国货美妆：外表光鲜，内心彷徨？

来源：灵兽（ID：lingshouke）扬尘

表面风光的背后，却仍受困于净利润。

国产美妆在新消费品牌中占有了“一席之地”。

一是，不断有新的国产美妆品牌崛起；二是，美妆日化行业的关联公司不断获得融资或成功IPO。

4月9日，国产美妆品牌雪玲妃宣布完成数亿元A轮融资，由凯欣资本独家投资。据了解，雪玲妃本轮融资主要用于核心原材料研发和品牌升级等方面，且雪玲妃称已构建从产品研发、生产、销售全产业链的运营模式。

去年11月，完美日记（需求面积:50-100平方米）母公司逸仙电商成功登陆纽交所，成为“国产美妆第一股”，一举推高美妆赛道热度。

有媒体整理，2020年有31家美妆日化行业关联公司IPO，其中囊括原料商、包材商、品牌商、零售商等全产业链。近期，花西子也被传正在寻求第一轮融资。

但即便如此，国产美妆的低毛利、低研发、高营销、重包装等原因仍将国产美妆限制于中高端定位。其表面风光的背后，却仍受困于净利润，

在某种程度上，国产美妆的崛起是依托于直播和内容电商。如果没有线上渠道的铺路，国产美妆或许仍处低谷。

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国产美妆爆火背后

国产美妆乘势而上的背后，是“供大于求”的市场环境和“浮躁”的竞争渠道。

国家统计局数据显示，中国化妆品行业规模以上企业零售额总体呈逐年增长态势， 2020年为3400亿元，同比增长9.5%。如果按零售业态划分，淘系平台化妆品零售额为2786亿元，同比上升32%，但百货店、专业店和专卖店渠道销售额却分别下滑9.8%、5.4%和1.4%。

从产量增长情况来看，自2017年以来，中国化妆品行业产量均超过100万吨，但供需并未平衡，甚至每年过剩的化妆品需要通过出口来消化掉。

化妆品行业又可以细分为彩妆（美妆）、护肤、医美、整形四个赛道，其中彩妆类产品的全年零售额为801.47亿，不及护肤品类的二分之一。但在中短视频渠道（小红书、B站、抖音等）宣传中，彩妆品类视频却处主流地位，视频投放量超80%。

3月26日，花西子抖音品牌直播“砸钱”请戚薇陈赫等明星带货，其报告数据显示，观看峰值一度超过2000万人，最终致使品牌销量占据榜首。另外，有媒体报导，花西子30%以上的流量来自李佳琦直播间和抖音号，双十一促销期间，李佳琦直播间的销量占花西子总销量的60%以上。

在3月份京东、天猫等店铺推广TOP10排行中，分别就有3家和5家国产品牌上榜，由此可见国产美妆品牌对于线上渠道引流的重视程度。

小红书也成为了美妆品牌“出圈”的重要渠道。据数据统计，小红书上的美妆广告占比就已超过4成。但在2020年3月小红书关于“美妆个护”的热推品牌中，前15位却并没有国产美妆品牌，仍被兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等品牌霸榜，而唯二上榜的国产美妆品牌完美日记和橘朵也仅排名16位和20位。

线上渠道利用流量进行铺路，让众多新锐国产美妆品牌崛起更加迅速，但也给人一种错觉——砸钱营销就能“出线”。

完美日记上市后的年报首秀，也因营销费用险些翻车。2020年逸仙电商全年营收52.3亿元，同比增长72.65%，本是亮眼的成绩，但却因披露亏损超26亿而引起了争议。完美日记营收暴涨的背后，营销费用的涨幅更是超速——2020年逸仙电商销售费用同比增长172.74%，达34.12亿；管理费用更是同比增长925.36%。由此可见，逸仙电商在营销推广方面不遗余力。

用各式营销手段砸出的流量确实使完美日记一度登顶，但美妆行业消费者忠诚度并不高，营销带来的流量来得快去得也快。

“国产美妆品牌依赖主播和直播流量并一定是件好事。”有业内人士表示。

不仅投入产出比受质疑，消费者复购率也很难保证，下半场很可能被流量“绑架”——即如不能持续保持高曝光，很容易就会被其他“复制”营销手段的对手超越。

同样，通过线上直播带来的流量或许没有想象中的那么稳固。国产美妆仍是一个“新兴产业”，想要在美妆红海的搏杀中脱颖而出，道路仍远且艰。

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代工后的品牌价值

如果说，营销手段让国产美妆品牌迅速崛起，那么“新国风潮”又将国产美妆的热度推向了新的高处。

QuestMobile数据显示，国内外美妆品牌的主要客群仍为女性消费者，但和国际一线品牌相比，国产美妆品牌消费者相比更加年轻，职业主要涵盖学生和职场新人，且主要集中在一二线城市，这部分消费群体和推崇“新国潮”的客群重叠性极高。

