文 | 《财经》新媒体刘洋
编辑 | 蒋诗舟
“2020年新冠疫情到来后，好些店都关门了，我们很担心产品卖不掉落，甚至还计算给欧洲总部写信，说本年完不成筹划。但没想到，昔时3月、4月的时刻，产品‘爆发’了。”OATLY对《财经》新媒体表示。
继牛油果、羽衣甘蓝等网红食物后，燕麦奶风靡健康饮食圈，成为炙手可热的饮食界“新贵”。据统计，燕麦奶已经一举跨越豆奶成为美国发卖额排名第二的植物奶品类。
随之而来的是，新老品牌层出不穷地涌入这一赛道，特别是在星巴克推出与OATLY合作的燕麦拿铁之后，本钱对燕麦奶品类的存眷度敏捷升温。
华创本钱花费组投资人魏绪对《财经》新媒体分析，整体上，投资人对植物蛋白市场是有一些等待的，燕麦奶是一个新的品类，头部品牌盈利较好，且将来成长范围也值得等待。
别的，魏绪谈到，植物奶赛道的集中度异常高，刚开端有很多玩家涌入，但竞争到最后，多半品牌会过滤掉落。“比如椰树椰汁、六个核桃等，这些植物饮品从原材料等方面存在必定的范围优势，所以我们认为，植物基饮品中，单一品牌的生命周期、存续时光也可以很长，范围和体量也可以做到很大年夜。”她说。
饮品界刮起“燕麦风”
根据ECdataway数据，2020年1月-4月，OATLY在天猫、淘宝的销量同比增长115.4%和2305.7%。在FBIF2020全球食物饮料立异大年夜会上，OATLY在接收媒体采访时回应，“真实数据比这一数字乐不雅很多”。不止是OATLY火，新品牌oatoat上线天猫两月销量也敏捷达到百万。
如今，新老牌饮品巨擘都在窥测着这一赛道。
3月29日，达能宣布植物基品牌alpro正式进入了中国。同日，维他奶也对相干系列产品进行了进级，推出燕麦、巴旦木两款植物基饮品。此前，可口可乐也宣布首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料，正式构造中国植物基饮料市场。
2020年4月，星巴克与OATLY合作，在2020年推出八款植物炊事新品，个中便包含网红产品??燕麦拿铁。直到一年后，瑞幸咖啡也难挡趋势，推出了与可口可乐AdeZ燕麦奶、阿华田燕麦露合作的燕麦拿铁系列产品。
品牌的大年夜量涌进让燕麦奶品类的竞争激烈起来，oatoat开创人Sue对《财经》新媒体表示，如今已认为竞争压力异常大年夜，大年夜厂鄙人注，创业公司也在积极进入这个行业。“不过大年夜家并不是只看今天、明天，而是押注将来，短期内我们要做的都是跑基本、拓品类，让更多花费者知道燕麦奶。不论是对将来线上的投放效力照样线下的进店速度，这都异常重要。”她说。
有从业人士曾对媒体说，之前少有投资人愿意存眷一个品类，直到客岁4月星巴克推出了燕麦拿铁系列产品，大年夜量资金开端敏捷涌入这一行业。
根据CNBC消息，OATLY已在本年2月机密提交IPO，估值高达100亿美元。客岁7月，OATLY还曾获得2亿美元投资，约占其公司股权的10%，个中跟投方包含星巴克前董事长兼首席履行官霍华德?舒尔茨、有名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉?波特曼以及由说唱歌手Jay-Z创建的娱乐机构Roc Nation。
别的，3月29日，植物基蛋白饮品牌oatoat完成数切切元A轮融资，由五源本钱领投，老股东华创本钱及IMO Ventures跟投，这已经是oatoat的第三轮融资了。这一品牌成立于2020年5月，至今运营还不到一年。
oatoat融资过程图片来源：天眼查app
Sue谈到，oatoat的融资将重要用于产品研发上。她解释，OATLY的一个优势就是产品十分稳定，其各批次产品调配都是一样的，但作为新创品牌，产品的稳定性和一致性还须要更多的打磨。别的，作为创业品牌，Sue认为，oatoat离用户依然不敷近，用户量的基本仍然不敷宏大年夜，渠道侧、品牌侧仍须要进一步开辟。
