新的满分公关案例出炉，味之绝如何借势打好5.5亿关注度这张牌？
原创陈叙杰筷玩思维今天
温馨提示：本文约4869字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于深圳。
2017年，法制晚报发布了一篇“海底捞后厨老鼠乱窜，员工用漏勺掏下水道”的重磅报道。由于被曝了重大的操作错误，海底捞涉事门店被责令停业，社会舆论也一时间炸开了锅，事发次日，海底捞紧急发布通告，该通告可十二字总结为“这锅我背、这错我改、员工我养”。从历史事件可以看出，在多个重大负面新闻面前，海底捞几乎每次都成功逆转了舆论风向，更提前终止了系列可见的品牌风险，最终让之成为一桩被社会认可的品牌美谈。海底捞的公关能力之所以这么成功，是因为还有很多品牌没能意识到在新餐饮时代的品牌公关能力有多重要，大多品牌在面对负面舆论时，几乎都还停留在能拖延不回复就不回复的传统处理思维上，这是其一；其二是大多发展中的新餐饮品牌并没有处理公关事件的优质反应能力。我们可以肯定的是，越是在高效的信息时代，一个公众品牌的公关能力就越是重要，是否有优质的公关能力甚至代表了一个品牌的品牌力高低，更是其直接评估标准。在近期，餐饮业的社会热点新闻再次发生，美蛙品类第一品牌的味之绝热血美蛙鱼因顾客二手烟事件也受到了5.5亿微博用户关注，对于味之绝来说，这几乎是海底捞难题的再现。在如此大的社会舆论关注度面前，味之绝将如何处理这个问题？它能否将舆论危机变成品牌发展的正面事件？在本次品牌公关事件中，味之绝将给餐饮行业带来什么样的方法论？
第一反应定胜败，从品牌层面谈公关处理的两大法则3月30日，一则“女子劝邻桌勿吸烟被泼不明液体”的话题上了微博热搜。
当事网友就餐时因劝阻邻桌男子抽烟这一事宜发生了争吵，随后该男子向当事人泼洒杯中液体。餐饮属于社会民生的范畴，二手烟更是一大社会长存话题。该事件一经曝出，其关注度迅速破亿。面对如此迅猛的市场关注度，对于寻常经营者来说必定就是最大的发展危机了，但对于高手来说，这可能是一次表明品牌态度与品牌责任的莫大机遇。这个事件的发酵点是关于抽烟的，有了切入口，我们就可以“按图索骥”，从微信数据可见，抽烟的微信指数在3月31日从常规的58万飙升到818万，但到了4月1日，该数据重归寻常，从更加动态变化的微信指数，我们就可以看出，味之绝仅用了不到48小时就解决了市场的争议，那么，味之绝是如何做到的？1)、优质公关核心之一：快则活，迟则败事件爆发的当天，30日下午，味之绝总部通过全网发布了关于此事件的一则“声明”，其指出：①涉事门店为加盟店。②已第一时间成立专项工作组。③专项工作组已核实该门店违反规定并影响到了顾客的消费体验。我们可以看到，即使是加盟店，但味之绝总部也能迅速知晓事件、立即成立专项组、即时公开专项调查结果，同时也敢于承认错误。
基于事实的肯定，味之绝在声明中也做了表率：①有错必罚，针对加盟商进行现金处罚，表明当下和后续对同类事件零容忍。②有错必究，承诺24小时内对全国门店进行督察，对隐患门店进行处罚。③内部重视，成立总经理级别督察小组，对全国门店不定期巡查。④做出表率，后续对违反规定的门店取消经营权。⑤开放监督，明确一切为了顾客体验的核心，欢迎社会监督。发布通告的同时，味之绝也显示出了一个大品牌应有的态度，“我们已在积极联系当事人，对于门店未第一时间发现其他客人的不文明行为，给此次事件当事人带来不愉快的就餐体验，我们希望能给当事人当面致歉！”
2)、优质公关核心之二：借力打力，持续更新发布事件声明的同时，味之绝专项工作组也正在加班加点履行声明公告中的专项工作。当天晚上22点，在发布公告后的3个多小时，味之绝公布了第二则声明，其对外公示全国直营门店及全国部分加盟店的文明劝导员、禁烟标识已全部到位。从业内已发的优质公关处理方式来看，即使是再优质的公关处理对策，其动作也不过一二。比如大多知名火锅品牌的某一加盟店被曝了食安事件，大多也就是一个道歉公告了事，但味之绝却选择与影响顾客体验的因素奉陪到底。后续动作定高度，谈市场层面公关处理的两大法则4月22日，中国控制吸烟协会与味之绝发起了主题为“倡导无烟，拒绝二手”的全国无烟倡导餐厅启动发布会。