可以看出的是，国产美妆排名靠前的品牌，无一不以“国风”包装走国潮路线，再配合“古风”式的宣传标语，一股靠“颜值”出圈之风便形成了。

完美日记上线的国家地理系列眼影，用“赤彤丹霞”和“粉黛高原”等一些列主题，宣称将东方美学与彩妆融合，将山河景色融于美妆设计当中。

花西子也推出雕花口红，将传统画幅雕琢在口红膏体表面，以此和中国风相呼应。但也免不了被消费者吐槽“并不好用”、“收藏价值大于使用价值“。

目前，很多品牌在复制完美日记和花西子的路上，将外包装的“中国风”风格无限放大，过度消费所谓的“新国潮”，却失去了产品最本质的实用性。这导致部分品牌仅是“表面国风”，但商品本质既没有核心的技术，也没有传统工艺和香料的加工。

而导致上述这一情况的原因正是“代工”模式泛滥，品牌产品本身并无有效壁垒。

据了解，目前中国大部分美妆产品，尤其是2010年后诞生的新锐品牌，大部分产品均由代工厂加工而成，再“贴上”自己的品牌标签，只有极少数品牌拥有自建工厂。甚至在微博话题中，“8元口红卖129元、5元的眼影卖59元”总能引起热议。

国产美妆的“代加工”模式兴起并非无迹可寻，美妆市场品类多元化、产品迭代速度快等因素，让美妆行业的代加工模式成为目前行业崛起的“最优解”。

任何事情都有双面，代加工模式对于国产美妆行业来说，一方面可以可以通过部分国际一线品牌的生产线来降低成本，提高产品性价比。但另一方面，代工厂数量并不多，大部分国产美妆品牌“贴牌”生产后必然会导致产品同质化严重。

例如，头部品牌出现新的包装风格产品后，该产品的各类“复制品”便开始大量上线，甚至出现低价竞争现象。

未来国产美妆品牌长期生存的必要条件，仍是核心产品的技术掌控和质量管控。

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归宿：出海和集合店？

美妆行业曾长期被国际品牌占领，在渠道和品牌认知方面深耕多年，国产品牌只是后起之秀，很难靠品牌影响力实现溢价，低价抗衡或是必然。

某彩妆品牌运营负责人表示，目前线上渠道的流量获取成本越来越高，直播带货的流量也并不稳定，未来仍将开拓品牌销售渠道。

基于上述因素，线下美妆集合店成为了很多国产品牌的聚集之地，甚至加速了美妆集合店的发展速度。

3月，美妆集合店品牌WOW COLOUR宣布获得5亿元A轮融资，由创新工厂领投，IDG资本、瑞橡资本、浙民投跟投。企茶茶数据显示，这是该品牌自2020年后的第三轮融资。

而WOW COLOUR集合店正是以“新国货+爆品+网红场景”而不断获得资本和市场的追捧。据了解，该品牌美妆产品70%以上均为国产美妆品牌。除此之外，另一美妆集合店KKV中也几乎没有国际一线品牌的美妆产品，充斥着国产美妆品牌的身影。

国产美妆品牌进入美妆集合店的成本显然要小于自己线下开店，但也会受制于集合店本身的流量和选品。目前，国产美妆品牌依托美妆集合店带来的销售数据还远没有达到理想规模。

这时，大部分国产美妆品牌又将目光放在了“出海”之路上。有媒体报道，中国90%以上的中腰部国产美妆品牌均有出海意向或已经在海外建立销售渠道。

据了解，由于文化属性和供应链限制，大部分品牌出海目的地多位于日本等东南亚市场。以花西子为例，其海外渠道布局主要以国外社交软件和亚马逊等电商平台进行销售。

花西子也将在中国的营销套路“搬”到了国外社交软件中，通过合作KOL（高知名度、高活跃度用户）进行产品讲解和试用视频传播，确实在一定程度上起到了有效的宣传作用。

但相较于有百年历史的国际一线品牌，国产美妆品脾无论是自身品牌核心竞争力、品牌认知和出口渠道布局等方面仍处于“初级阶段”。

当红利最终消失的时候，消费者对于产品品质的更高要求会倒逼美妆行业进行产品的研发，最终让品牌沉淀下来。

国产美妆行业洗牌在即，谁能卸掉营销和包装的“包袱”，将品牌回归到产品，可能就会跑赢对手。（灵兽传媒原创作品）