随着颜值经济不断升温，美妆作为首要阵地，消费潜力不断扩大，而电商引领美妆行业加速增长，促使美妆电商代运营市场预期不断走高，景气高企。
在此背景下，丽人丽妆作为A股“美妆电商三剑客”的领头羊，业绩增长势头强劲，吸引了市场关注的目光。
财报显示，丽人丽妆2021年一季度实现营收7.55亿，同比增长15.51%;扣非净利润4358.43万元，同步增长18.06%，营收净利双位数增长。此前，丽人丽妆还发布2020年年报，去年全年营收增长18.72%，扣非净利润大涨41.72%，业绩表现亮眼。
各财务指标持续提升 多个“第一”超越同行
事实上，多年来，丽人丽妆的财务质量持续提升，各财务指标在行业中位居前列。
从营收上看，丽人丽妆已连续三年稳坐A股行业第一。数据显示，2018年-2020年，丽人丽妆营业收入分别为36.15亿元、38.74亿元和46.00亿元;其他头部企业，如壹网壹创，2018年-2020年营业收入分别为10.12亿、14.50亿、12.98亿;如若羽臣，2018年-2020年营业收入分别为9.30亿、9.58亿 、11.35亿。丽人丽妆营收规模远在行业同业企业之上，且与第二名拉开超30亿的距离。
从净利润上看，无论是归母净利润还是扣非归母净利润，丽人丽妆近三年也高居第一。财报显示，归母净利润方面，2018-2020年，丽人丽妆分别为2.52亿、2.86亿、3.40亿;壹网壹创分别为1.62、2.19、3.10亿;若羽臣分别为0.77亿、0.86亿、0.89亿。扣非归母净利润方面，2018-2020年，丽人丽妆分别为2.00亿、2.18亿、3.09亿;壹网壹创分别为1.51亿、2.05亿、2.84亿;若羽臣分别为0.70亿、0.80亿、0.81亿。
事实上，若羽臣近三期年报，归母净利润及扣非归母净利润增速持续下降。其归母净利润同比变动分别为33.85%，11.67%，2.53%;扣非归母净利润同比变动分别为41.06%，15.17%，0.72%。
另外，今年一季度，因“双十一”大促中产生的服务一季度陆续回款， 丽人丽妆应收账款从2020年底的1.42亿降到8148.47万元，下降幅度明显，公司经营质量持续提升。相比而言，壹网壹创截至今年3月31日的应收账款金额为1.9亿元，同比去年同期的2.02亿元仅有1200万的降幅。
营销能力成关键 合作品牌超60家
在丽人丽妆董事长黄韬看来，营销能力构成了公司在美妆电商市场竞争进入白热化阶段之后的“护城河”。
在流量去中心化的趋势下，当前，电商代运营产业的核心竞争力转而体现为，通过精准营销优化人货匹配，最大化提升品牌销售额。
对此，丽人丽妆针对触达消费者的不同渠道及场景，通过在小红书、抖音、快手内容种草、微信社群私域引流、明星化妆师跨界联名等多渠道拉新，通过联合知名艺人和头部KOL，引爆品牌声量。
根据生意参谋数据，截止2021年一季度，OHUI欧蕙、Allie皑丽、Whoo后、芙丽芳丝、奥伦纳素、多个与丽人丽妆合作的品牌成交额均呈现高速增长。
出色的营销能力，推动丽人丽妆知名度与美誉度不断提升，吸引了越来越多的品牌合作。截至2020年底，丽人丽妆已与雪花秀、雅漾、Whoo后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个国内外品牌建立合作关系。今年一季度财报展示，丽人丽妆长期合作的品牌客户实现销售持续大幅增长。
截至2021年3月31日，丽人丽妆运营店铺数量已达103家，此外，丽人丽妆还运营着4家拼多多店铺、11家抖音小店、8家Lazada&Shopee店铺以及22家京东、快手、唯品会等其他平台店铺。
数据赋能精细化管理 降本增效加码长期发展
作为深耕行业数十年的龙头企业，丽人丽妆一直非常善于整合并熟练运用营销工具和渠道资源，现已积累大量消费者画像以及各品牌的营销数据，涵盖化妆品行业下各个细分品类。
与此同时，丽人丽妆自行研发了业界领先的订单管理系统(OMS)、库存管理系统(IMS)，能够实现订单快速拉取及处理，同时通过IT系统留存完整的公司采购、销售、库存及物流数据，在如今企业数智化转型如火如荼的浪潮中，率先在全业务链实现各环节数据的无缝衔接，加快企业的运行效率。
在此基础上，丽人丽妆积极深化精细化管理，在逐渐完善的互联网零售智能化运营系统支持下，通过采集大数据和模型的预测，有效勾勒出未来消费图景，在需求洞察、销售预测、精准投放等方面的能力越发精进，有效控制了营销成本投入。
财报显示，丽人丽妆的销售费用率和广告费率呈逐年下降之势。2018年—2020年，丽人丽妆销售费用率分别为26.08%、24.80%、22.14%，同期广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%，实现三连降。营销效率不断加强。
自有品牌孵化试水 助力未来业绩不断提升
值得注意的是，丽人丽妆在财报中透露，2021年公司也在计划在自有品牌孵化、营销推广方面进行一些尝试，这将为丽人丽妆的毛利率提升及未来发展提供助力。
据悉，除现有的Momoup美妆工具品牌之外，去年疫情期间，丽人丽妆推出了另一款自有品牌“美壹堂”，主打带有抑菌功效的护手霜。与壹网壹创自有品牌不同的是，丽人丽妆是实打实地有自己的产品，截至目前，“美壹堂”产品线已覆盖洗面奶、面膜、眼霜等多个品类，产品价位区间为79-178元。
据Euromonitor数据，2015年至2019年，我国化妆品销售规模自3157亿元增长至4777亿元，消费水平超越欧盟、日本，仅次于美国，据智研咨询预计，2021年中国化妆品市场规模将突破5000亿元。随着经济的发展，中国化妆品市场规模在近几年保持了高速增长，已成为世界上第二大化妆品消费市场，市场前景广阔。
国元证券最新分析认为，电商服务行业逐渐进入整合期，丽人丽妆作为美妆垂类头部玩家有望持续提升市占率。2021年公司在巩固现有品牌客户的同时，计划积极拓品牌、拓品类、并尝试新品牌孵化，预计丽人丽妆 2021/2022/2023 年归母净利润4.11/4.63/5.17 亿，EPS 分别为 1.03/1.16/1.29 元/股，对应 PE 分别为36/32/28x，维持“增持”评级。
