编者按：本文来自微信"大众,"号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：马戎。

老牛看到河水，认为很浅；松鼠看到河水，认为很深。这是童话中的事理，不雅察者对同一事物得出不合结论，往往是前提和立场使然。

2017年，王兴和梁建章那场对企业计谋偏向的横纵争辩，至今未分出胜负。

在接收《财经》杂志采访时，王兴试图强调，在行业释放红利的下半场而非研发试错的上半场介入，可获得更高的本钱回报；而梁建章发文辩驳称，深耕行业，自立立异的社会供献更大年夜，贸易回报也更丰富。

在比武核心的酒旅营业上，两边的对立可谓尖利??王兴提到美团鄙人沉市场的增长，正在使平台间夜数超出携程；梁建章还击称，中国公司全球化才能不强，大年夜概与不善于立异有关。

背后是横跨多个行业的持续创业者，与横跨多个周期的垂直创业者建筑的不合贸易模型。抵触回归到围棋游戏的经典问题上??毕竟先手构造的优势更大年夜，照样背工入场的优势更大年夜。或者说，OTA赛道毕竟能为先发者建构多深的技巧壁垒，来抵抗后发者的冲击。

在新冠疫情过后，两种模式的计谋差别正在变得清楚起来。携程已经完成在港交所的二次上市，并加紧内容化调剂，以及在全球疫情清醒留下的市场红利中争夺份额；美团则向社区团购为代表的新兴营业加快投入，试图完美高频打低频的营业逻辑。刀光剑影之外，新的横纵战斗已经打响。

| 从佣金到营销

客岁以来，酒观光业的三个关键词是疫情、疫情，照样疫情。

STR数据显示，新冠疫情爆发后，全国各重要地区的酒店平均入住率下跌至10%以下，停业比例达到20%至30%。而在保持营业的酒店中，也有大年夜量营业如休闲娱乐、餐饮封闭，只保存部分客房开放。

这使酒店行业陷入宏大年夜的现金流压力中，即便在国内有力的疫情防控下，酒观光业抓住了五一黄金周等清醒机会，但所受的疫情冲击仍然明显。

从已公开财务数据的A股上市公司看，锦江酒店的全年营收额降低34%，净利润降低81.25%；首旅酒店前三季度营收额降低56.97%，净利润从客岁同期的8.85亿元转为吃亏5.55亿元。

行业痛点十分清楚，即便在恢复营业后，仍面对花费者信念不足、清醒过程迟缓等问题。对OTA平台而言，谁能率先解决行业清醒问题，谁就能在市场竞争中占得先机。

显然，王兴与梁建章都看到了行业痛点，但提出了不合的解决思路。

疫情初期，携程的大年夜客户广泛有推动扣头发卖，以解决短期现金流的需求，平台也有意更多吸纳商家资本，这促使携程走上直播推广和扣头促销的路线。

而主攻下沉市场的美团酒旅，客户抗风险才能更弱，扣头预售的难度更大年夜。这推动美团将精力放在用户信赖的重构上。疫情前期，美团副总裁郭庆曾表示：

“若何恢复商家与用户彼此间的信赖，才是当前最大年夜的问题之一。”

这成为美联结合相干行业协会宣布《中国酒店客房防疫自律公约》和《中国旅游景区防疫自律公约》的前提。相较携程，美团曾于客岁下半年推出 “一千零一夜”观光直播，合营超等团购活动复刻携程的扣头+预售打法。但试错意味更浓。跟着平台的营销重点向优选营业转移，美团的观光直播内容悄然消掉。

得以延续的是美团在社区团购一侧的计谋，尽管美团以“无界线”的标签有名，但内核仍未离开基于LBS的本地生活办事平台。在2020年四时度财报德律风会议上，王兴冲动地将美团优选称为“十年一遇的机会”，并等待新营业带来的用户群体向整条美团价值链输血。

这意味着，比拟直播的短期纾困构造，美团的眼光仍放在新营业带来的经久客源增长上。早在2019年8月，美团CFO陈少晖就肯定了基本营业对酒旅的引流效应：“如今90%的订房花费者都是外卖营业和到店餐饮营业导流来的。”

而作为守擂方，携程同样试图从流量泉源做出调剂，但更强调平台主导流量的才能。

在本年3月29日的旅游营销枢纽宣布会上，梁建章的演讲指向行业芥蒂：“大年夜家的痛点是客户不敷，还欲望更多。用户不知道该去哪，为什么去，怎么去，可玩些什么。”

