阿玛尼彩妆逆势增长13.3%的三大利器

导读

4月15日,2021年微博针不戳品牌V力峰会举办,在其中,阿玛尼Beauty品牌产品总经理翟雪娇进行了《阿玛尼头号玩家》的主题分享。

这其中有以下几个话题值得关注:1.中国美妆新消费趋势;2.阿玛尼如何抓住新趋势,在疫情期间实现逆势增长;3.现如今品牌如何通过社交媒介实现销量增长的同时,也聚集品牌社交资产。

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中国美妆有三大新消费趋势

目前中国美妆新消费趋势有三大趋势:新机遇、新需求、新人群。

供给侧改革背景下,品牌开始进行转型与升级,同时有更多新品牌加入市场竞争;消费者一端,消费升级浪潮中下沉市场也成为主力军,随着社交媒体的崛起及电商蓬勃发展,为消费品牌提供了更新、更快的优质渠道,可以触达更多元的消费群体。

比如,大家一直关注的Z世代登上舞台,这些消费者对品牌提出更高、更严的要求——个性化、定制化的品牌价值要求。

顺应这一趋势,品牌持续进行探索及尝试,目前我们取得了一定成绩,可以简单分享。

去年受到疫情影响,但我们品牌实现了逆势增长,达到13.3%增长,在双11活动中也取得了不错的成绩,是天猫高端化妆品彩妆品牌NO.1。

我们总结认为,有三大利器全方位阻击了消费者:三大媒体、超流量明星和超爆内容。

同时,我们通过四大通路让品牌实现增长:第一是占据流量;第二是做好内容;第三是协同明星;第四是拓展私域。

在这四大主流社交平台中,微博是一个非常重要合作伙伴,我们认为微博是阿玛尼的头号合作伙伴。原因有以下几个:

1. 微博是明星热点的策源地与发酵地;

2. 微博是热点话题的引爆平台;

3. 微博是最有影响力的聚合最大圈层文化的平台。

02

阿玛尼如何实现社交营销?

我们通过三大社交新玩法打这三个领域,以实现更好的社交化营销。

1. 在明星层面,我们从流量收割过渡到与粉丝共情歌;

具体来说,就是明星微博营销,微博有非常强的大数据能力,帮助品牌找到契合的明星,抓准粉丝的痛点,从明星切入到嗨点,帮品牌实现“撩粉”,最终进行流量收割。

这里举一个明星应援的案例,易烊千玺是我们品牌的代言人。在易烊千玺的电影《送你一朵小红花》上映期间,品牌启动了小红花应援妆的宣传。

明星应援是饭圈里非常普遍和广泛的现象,但我们不想简单采取让代言人呼吁粉丝购买,这样一种“割韭菜”的销售模式,而是希望粉丝以这样一种全新的应援模式来支持他们的偶像,同时达到宣传品牌新品的目的。

再举一个CP红利的案例。我们说今年是“CP元年”,那品牌怎么借这个热点来实现宣传?于是,我们重新梳理产品结构,在其中发现两个非常好的产品,非常有特点。

因为我们说“自古红蓝出CP”,阿玛尼有大师蓝标粉底液、红标粉底液产品,非常好地契合了这个概念。最近热播剧《山河令》里两位主演正好是红蓝造型,我们结合这两个点进行一波软宣传,不是生硬地推产品,因此也达到了非常好的效果。

2. 多维度地通过借势以及品牌制造热势达到宣传目的;

这也就是热点营销,通过借势以及造势两个手段,利用微博的话题引导以及热点制造能力,帮品牌开拓社交资产。

这里我分享四个案例。

第一是去年《乘风破浪的姐姐》,以及女团选秀综艺非常热。女性是美妆品牌非常重要的客户群体,因此我们结合产品与不同节目进行“定制化”的合作。

比如,大家看完《乘风破浪的姐姐》会惊讶女明星的自我管理能力,完全看不出年纪。我们借助这档综艺余热打造衍生节目《听姐姐说》,在其中分享她们保持随时年轻、美丽与动力状态的秘诀,实现高端护肤产品黑曜石产品线的营销目的。

第二是我们推出的女团色。现在是全民造星的时代,年轻消费群体都非常喜爱,大家非常有代入感与参与感。

选秀之初我们就抓住了女团妆的趋势,选择阿玛尼红款唇釉中的205号色作为女团色,从微博的前期预热到中间的引爆到最终的强绑定,达到了非常好的营销效果。

第三是节日热点,现在越来越多的节日都是送礼心智的建造,情人节、七夕节、520,大家都形成了“送礼”的习惯。

品牌与送礼的心智强绑定不是非常强,因此需要一些巧劲儿,去年七夕期间,我们通过七夕真香定律,联合微博上的一些热门IP,进行品牌和送礼心智的强绑定,达到了一波送礼的宣传。

最后一个是社交热点的案例,同时包含借势和造势这两点。

我们可以现在的美妆趋势,消费者除了了解单品外,对妆容趋势也很大需求所在。因此我们结合冬天的特点创造了冬日牛奶妆,这是结合蓝气垫本身奶奶润润妆的质感打造的,通过妆容种草也让产品更出圈。

3. 触达不同圈层,通过大数据匹配,触达更多人群,实现品牌出圈。

第三个手段是圈层营销,现在越来越多的人基于兴趣点形成独特的圈层文化,对品牌来说,我们一直在思考,美妆品牌只能从美妆领域挖掘消费者吗?

其实不然。我们借助微博的大数据,匹配共识圈层:首先挖掘美妆人群背后的兴趣点,他们除了美妆之外,他们还关心什么,然后抓取到这些兴趣点,通过这样的圈层匹配,我们可以达成拓宽目标人群的目的。

针对目标人群,我们可以定制相应的内容,生产内容,进行内容分发,最终实现品牌的印象破圈。

最后,我们还有一个案例想和大家分享,这是我们一个小小的尝试,这个尝试来自去推广阿玛尼大师粉底液时的想法。提到大师,我们觉得大师存在于各行各业,大家都会大师这个名字产生非常敬仰感觉,觉得大师是非常专业的。

当时,我们通过大数据匹配到两个看似与美妆没有直接关系的领域,一位是古典舞大师李响,另一位是京剧大师王佩瑜,我们通过他们身上“非常执着的精神”与消费者产生精神上的共鸣,从而推广这个单品。

我们为什么这样做?因为今天的品牌营销不像5年前、10年前,只要大预算、大媒体投放就有好的效果,今天更多是一个内容为王的年代,因此要求品牌更多地与消费者用心沟通。

今天的消费者也不像原来,跟着走一个方向走,今天消费者是非常多元化的,因此品牌一定要从各个角度——热度、生活和兴趣多方面的维度去聚集、触碰他们,他们才可能与你的产品产生共鸣,最后与品牌产生共鸣,最后才能成就一个品牌。