我们可以看出，劝烟事件发生后，味之绝并没有一纸道歉了事，而是借力打力、正视问题，站在品牌责任的角度、回到餐厅体验及顾客情绪端思考如何杜绝此类事件的再次发生。1)、优质公关核心之三：以小见大才能以一带万，以一家餐厅联动万千餐厅二手烟事件是从一家小小的加盟店生发的，但在味之绝看来，这不仅仅是自己的一件小事，更是如何提高全行业消费体验的一件大事。如果只是做好了自己一家的无烟倡导体验，但顾客始终是全行业消费的，当他来味之绝再到其它市场品牌去消费，如果其它品牌没有无烟倡导体验的认知，这依然会影响到顾客的全部餐饮体验。味之绝由此做了两件事儿：一是落实并将无烟倡导餐厅的事儿标准化执行。在全国无烟倡导餐厅启动发布会上，由味之绝副总经理详细讲解无烟餐厅倡导计划，从高管讲解可见品牌对之的重视力度。味之绝已经落地了这些事儿：门店设立吸烟劝导员、树立员工与顾客通用的双手交叉禁烟动作、门店员工全员身穿“NO Smoking”工服、佩戴“NO Smoking”口罩并免费发放给消费者、对吸烟顾客说“NO Smoking”以及使用劝导手势、针对无烟倡导餐厅一事进行全国门店人员培训。
既然无烟倡导餐厅建设已经做好了标准化，味之绝做的第二件事情就是发起联盟。味之绝先是发起了川渝地区无烟倡导餐厅的第一批联盟，首次便集齐了马路边边、布拉诺意大利餐厅、彼德西餐厅、藏炭烧肉、牛签签串串香、汤公汤婆、袁百万麻辣牛杂火锅等近二十家餐厅。味之绝表示，作为美蛙品类第一品牌、全国首家无烟倡导餐厅、餐饮行业无烟餐厅倡导者，我们有义务保护不吸烟的食客能安心进食，拒绝二手烟的侵害，坚决响应政府的无烟政策、积极禁烟，致力于为消费者打造一个绿色无烟健康的用餐环境。其表示，从发布会启动的那一刻，味之绝全部直营、加盟门店均已完成无烟倡导餐厅的建设。2)、优质公关核心之四：以主及宾才能主客和谐，从市场中来、到市场中去高级的公关是要讲究逻辑的，所谓的逻辑不仅要贯穿解决方案的主线，更要能达成源头与结尾的融通与收恰。无烟倡导餐厅事件是从消费端发起的，要真正将之解决好，还得回到消费端去。①设置进店享有倡导无烟小福利，店内落地与年轻人玩在一起的趣味无烟倡导活动。②微博发起热门话题，引发全民讨论。③在成都城市核心地段的春熙路打造酷炫快闪活动，制造热点、倡导无烟。
此外，在面向市场的广告层面，味之绝以“拒绝二手烟”为主题制作BGM病毒式广告视频，以500万为量级进行线上线下的联动式投放，广告范围包括全国百家门店周边电梯框架、全成都6条地铁站、机场检票口4块大屏、春熙路银石广场等。通过资讯可见，4月26日，关于该事件的后续及报道也上了抖音同城榜首位和抖音全国热榜前30的位置。
餐饮品牌有深入并直面社会痛点问题的基础，越优质的品牌越能主动承担社会责任通过最后的广告投放，似乎味之绝关于公关事件的回应也将正式告一段落，但实际上，味之绝对于公关事件的回应其实才刚刚开始。无论是对已有和将来门店持续践行、监督、倡导无烟体验的实施，又或者持续影响更多餐厅加入无烟倡导餐厅联盟，这都是一件终身的事儿。或许在大多数人看来，餐厅抽烟不过是一件非常小的事儿，不少餐厅不仅对顾客抽烟的事儿不管不顾，有些餐厅甚至可以为顾客提供烟灰缸，甚至有些老板、高管、员工都在自家餐厅抽烟。又或许对于大多数人来说，事情的起源不就是抽个烟引起的纠纷么？但味之绝却用自己的实际行动与真金白银来处理这件对于常人而言的小事。在美蛙品类，味之绝全国有近300家门店，其早已完成了从西南往外辐射的全国化布局，无论从门店规模还是地理分布，味之绝也早已是全国美蛙品类的第一品牌，但要评估一个品牌的真正地位，还得看它是否能主动承担一定的社会责任与品类责任，我们从味之绝创立的全国首家倡导无烟餐厅的举动，再从味之绝发起无烟倡导餐厅联盟的魄力来看，味之绝当之无愧位居品类品牌之首。味之绝表示，餐厅是社会的一大关键构成，本次热点事件背后反映的是公共场所二手烟如何禁止的社会问题，进一步讲，这个社会问题更是反映了一家餐厅该如何保障消费者合理健康权益的拷问，再基于餐厅作为提供社会服务的主体，因此，餐饮品牌们有深入并直面社会痛点问题的义务。
