全聚德首亏
原创陈晓京斑马消费昨天
在疫情和转型的双重压力之下，周延龙临危受命执掌全聚德的首个完整财年，公司录得有公开业绩记录以来的首次亏损。对于这家百年老字号来说，要想重新赢得市场，取消服务费、降菜价还远远不够，全聚德的转型道阻且长。
最差业绩24日，全聚德交出了2020年的成绩单：全年录得营业收入7.83亿元、归母净利润-2.62亿元，分别同比下滑49.99%和686.77%，公司终于拿下了有公开业绩记录以来的首次亏损。公司将去年业绩暴降的首要原因归结于疫情。中国烹饪协会的数据显示，2020年，全国餐饮收入增速、限额以上单位餐饮收入增速分别相较上年同期下降26%、21.1%，北京地区餐饮收入同比下降29.9%。从直观的数据比较上不难看出，全聚德的营收降幅远高于行业平均水平。华北历来就是全聚德的强势市场，也成为了公司旗下降幅最大的区域。财报数据显示，全年，华北区域贡献了营收7.02亿元，同比下滑55.33%；第二大营收区域华东的下滑幅度为24.13%。全聚德起源于1864年的北京，距今已有157年历史，在中国餐饮500强排名中，全聚德曾高居中式正餐之首。曾几何时，北京人宴请宾客、或是外地人到北京旅游，到全聚德吃一顿烤鸭会是首选。
全德聚（002186.SZ）于2007年登陆深交所主板，业绩一路高歌猛进。到2012年，公司营收和净利润分别实现19.44亿元和1.52亿元，双双达到顶峰，之后再难有突破。从2017年起，公司业绩进入了长达4年的连续下滑通道。全聚德业绩下滑的最重要原因是，在餐饮行业的激烈竞争之下，这只烤鸭一直摆着老字号的姿态，逐渐被消费者特别是年轻一代抛弃。一组数据或可说明问题。2012年，公司旗下门店数量为94家，2019年为118家，平均单店贡献的收入分别为2068.08万元和1327.12万元，2020年，这一数字更是降至669.23万元。疫情的不利因素已经很大程度上缓解，全聚德的业绩仍没有根本好转的迹象。公司今年一季度业绩预告显示，当期预计再度亏损4800万元-4600万元。
艰难转型在业绩持续下滑之际，2019年底，公司原总经理张力辞职，周延龙走马上任。周延龙有较丰富的餐饮行业管理经验，在此之前执掌东来顺长达十年。东来顺和全聚德一样，都是受首旅集团控制的餐饮老字号。在担任东来顺总经理期间，周延龙带领这家老字号不断尝试创新和转型，因此，外界对他领导下的全聚德也有了更多期许。刚一上任，周延龙就大刀阔斧对全聚德进行改革。据媒体报道，周延龙查看了大量的报道和网友评论，发现对全聚德的负面评价大多体现在服务费上，这项费用全聚德已收了超过20年。尽管在公司内部存在争议，但周延龙还是果断推进改革，所有门店大厅不再收取服务费；菜价整体下调10%-15%，同时创新菜品。周延龙曾在接受媒体采访时表示，“老字号要看市场，如果海底捞不收服务费，我们就不能收，因为没有提供更好的服务。”下调菜价也不是没有原则地去讨好，而是降低身价和消费者做朋友。
调整价格之外，全聚德也在门店选址和布局上，努力迎合年轻一代消费者的需求。公司位于北京环球影城的餐厅将在今年开业，餐厅分上下两层，一层是明厨亮灶的快餐经营模式，二楼经营正餐。同时，公司还通过环球伙伴餐厅团膳项目首次开拓团餐领域，未来全聚德或在该领域加速布局。全聚德业绩下滑的背后，还隐藏着管理不健全和决策周期长等深层次问题。2014年，公司非公开发行股份募集资金3.5亿元，计划投入到熟食车间、生产基地、中央厨房、门店建设等项目中。然而，因为各种主客观原因，直到2020年，才累计投入使用1010.81万元，公司始终没有找到更好的项目替代，导致巨额资金躺在银行里理财。去年3月，公司董事会决定终止募投项目，将剩余资金（含利息）合计3.96亿元永久补充流动资金。
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