“海淘”的忧伤：盛名之下，其实难副

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001） 考拉是只鹿

“光鲜的外表下，过的其实是苦日子。”

3月1日，跨境电商平台Farfetch正式入驻天猫，官方海外旗舰店开业的同时，也在天猫奢品频道（Luxury Pavilion）同步上线。

Farfetch，中文名发发奇，是英国著名奢侈品电商平台，汇集了来自50多个国家的超3000多个时尚品牌，其中包括Gucci、Prada、Valentino等一线大牌。

从海淘进入人们视野以来，它始终是时尚达人们血拼的圣地之一。跨境电商平台囊括了全球范围内的优质衣食住行商品资源，可谓包罗万象，消费者足不出户就能享受“嗨”购全球的感觉。

只见新人笑，哪闻旧人哭。

当Farfetch在开拓新大陆的时候，原来的跨境电商龙头之一——尚品网早已不见了踪影。而号称“中国奢侈品电商第一股”的寺库，在纳斯达克的股价已经在2美元的新低附近徘徊许久。行业潮起潮落的背后，正折射出跨境电商在近十年中所历经的酸甜苦辣。

现在消费者的海淘体验有了哪些升级？跨境电商的经营模式有什么新的变化趋势？又将面临哪些棘手难题呢？

01

将种草发挥到极致

Farfetch此次入驻天猫其实是强强联手的结果。去年11月，阿里巴巴集团就宣布与历峰集团共同投资Farfetch，三方达成全球战略合作；阿里巴巴和Farfetch还联合推出“奢侈品新零售”倡导计划，加快跨境电商的数字化运营。阿里巴巴原有的大客户群和大数据都将对Farfetch产生引流作用，从而夯实客户基础。

无独有偶，寺库也曾联手字节跳动发布“奢头条”计划，双方将进行API（定制接口）、DPA（商品库）等技术对接，实现创意精准投放，使用户在浏览今日头条资讯内容、观看抖音视频时，可实现一键购物。

中国是全球奢侈品消费的主力军。

2020年由于新冠疫情，全球出境游熔断，奢侈品消费被迫线上化。根据贝恩咨询公司的报告，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国境内奢侈品消费却逆市上扬48%。贝恩预计到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

然而，尽管中国拥有庞大的奢侈品消费群体，根据2019年的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，纯线上购买仅占奢侈品购买行为的12%左右。

作为线上平台，海淘所涉及的品牌中有不少在国内并没有线下实体店。虽然电商发展十几年以来，人们对线上买衣服包包的接受度在不断提升，但对于购买奢侈品或者偏高价格的衣物，许多消费者依然倾向于能够获得更好的体验感。

为了解决消费者对体验感的诉求，奢侈品电商绞尽脑汁。Farfetch近日表示，将联合初创科技公司Zeekit推出第一个动态虚拟试衣间，通过Switch模型技术，让消费者在平台购物时能预览自己穿着产品的样子，达到身临其境的购物体验效果。

同时，Farfetch还在社交媒体平台上推出 “Farfetch风格行为指南”和“明星模范人物月历”，介绍各种OOTD（Outfit of the Day，即今日穿搭），间接给消费者种草各种好物。

此外，为了持续刷新在消费者心中的存在感，跨境电商也纷纷打起了明星牌。比如2020年， Farfetch官宣Angelababy成为国内首位品牌挚友，众多明星同款对广大粉丝形成了强大的号召力。

可见，从加强渗透力的角度出发，跨境电商在营销上可谓煞费苦心。为了打开市场，营销费用的不断注入是逃不开的坎儿，但也为企业的长期发展埋下了隐患。

2019年，Farfetch最早期的金主爸爸康泰纳仕认为其在营销方面投入过多，资金管理存在问题，因此与其分道扬镳。

而广告的过度投放未必能带来完全的正向效果。微博上有些网友就表示：“哪儿哪儿都能看到，给了多少广告费啊？”

如何平衡好营销开支、推广效果和盈亏平衡这三者之间的关系，将很大程度上决定跨境电商未来的走势。

02

暴利？盛名之下，其实难副

一谈到奢侈品，大家便容易联想到暴利。

对于奢侈品电商来说，真的能躺着赚钱吗？说实话，不仅不能躺着赚钱，有些甚至寝食难安。

随着众多品牌纷纷力拓中国市场，各大品牌在天猫、京东等巨头平台陆续开设旗舰店，极大地增强了国人购买海外商品的便捷度，但也对跨境电商平台形成了强烈碾压作用。

这些互联网巨头的粉丝数量、技术水平、宣传效果等都比普通跨境电商平台高出一个甚至几个档次，形成降维打击自然不在话下。

为了破局，跨境电商一是从数量着手，品牌越多，越能让消费者拥有一站式在线百货商场的购物感，同时上新的速度、独家的品牌货源都将抓住时尚一族的眼球。

2019年，Farfetch发起了上市以来最大一笔收购，买下潮牌Off-White母公司New Guards Group，以此吸引喜欢小众、有设计感的服饰的年轻人，也形成了与大众奢侈品的错位竞争。