越是优质的品牌，越是愿意主动承担它避不开的社会责任。对于真正强大的品牌来说，满分的公关仅是外显，与优质的内核并存才是王道我们且将时间线往回拉，2019年，味之绝邀请影星张翰担任品牌品鉴官并同时完成了品牌2.0升级，在2018年到2020年，味之绝更是连续三年入选大众点评必吃榜。如果再加上本次倡导无烟餐厅的落地方案，这可能会给人造成“味之绝营销做得好”的一大误解。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，公关力的背后是品牌力与品牌责任作为基石搭建起来的社会展示舞台、是品牌对于顾客体验与社会责任的一大外显性呈现，而要达成这一目标，营销就成了基础工具，但营销实际并不是全部，营销的根本是需要产品力作为内核的。
同样的，公关和营销也不是味之绝的全部。味之绝是从2007年开始发展的，在那时候，美蛙还不过是一个小众到不能再小众的品类，因为好吃，作为味之绝前身的“顶味”就此成立了。最早只有两家店，到了2013年，顶味在西南的6家店基本成了美食街的地标餐饮。到了这个阶段，顶味的创始团队开始有了品牌意识，其指出，品牌的第一诉求就是保证味道稳定，之后团队找到了有着十多年炒料经验的兄弟，再经过几个月的盲测和持续调试，才终于为品牌建立了稳定的锅底标准。解决了产品问题后，第二关是品牌名，因创始团队对于好味道及味道的自信有着几近顽固的态度，这才有了当下的味之绝。随着门店数的持续增加，味之绝将发展的重心放在了味道和服务这两者的契合上，从2015年开始，味之绝的创始团队边开店边学习，从运营、管理、宣传到自有供应链渠道等的系统化建设让味之绝在2017年迎来了爆发期，味之绝此后完成了从简阳走到西南中心的品牌化发展，再从西南中心扩张到全国。美蛙品类西南市场、全国市场的品牌化建设几乎是味之绝一步一步自我拓展出来的，比如在简阳，味之绝是当地第一家美蛙餐厅，之后在其它城市又开了不少的美蛙首店，再将之做成品类代名词，味之绝深知其中的不容易，所以在加盟发展方面，味之绝一直在管控品牌的发展速度，严格筛选并要求潜在加盟商得有经营经验、得能沉下心经营餐饮行业(拒绝甩手掌柜)、得认同味之绝品牌的经营理念。可以看出，味之绝从创立至今就是一个“犟”字，它的犟和坚持的落脚点从来都没有脱离产品、味道、顾客体验、品牌的范畴，这是味之绝从发展至今一直坚持的初心。这份特有的犟在本次无烟倡导餐厅的公关事件上也能有所体现，比如明明是一家店的争端，味之绝却延展到全品牌行为；明明看起来是自己的事儿，味之绝却发起了无烟倡导餐厅联盟。
更包括在每一家门店设置专门的禁烟劝导员，对吸烟的消费者进行提示与劝导，以最大程度保证、倡导餐厅的无烟环境，同时在门店落地禁烟道具，以此来带动顾客加入无烟体验的倡导，甚至借助会员系统以顾客评分的方式发动无烟倡导餐厅的评比，这都能看出味之绝对于产品、味道、顾客体验、品牌建设等认真态度背后的那一份坚持与犟心。在早前海底捞、西贝涨价引起的社会事件的满分公关品牌化答卷之外，味之绝用自己的品牌态度、以一己之力发动整个餐饮行业消费体验的无烟倡导改革，味之绝提交的这一份答卷，或许才更值得作为行业必看的新公关案例。
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