这是携程推动营销枢纽的市场基本。早在客岁10月的携程2020全球合作伙伴峰会上，梁建章就释放了将内容化作为深耕国内旅游市场重点计谋的偏向。即从交易型平台向“寻找灵感、优惠和休闲”的内容平台转型。

旅游行业的营销以前依附于报纸、杂志、电视等传统媒体，如今依附于直播、短视频等新兴媒体。近年来走红的西安大年夜唐不夜城、天津意风街、重庆玻璃栈道等重要来源于抖音等短视频的种草，拥有酒旅票务和完全办事才能的OTA平台反而缺位。梁建章在全球合作伙伴峰会上抛出转型宣言：

“携程以前主做交易，今后目标是启发用户的平台。”

从新冠疫情产生后，携程组织的行业自救动作看，旅游营销枢纽并非有时提出，而是自客岁3月5日“中兴V筹划”上线以来，携程一系列内容经验的集中输出。在2020年，梁建章牵头的携程直播带动了超50亿元GMV，内容破圈经验则成为携程内容平台“携程社区”和商家扶植私域流量产品“星球号”的前提。

这意味着在后疫情时代，携程正在抓住机会切入更大年夜的市场，以前，酒旅内容的交易平台和种草平台出现割裂的状况，成功融合意味着宏大年夜的市场机会。

内容化转型显然是一条合适携程的策略。

在商家侧，携程背靠的高端商家拥有更丰富的营销预算进行内容建构；而在花费者侧，高净值花费者制造内容的优势，无疑要比短途游、本地游的下沉市场内容明显。携程履行副总裁兼CMO孙波给出一份数据??月收入10k以上的人群从外部平台迁徙至携程的比例正在慢慢增长。若携程的内容化成型，则有望在国内市场竞争中立于更有利的地位上。

| 高端VS低端

前国金证券首席分析师裴培曾用一系列战斗形容拼多多崛起，冲击阿里的全过程??巴巴罗萨行动、天王星行动、霸王行动、巴格拉季昂行动等等。

美团酒旅的起步也有一个出色故事??美团副总裁郭庆在老家县城找不到旅社资本，一怒之下动员美团的地推铁军，开启了美团酒旅的下沉市场构造。

尽管电商赛道与酒旅赛道的故事有些相像，但仍有本质不合。

阿里巴巴在上市前出于利润考量，选择变革排名逻辑的方法，将小我商家边沿化。而在美团酒旅开进县城之前，国内主流OTA平台对下沉市场的覆盖相当有限，反而更多定位于商务人士的差旅需求。这使坐拥强势地推才能的美团，鄙人沉市场的扩大几乎一帆风顺。

价值则是，美团很快遭碰到酒旅营业的利润问题。

在早期扩大中，美团凭借基本营业的流量优势，从黉舍、病院周边的钟点房需求切入，用复刻外卖市场打法的方法，避开了商旅用户的高端市场。这使美团的间夜数超出携程，但在单间夜佣金供献收入上差距明显。开源证券数据显示，2019年美团ADR（平均房价）为195.92元，携程为421元，美团酒店营业收入为55.2亿元，而携程为135.14亿元。时至今日，美团财报仍然将到店营业和酒旅营业归并披露。

如今在疫情冲击下，全部酒观光业的客源焦炙被拔高。在此背景下，美团和携程开端加快攻入对方高端酒店和低端酒店的腹地。招股书显示，携程客岁超40%的新交易用户来自三线及以下城市。美团则推出超等团购，履行2019年推出的“低守高打”计谋。

这与2018年拼多多借百亿补贴提议的品牌化冲击比较类似，有不雅点认为，美团会复刻拼多多“农村包抄城市”的旧事。但差别在于，美团和携程的主疆场仍不在同一空间内。

“美团优选对于我们来说是个巨大年夜的机会。这将是我们触及数亿新用户的一个很高效的方法。”王兴在财报德律风会议上的不雅点注解，美团“Food+Platform”的营业构造仍然没有改变。

从美团的成长过程可以看出，美团的核心是基于地位的本地生活办事，竞争力来自对标物风行业的履约才能。自美团成立以来，先后环绕本地生活进行了两次大年夜范围的基本举措措施扶植，第一轮是外卖营业，对标物流末尾的即时配送才能；第二轮是社区团购营业，对标物风行业中段的仓储、货运等环节。基建完成后，美团就能应用更便宜的本地流量、地推才能等要素介入竞争。

