砺石导言：在线指导行业市场范围的增长速度惊人，各大年夜公司却迟迟无法实现盈利。本钱寻求范围和快速增长，而教导须要慢下来细心打磨，这两者之间若何求得均衡，是一个须要思虑的问题。
迭戈 | 文
疫情时代，在线教导迎来了隆重年夜的风口，而骑在风口顶端的，无疑是猿指导和功课帮两大年夜在线教导新贵。个中猿指导风头更劲，客岁事尾完成了22亿美元的股权融资，是迄今为止教导行业最大年夜的一笔融资，也让猿指导成为全球教导范畴估值最高的独角兽公司。
这家成立于2012年的创业公司，只用了短短8年，就几乎赶上了K12教辅行业的老大年夜??在线下垦植18年的好将来。据报道，好将来2020财年线下营收范围约为172亿元人平易近币。而猿指导K12营业在2020年的现金收入已经达到150亿元。
在赓续出现的融资高潮背后，毕竟是真实的利好，照样虚假的繁华？以猿指导为代表的“双师课”是一个好的贸易模式吗？教导可以靠本钱的推动而速成吗？
猿指导创建于2012年，开创人李勇是媒体人出身，从网易离职创办了针对公事员测验指导的“粉笔网”。真正让猿指导走上正轨的，是2013年上线的“猿题库”。猿题库找来大年夜量兼职的大年夜学生和师长教师，在网上找卷子、录入标题、做解析，人工加上考点、难度系数等参数，最初以公考、司考等成人职业测验为主，从2014年7月开端切入K12教导范畴。
K12教导，指小学到高中12年的基本教导。在李勇和团队看来，在课外指导范畴，在线教导会成为进修的主流。2014年12月，搜题产品小猿搜题上线。跟着用户越来越多，上传的标题越来越多，猿指导逐渐形成一个常识数据库。
猿指导认为找到了盈利模式??靠对象赚钱，将部分精选题库改为付费，但最终付费率只有5%，这条路，走不通。
2015年6月，猿指导测验测验开展一对一向播营业，行业人士将此视为猿指导从对象化向平台化改变的开端。平台吸引师长教师来讲课，学生在上面找师长教师，平台再与师长教师分成。
平台模式在滴滴和美团等办事平台验证了是成功的，但在教导行业却似乎走不通。后者从根本上说是内容+办事产品，极端依附教师资本，产品差别化明显。用平台模式做教导，不仅范围起不来，负面评价也异常多。
2016年，猿指导经历了第二次转型，本身招募全职师长教师，从平台模式转为自营模式。历经试错和摸索，猿指导最终确立了延续至今的模式：大年夜班双师课。主讲师长教师在线上同时面对几百上千个学生讲课，将这些学生以几十工资单位划分班级，每个班级配一个指导师长教师，组建微信群，督促学生并和家长沟通。
这种模式如今也几乎成为所有在线教导公司合营的模式，在以科技公司的面貌出现若干年后，大年夜家集体转型成为线上课外指导黉舍。名校卒业生当师长教师，通俗大年夜学卒业生当指导员，而指导员同时承担发卖的义务，一边督促学生进修，一边督促家长续费。
比拟于1对1，这确切是一个更轻易范围化的模式。对主讲师长教师数量的需求削减，价格也比1对1更亲平易近。2020年的新冠疫情，凸显了线上教导的优势。也恰是在疫情助推下，在线教导坐收红利，投资像海潮般涌来。
共享单车、网约车曾经的烧钱大年夜战，正在教导行业从新上演。比拟线下教导巨擘好将来、新东方不足5%的市场份额，K12在线教导头部公司的市场份额已经由半。
但大年夜部分融资都被用在了告白投放上。早在2015年，猿指导就投放了湖南台《天天向上》节目，2018年成为《最强大年夜脑》的合作方，2020年成为CCTV《中国诗词大年夜会》（第五季）独家互动合作伙伴。在2020年一季度，电视上、电梯间里甚至2020年的春晚，到处可见猿指导的橙色Logo，和“累计用户4亿人”的告白语。
各大年夜公司获客方法大年夜同小异：热点综艺冠名，地铁和电梯告白，微信、抖音等大年夜流量平台推广，跟着竞争加剧，营销费用水涨船高。2020年，跟谁学、网易有道、好将来三家公司总营销费用就将近60亿元，假如加上猿指导和功课帮，这个数字将跨越100亿元。
问题在于，如斯巨大年夜的投入，可否带来发卖额的同比例增长？
经由过程密集投放后果告白，先吸引用户购买几十元的“体验课”，再引导用户向正价体系班转化??这种模式已成为业内标准做法，也导致获客成本越来越高。
据悉，猿指导的K12体系班正价课，售价大年夜约1000元阁下，但每个单增用户成本已经高达1500元，这还不包含“双师”的人工成本和课程教材。也就是说，初次报名根本是倒贴钱，只有赓续续报付费课程，才有可能摊薄成本。
K12在线教导正稳坐风口，本钱源源赓续涌入，而几个头部公司，似乎也在效仿昔时的网约车和共享单车大年夜战，欲望经由过程烧钱，闪电式扩大，敏捷把平台做大年夜。只要足够大年夜，就可以挤垮竞争者，形成垄断之后，烧出去的钱都邑挣回来。
然则，实际真的如斯吗？
教导行业本质上是一个内容家当，难以标准化。真正决定竞争力的，不是科技程度，而是内容供给，也就是师资力量，师长教师上课质量直接决定续报率。而师资力量是一个相昔时夜的变量，具有很强的流动性，名师可能随时被出价更高者挖走，也就是说，核心竞争力不在平台本身手里，无法建立樊篱。如许的实际，恰好和互联网价值背道而驰。
再者，猿指导的贸易模式也并不独特。如今，“双师”课的模式几乎成为互联网教导机构的标配，这也意味着，在线教导的竞争越来越同质化。名师根本都来自清华北大年夜，指导师长教师功能类似。客岁，猿指导、功课帮、跟谁学、清北网校四家公司，甚至被发明在告白中选用了同一名演员扮演名师。
这场闹剧也折射出今朝的困境：主讲名师是一个稀缺资本，为掠夺核心资本，机构必定会举高师长教师的市场价格，进一步增长成本，只能经由过程一向融资弥补师资成本和越来越高的营销费用。长此下去，很可能会陷入融资、烧钱、成本升高、再融资的逝世轮回。
今朝的几个头部机构，营收增长都不太乐不雅。有报道称，猿指导猜测2020年吃亏将达20亿元甚至更高。
在本钱助推下各类问题也层出不穷。对外传播鼓吹的清华北大年夜名师被质疑名不符实；指导师长教师肩负续报率事迹指标，压力过大年夜导致频繁离职；大年夜量用户投诉……本钱寻求范围和快速增长，而教导须要慢下来细心打磨，这两者之间若何求得均衡，是一个须要思虑的问题。
姑且不论这种对范围和流量的寻求是否违背了教导的本质，从贸易上看，它生怕也违背了教导行业的市场规律。正如前文所说，教导本质上是内容家当，融资做内容，不具备边际效益，会带来经久的吃亏，须要一向经由过程融资来补洞穴。而持续的吃亏、融资，显然不是一个好的贸易模式。
以猿指导为代表的在线教导公司是否能走出烧钱融资的轮回，找到更具备互联网价值的贸易模式，我们拭目以待。
