的ID，可免费获得啤酒。微信公众号后台有查找门店、查看菜单、进入电商平台选购等功能。私域也是海伦司目前在布局的部分，用户可根据定位查找门店，进入相对应的酒馆粉丝群。

如果电商、私域、公域、线下之间可打通，海伦司未来的生态蓝图可能不止一个酒馆那么简单。

本文图片来自：企业官方