除此之外，国货色牌小麦欧耶在产品上线两个月后，也完成了切切级别天使轮融资，投资方为元?本钱。成立于2018年的植物奶品牌每日盒子，在本年事首?年代获得数百万元天使轮融资，由青山本钱独家投资。植物蛋白饮料品牌奥麦星球在本年三月获得了切切级人平易近币Pre-A轮融资，由联想之星领投，德迅投资和众麟本钱跟投，回音本钱担负独家财务参谋。
从各大年夜品牌最新融资的资金用处来看，客岁9月，小麦哦耶完成天使轮融资后，其开创人兼CEO王鑫表示，本轮融资将重要用于市场营销、新品研发以及人才雇用三方面；每日盒子获得天使轮融资后，融资将用于市场营销、产品临盆周转、产品研发等；奥麦星球获Pre-A轮后，融资将用于产品研发、品牌扶植、渠道拓展等。
除此之外，OATLY在国表里的成长模式，某种程度上揭示了植物基饮品的范围和成长偏向，让新晋品牌有了可对标的对象。
中国食物家当分析师朱丹蓬谈到，从产品成长的角度上，经由2014年-2016年的快速成长后，燕麦奶这一品类在2018年、2019年迎来了平缓的成长期，这主如果因为植物蛋白产品的立异进级和迭代速度跟不上全部花费进级的速度。如今，中式饮品和咖啡是新生代花费频次最高的品类之一，燕麦奶嫁接在这两个品类上可以或许更切近新生代花费者。
“占据”咖啡馆
将咖啡馆作为重要的发卖渠道，成为各大年夜燕麦奶品牌的合营选择，这一思路是从OATLY开端的。
公开材料显示，OATLY在1994年成立于瑞典，重要产品包含燕麦饮料、燕麦粥和冰淇淋。2016年OATLY进驻美国2500家咖啡馆。经华润集团投资后，2018年，OATLY进入了中国的宁靖洋咖啡连锁店，但这一举措并没有太多收成。除此之外，OATLY还曾选择上岸超市货架，但在品牌浩瀚的饮品区中依然“泯然世人”。
于是，他们选择从竞争并不激烈的精品咖啡店入手，欲望经由过程这一渠道“打造品类”。2020年，OATLY又与星巴克“联姻”，在全国约4300家星巴克门商号货，这让OATLY快速打开下场面。
据懂得，今朝OATLY在中国已经覆盖上万家咖啡店，除了咖啡馆外，素食、餐饮、零售、健身房等其他花费场景也成为了OATLY的花费终端。
“我们选择咖啡店，是因为它是一个国际化的生意，中国人、欧丽人都喝咖啡；别的，咖啡本身是自带场景的。基于如许的推敲，我们选择从自力精品咖啡馆慢慢到餐饮，最后到连锁的成长链路。”OATLY表示。
OATLY的成长路径在必定程度上验证了这一链路的可行性，同时又可复制，多半燕麦奶品牌也纷纷选择“占据”咖啡馆。
在To B端，新品牌oatoat也选择了与精品咖啡馆、奶茶品牌等展开合作，例如，oatoat与鱼眼咖啡合作推出联名礼盒，并在线下门店研发出燕麦系列饮品。除此之外，oatoat还将线下渠道视为其重要的出货点，全家、便利蜂、红旗连锁、多乐之日等也成为其重要的发卖渠道。
Sue对记者说，oatoat根本上是顺着OATLY成长的，OATLY在前期教导了一批用户，让他们熟悉到燕麦奶产品后，oatoat便更专注C端，让花费者可以经由过程天猫等渠道，直接买到oatoat的燕麦奶产品。
而对于旗下品牌将来的打法，oatoat采取大年夜标品策略，在前期经费有限的情况下，专打一个品类一种味道，先将单品打爆，再复用渠道打其他产品。
别的，在2019年事终，可口可乐的燕麦奶品牌AdeZ在天猫上线。这款产品的介绍特意强调了与咖啡的契合，AdeZ的咖啡大年夜师专研版与咖啡大年夜师张元一合营研发而成，且便于咖啡拉花等加工工艺。当时有负责人对媒体表示，AdeZ将经由过程咖啡店、茶饮店等专业渠道和电商渠道进行售卖，同时小范围摸索零售渠道。本年3月末，瑞幸咖啡宣布燕麦拿铁系列产品，并选择了与AdeZ合作。
“燕麦和咖啡确切是一个很好的搭配，而咖啡馆对于燕麦来说，可能是今朝最好的场景之一了，OATLY经由过程如许的路径就在国外把品牌打了出来。”魏绪分析。
