火锅行业陷入激战，细分趋势愈演愈烈。鱼火锅门店数跃居细分品类第一，因此竞争也更为激烈。
在消费者越来越挑剔的今天，如何做出一家与众不同的鱼火锅？
总第2686期
餐企老板内参 戴丽芬| 文
有品类无品牌，鱼火锅竞争激烈
在火锅细分赛道，鱼火锅的发展态势最猛。
基于健康减脂的大趋势，鱼火锅在近几年的势头一直不小。根据《中国餐饮大数据2021》，鱼火锅的门店数占比达到12%，已经超过串串香、重庆火锅、四川火锅这几个火锅大品类。
新辣道、鱼夫鱼仔等品牌也逐渐扩大规模。在重庆、湖南、江苏等地，更是相继出现了不少区域性鱼火锅品牌。
品质升级时代下，鱼火锅也在不断细分，其中鱼头火锅更有价值感，因而也更具爆发潜力。
内参君梳理了一下鱼头火锅的发展历程，大致可以分为四个阶段：
第一个阶段为发源成长期。鱼头火锅最初发源于成都安西镇，催生了俏鱼头、渔家小院等当地品牌。2008年，安西镇出现鱼头火锅一条街，总产值高达550万元。
第二个阶段是全国连锁品牌阶段，细分赛道做大做广。同样从四川起家的谭鱼头火锅，最辉煌时，员工上万、资产近百亿，全国有100多家门店，“把‘海底捞’甩好几条街”……
第三个阶段是全国普及阶段。借着牛蛙品类大火的趋势，美蛙鱼头普及全国，也诞生了哥老官等网红品牌。但其实美蛙鱼头的重心还是牛蛙，鱼头只是衬托。不同食材，特性不同，需要不同的调理来烹饪。按照美蛙鱼头的烹饪方式，美蛙好吃，但鱼头并没有那么好吃。
如今可以说，鱼头火锅的品类发展正在进入第四个阶段??川式鱼火锅的再度品牌化。在谭鱼头逐渐衰落后，鱼头火锅细分品类就再无领军品牌。
特色明显的“鲜乐门”
近期，内参君在武汉探访到一家鱼头火锅新品牌??鲜乐门，经营相当有特色。
这家名为“鲜乐门”武汉店开在楚河汉街。这条街几乎三步一火锅，五步一烧肉，是所有知名火锅品牌攻占武汉的第一站。
整条街的店面多走市井风、日式简约风，唯有鲜乐门的门头有点“跳”，一头银色鲢鱼跃然而出，有点超现代的未来感，特别抓眼球。
门头是消费者的第一声招呼，但颇具个性的问候后，能不能让人喜欢上，再光顾就是问题了。
在探店后，我们更是发现不只是设计，其背后的一整套经营理念，都颇有价值。内参君将从门店风格、产品、盈利模型、营销，这几个角度，来拆解这个品牌。
1）形象：用餐空间充满未来感，切对餐饮美学大趋势！
一进门店，第一感受都是橙红、蓝绿色的悦动颜色，年轻的服务员们身着橙色工装服。撞色衬托出浓浓的冲突感、未来感，是当下流行的赛博朋克风。
店内用餐的也多是年轻人为主，和门店气质相当契合。
当然不止潮，门店设计中也融入了传统古风元素，如红灯笼、飞檐瓦当、武侠牌匾等。传统文化+现代潮流，被称为国潮，是兼顾传统文化之“国”，与现代、未来之“潮流”。
2）产品：品质要好，成本也要最优
内参君在菜单上的背面，观察到主要产品的食材原产地。其主打产品，是来自湖北的花鲢鱼头。
湖北是“千湖之省”，江河湖泊星罗棋布，水质好养殖的鱼，肉质也鲜嫩。而花鲢鱼，更是选择鱼头的品质首选。
如何平衡高品质和成本难题？
鲜乐门董事长陈耀告诉内参君：既为了降低采购成本，也为了达成全国连锁门店在口味上的统一，品牌采取了集中大量采购、统一配送的方式，使用自研配方，与工厂合作做深加工。
工厂加工后配送到门店，能保证鱼头的新鲜度吗？