二是从价格入手，尽量以好价、折扣来吸引消费者。

“600元不到就能买到一双Kenzo虎头板鞋，这种神仙价格，还要什么自行车啊！”90后潮人MoMo的呐喊或许能代表很大一部分跨境电商粉丝的心声。

无论何时，价格永远都是购物平台最硬核的竞争武器。以更低的价格买到同样的商品，没有人能拒绝这样的诱惑。这种价差优势在低单价商品上可能并不明显，但在奢侈品这样单价高的商品中差异就非常扎眼。

激烈的行业竞争在让消费者受益的同时，却也使得跨境电商的毛利率一次次被摊薄。

作为中间商，跨境电商平台能赚的差价少之又少。

以寺库为例，作为第三方平台，寺库网上目前存在着第三方商家和品牌方自营店铺。对于品牌自营店铺而言，平台没有商品定价权，利润被极大压缩；而对于第三方商家，除了同样的低差价困扰外，店铺资质和所售卖商品的真假也始终备受消费者质疑。

根据寺库2020年第三季度财报，集团总营收为13.7亿元人民币，同比下滑29.3%；净利润为2080万元人民币，同比下滑高达66.5%。

而随着互联网平台流量愈发靠近天花板，活跃用户数量的增速也是越来越慢。寺库的毛利率在2019年第三季度达到最高的21%左右，此后几个季度始终未能突破20%的大关，截至2020年第三季度，当期毛利率仅为16.8%。

对比寺库这样的传统经营模式，Farfetch则另辟蹊径。

Farfetch并没有用自营买断的方式经营平台，而是主要采取买手店机制。商品从买手店送出，Farfetch通过收取成交金额30%以上的佣金来获利。

这样运营的优势在于Farfetch无需持有买手店的库存，因此库存成本和存货周转压力非常小。尽管在品牌直销和已收购的Browns店业务上，Farfetch会持有存货，但这两大板块的成交额占比还不到6%，并不会对平台造成数量级的负担。

2020年，Farfetch销售额暴涨64%至17亿美元，净亏损33.3亿美元。虽然眼前以亏损换市场的做法是常见套路，但Farfetch创始人Jose Neves依然表示，2020年的营收超过了他们的预期。

与阿里巴巴一起投资Farfetch的历峰集团董事会主席Johann Rupert说过这样一句话：“要么你就做一个破坏者，要么做一个被破坏的人，而我不想成为后者。”

湍急的赛道洪流之中，或许只有不走寻常路，才能逆流而上。

03

能否将保真进行到底

如果要问大家在海淘平台上最担心的是什么？“买到假货”一定首当其冲。

许多消费者海淘买到奢侈品牌包包，拆开包裹便会第一时间鉴定其皮革和五金件质量，对比分析是否是假货。天然的不安全感是阻碍消费者线上购买奢侈品的一大因素。

多年以来，各大电商平台上被爆出售卖假货的新闻层出不穷。而即便被曝光，由于监管不到位、法律缺失等问题，处理的结果往往是雷声大雨点小，导致消费者的信任成本不断增加。

2017年因所售部分BURBERRY被鉴定为假货，尚品网向品牌方赔偿180万元，导致网站名誉严重受损。此后，尚品网的经营状态就一直处于摇摆之中。2019年，尚品网宣布公司资不抵债、破产清算，大象轰然倒地震惊整个行业。

为了打消消费者的顾虑，各大平台近些年都在努力完善自我。寺库在2019年12月宣布与区块链基础设施技术平台Ultrain超脑信任计算达成合作，为消费者提供进一步的鉴定保真方案。

需要承认的是，消费者长期以来受到的伤害无法在短时间内弥补，平台甚至行业公信力和信誉度的塑造需要一个长期过程。如果有相关法律能够进一步明确平台责任，那对于提升消费者的购买力无疑是一针强心剂。

除了担心买到假货外，线上购物对售前、售后服务也提出了更高的要求，尤其是对于跨境电商，不少对海淘不熟悉的消费者容易满脸问号：怎么算税费，怎么刷卡，如何退换货……

其实，如今的跨境电商平台早已推出了不少安心政策，客户实际操作起来简直可以说是“傻瓜操作”，流程顺畅又便捷。

例如在Farfetch购物时可以使用国内信用卡和支付宝，且所有商品价格均为含税价格，也就是实际到手价格，完全无需担心被卡海关。而对于售后，平台则提供14天无理由免费退货，同时还包含上门提取退货服务。

与此同时，随着物流产业的不断发展，跨境电商的物流速度也得到了极大的提升。目前，在Farfetch下单后通常5~7个工作日就能送达中国，速度甚至快到超出消费者的想象。

尽管对于能否100%保真的疑惑还无法完全释怀，跨境电商在这些年的努力无不是在致力于提升消费者的体验感。如果能攻破“唯正品独尊”这一堡垒，跨境电商无论是从口碑、客户体量还是盈利上都将迎来质的飞跃。

光鲜的外表下，如今的跨境电商显得有些内外交困。

于外，天猫、京东等都在深挖跨境电商业务，不断抢夺其他平台的客户。在这些大佬面前，部分跨境电商平台拥有的先发优势甚至不堪一击，竞争激烈程度可见一斑，行业的洗牌出清在所难免。

于内，以亏损打天下绝非长久之计，提升利润率、做大客户基数、提高市占率等一系列难题都在等着平台们一一攻破。

当潮水退去后，才知道谁在裸泳，但也一定会有人逆流而上。