美团在酒旅下沉市场的竞争才能，本质是本地基本扶植溢出的红利。

携程的优势在于拥有更多高花费程度的高净值用户，并环绕这些用户的出行需求，建筑了一整套全链条的观光办事才能作为竞争壁垒。

携程招股书显示，从2014年至2019年，平台年支出超5000元人平易近币的用户年复合增长率高达29%。此外，2020年携程研发费用占营收比重高达42%，甚至超出谷歌、亚马逊等国际互联网巨擘。截至客岁事终，携程的移动应用实现了75%的主动化支撑。

而两边在真正对垒时，事实上是错位的。美团知足本地人在本地的酒旅需求，携程则存眷异地的酒旅需求??梁建章称之为“真实需求”。从订价程度看，偏低的本地住宿价格，以及本地花费群体更少的信息差，限制了平台从交易中获取更高的佣金分成及营销收入。

这也是美团对高端酒店攻势迟缓的原因??在超等团购中，美团上线不少高端酒店，在携程体系中只属于中端酒店的程度，且整体数量较少。光大年夜证券数据显示，自2018年以来，美团的酒店单间夜佣金收入遭受较明显的增速放缓。这意味着，本地基本举措措施带来的流量红利有所阑珊，美团酒旅的高端化渗入渗出，尚须要更多的流量支撑。

| 第二曲线

2012年回归携程后，梁建章批示了几件大年夜事：携程组织架构的扁平化改革，携程的移动化改革，以及对艺龙的价格战，借去哪儿重度吃亏的契机完成收购。此后，携程从新回到行业第一的地位上。

美团是携程的第三轮敌手，相较携程的前述敌手，美团鄙人沉市场的扩大更快，流量红利更充裕。在这位纵向主义的创业者看来，携程有须要打一场国际化的第二曲线战斗。在一次采访中，梁建章曾分享他对旅游行业的纵向不雅察：

“旅游最终照样一个全球化的营业，所以和海外旅游的交换异常有价值。”

梁建章的来由是，国际旅游市场显然潜力更大年夜。易不雅申报数据显示，2025年国内旅游市场范围估计达到1.6万亿美元，而国际市场范围将达到7.1万亿美元。在人均花费才能上，2019年国内人均单次旅游花费额为158美元，而美国为873美元。

美团酒旅也曾释放过国际化旌旗灯号。早在2017年2月，美团酒旅事业群就宣布构造海外住宿营业，经由过程代理分销方法切入海外市场。Booking以4.5亿美金投资美团后，美团亦表示，将与Booking交换酒店库存以进军国际酒旅市场。

然而本地生活流量的负面效应浮现，美团海外酒旅营业的声量始终寥寥。与美团的代理+分销比拟，携程自营为主，合作+投资并购为辅的出海模式反而增长更快。在新冠疫情暴发之前，携程的全球化品牌Trip.com已经实现持续13个季度的三位数同比增速。

这或是梁建章表述中立异企业的竞争力地点。截至今朝，携程在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中间，在日韩、美国、英国等多地建有发卖团队。在具体策略上，携程经由过程投资海外OTA平台，或经由过程自营平台直签热点房源，并经由过程第三方代理覆盖中小城市房源。这一模式已在疫情清醒阶段显出后果。携程的BOSS直播在泰国获得了超切切发卖额。

假如携程的第二曲线是国际化，美团的第二曲线则是高端化。问题是，在进攻高端市场的节点，美团正在动员一场背道而驰的战斗。

在2020年四时度财报德律风会议上，王兴在概述社区团购定位时表示，“美团优选有渗入渗出低线城市的潜力，这里的低线城市并非那些二、三线城市，而是乡镇级的地区以及郊区。”

而美团酒旅的“低守高打”，请求美团进攻高线市场用户。主打便宜生鲜的社区团购，显然不是能吸引高端商旅用户的营业。然而从各个角度看，美团当前的计谋重心显然已转向社区团购疆场，并测验测验将美团优选推送至一线城市。

在这场内部资本的阁下互搏面前，美团捡起西瓜，损掉落了芝麻。这意味着，美团酒旅处境加倍拮据??他们必须在有限的流量供给下，打一场更艰苦的战斗。

而这场巨擘间的横纵战斗，才方才拉开帷幕。对于全部互联网行业，这意味着两种贸易资本分派模式的决战时刻，打赢第二曲线扩大战的一方，将决定将来创业者的行走方法??横着走，照样竖着走？