她谈到，在喝咖啡的过程中，可以或许进行品牌露出，并精准地触达花费人群，完成花费者教导，这种方法是比较成功的，在中国，大年夜家也认为这一路径可以复制。加之燕麦奶是一个新品类，最重要的是让花费者喝下第一口，记住这个味道，并基于此进行二次花费。而咖啡馆这一渠道就是一个可以较为高效的对花费者进行品类教导的处所。
弗成否定，新花费中关于咖啡的海潮正在来袭。前瞻研究院宣布《分析申报》显示，今朝中国咖啡花费市场范围约1000亿元阁下，尽管相较美、日等蓬勃国度，中国咖啡花费程度仍处于初级阶段。但中国咖啡花费年均增速达15%，远跨越世界2%的平均增速。
不过，拓展多元渠道已成为浩瀚品牌的共鸣。OATLY、小麦哦耶等品牌已纷纷在线上与线下一同发卖，在进驻天猫、京东的同时，便利店、咖啡馆、火锅店、奶茶店、健身房、西餐厅也成为了他们的可选渠道。
别的，从价格来看，国内品牌产品价格广泛低于国外品牌，在业内人士看来，如许的价格差部分原因是国内企业自有工厂的优势。作为瑞典品牌，OATLY此前的工厂重要在欧洲及北美，本年4月，OATLY宣布其首个亚洲临盆基地即将落成投产，扶植这一工厂的重要目标，就是将OATLY产品销往中国等亚洲国度。
魏绪分析，植物奶品牌须要在临盆形陈范围优势，因为这个品类是一个将农产品深加工到花费品的过程，假如就近有本身的临盆线、供给链，品牌在产品的可控性上肯定更有优势。
品牌“人设”高重合
客岁5月，在综艺节目《请托了冰箱》里，欧阳娜娜指着一款燕麦奶，说本身超爱喝。经此推荐，让燕麦奶敏捷火了起来。叠加小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大年夜面积推广，燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。
图片来源：视频截图
在欧洲，OATLY的品牌传播新锐又大年夜胆，但到了中国之后，OATLY选择了新花费类品牌通用的传播方法，即经由过程各大年夜社交媒体、娱乐平台，与KOL、流量明星等公共人物进行内容合作，塑造品牌形象。
“OATLY已经构造了天猫、京东等多种电商渠道，同时邀请很多KOL、名人经由过程小红书、微博、微信等社交媒体来作渗入渗出式宣传。”OATLY CEO Petersson在2020年7月媒体采访中曾如斯谈到。
而其他品牌也采取了类似的品牌推广打法，这无可避免的造成了品牌间营销方法同质化、用户画像趋一致问题。
在各大年夜新品牌融资后的资金用处中，我们可以看到，包含小麦哦耶、每日盒子等均将市场营销和品牌扶植作为重点构造之一。而在市场营销中，各大年夜品牌均将Z世代作为目标花费人群，主打寻求健康、品德生活等。
比如，小麦欧耶从成立之初就聚焦在一二线城市的时尚宝妈、新锐白领、Z时代人群三类目标用户，以女性为主。每日盒子的打轨则是先将新花费人群占据，以一二线城市的白领以及下沉市场的Z世代人群为主，再慢慢拓展到下沉市场。
oatoat开创人Sue也曾谈到，在对其用户的调研中，寻求健康品德生活、承认食物本源的价值、保持简单花费主义年青趋势人群，是用户画像的关键词。
分众传媒开创人江南春在新书《人心红利》中形容当今的营销困局：如今，人口红利和流量红利都已经消掉，我们正式进入了存量博弈时代，以前很多品牌应用搞大年夜促、买流量、网红带货三板斧来晋升销量，如今便宜的流量已经没了，成本越来越高。可以说，以前是在一块贫瘠的地盘，种草就能被人看见，但如今这已经是一块草原，这个时刻就得种大年夜树，才能被人看见。
在这种情况下，同质化的营销，已经在所不免。魏绪分析，几乎没有品牌可以或许在创建之初就明白若何做好，只能在成长过程中寻找流量凹地，摸索出差别化打法。“所谓的同质化营销，如今应当是品牌营销的标配，但有没有本身差别化打法，大年夜家都还在摸索中”，魏绪说。
朱丹蓬也认为，经由过程营造品牌调性、立异花费场景的相干办事，可以或许加强客户的粘度，这已经是当前快销品成长的重要趋势。同时，线上线下资本互通互融、短板互补，这也是快销品重要的成长路径。