陈耀表示：“团队研究鱼头已有十多年，由于鱼头的加工技术复杂，人才难以复制，而不能得到有效复制拓展门店。通过多年全国考察，反复测试，终于找到突破口，那就是通过食品液氮速冻技术。“
他进一步解释：”液氮速冻技术可以在两三分钟内，将温度急速下降至-100℃以下，从设备中拿出来，放到冷冻室，可以维持一周左右的新鲜度。通过这个技术，能够锁住的营养成分不流失，达到高质保鲜的效果，入口鲜滑嫩口感等同活杀新鲜。”
3）供应链：品质稳定、少人工、高毛利
内参君详细了解了这家店的供应链，主要包括两个环节：一是原材料源头，由品牌方把控；二是加工部分，与当地规模大，且具备成熟的餐企合作经验的工厂合作，直接给门店配送净菜。
据鲜乐门介绍，工厂合作给门带来了3方面的效率提升：
一是减少了门店加工环节，降低了人工成本，工厂集中采购、统一加工，肯定比门店独立采购加工成本低。
二是节省了后厨面积，能够实现门店厨房占比20%，前厅面积餐位最大化，大大减少投资成本，是比较理想的投资模式。
三是毛利率的管控更加准确。如果门店的技术员技术不够好，浪费较多，毛利就不可控。但是放到工厂端，到店后无需加工，每个店的毛利就很可控。当毛利可控时，整个门店的盈利模型就能跑通。
陈耀表示：“在保证门店产品数量的前提下，我们花了大量的时间精力，研究“鲜乐门迷你店”的盈利模型。在门店空间设计上，最终做到200平米左右的门店，依然可以有25张餐桌，用工更少，坪效更高，开店投资成本大幅下降。”
4）营销：借力明星效应，快速打爆全国市场
不仅门店和产品很有特色，营销能力更是这个品牌的重头戏。
店门口，一个大屏非常显眼，播放着各路明星的祝福语。店员告诉内参君，该店合伙人其实是明星贾乃亮。
近期明星品牌又掀起了一波热潮，火锅品牌尤甚。这与火锅的品类现状相关。多年来火锅一直处于红海厮杀状态，新品牌想要突围难度飙升。那种一家一家开店的模式，在当下的火锅市场，没等规模起来，可能已被挤压掉。
新入局者需要快速搭建起品牌壁垒，借助明星传播势能，就是门路之一。引入艺人的费用很高，打造IP的成本也很高，这就是一个品牌壁垒，因为很多人走不进来。
硬币的另一面，明星开店也存在风险。营销之前，一定要把品质、产品、营运做好。基本功做好了，营销就是锦上添花。如果没做好，营销就会适得其反。
以往的明星开店，要么是让明星到店里打卡站台，要么明星投资的餐饮品牌，但是背后运营团队并没有跟上，大多最终都经营不善导致倒闭。
内参君了解到，鲜乐门背后有一支拥有多年餐饮经验的团队。陈耀有20多年的餐饮行业经验，曾与团队经历过大渝火锅等品牌的创立，团队核心成员分别也经历过海底捞、外婆家、西贝等餐饮企业的核心管理，拥有平均20年左右的餐饮经验。
借力明星效应，鲜乐门具备快速打爆全国市场的营销基础。
短视频流量达人互动，又是另一营销策略。在线上，品牌通过与流量达人打成一片，形成网络热度；在线下，带动粉丝对门店关注，进店体验。
总结
鲜乐门的探店，让内参君对火锅行业有了新的思考：火锅行业的竞争格局已经改变。新入局者，想要走出一条属于自己的路，不仅要打出差异化，而且更要是一个资源整合者，链接各方资源，迅速将品牌推到全国，占领品牌市场地位。
在鱼头火锅这个细分赛道，正在跑出各种创新品牌，鲜乐门能否在成熟的餐饮经验上，借力明星势能，快速成为鱼头火锅头部品牌，我们将拭目以待。
