全析12家新中式正餐发展历程 出路到底在哪里？

绿茶上市，激发大众对快时尚餐厅的回望；

遭受群嘲的贾国龙功夫菜，开始铺遍西贝莜面村；

外婆家（需求面积:500-600平方米）的老鸭集快速开店，成为新的增长亮点……

在中式正餐这个赛道中包罗万象，上到行业巨头，下到夫妻个体户，大家起点不同，路径不同，目标不同，却在共同寻找与新一代消费者的相处之道。

内参君梳理了12家新中式正餐的发展历程，试图总结出这些餐饮中坚力量在各个发展阶段可供借鉴之处。

新中式正餐发展历程

中国餐饮，品类众多，分类也多，特别是百花齐放的正餐。也有人提出了新中式正餐这个概念，有别于全聚德、同庆楼等老字号餐厅，而是从饭馆、饭店时升级而来的连锁餐饮品牌，适合亲朋好友聚会，或是一般的商务宴请。

内参君为大家盘点了部分有代表性的新中式正餐品牌。

从街角小巷的小饭馆大饭店开始进化，新中式正餐经历几轮迭代，成长为中国餐饮的中坚力量，百花齐放，探索出各具特色的发展路径。

初创期是从各个菜系中诞生连锁品牌，且多在当地发展，影响力限于当地。如湘鄂情、俏江南。

拓展期是各个正餐品牌凭借快出品、高翻台率，快速开店，并走出区域，布局北上广深，开启全国发展策略。

大约十年前，人民生活水平提高，外出就餐的机会增多，新中式正餐得意快速发展，并跟着shopping mall的发展，快速拓展至全国，凭借着各自的杀手锏，不断开疆拓土。

当下，这个有点“模糊”的品类正呈现3个发展趋势：

趋势1:特色菜开店势头迅猛，地方菜成打造差异化关键

地方菜系是众多正餐品牌的源头，也是品牌差异化的根源。回望各品牌发展史，不难发现在初创期都是依靠地方菜走红，获得消费者的认可。而一些新晋的正餐品牌，也靠挖掘小众菜系、地方菜系，在激烈的市场竞争中成功突围。

特色菜的开店趋势依旧迅猛。《中国餐饮大数据2021》中也提及在2020年，特色菜开店势头迅猛，门店数占到约五分之一。

在地方菜的线上订单量上，除受疫情影响的2—4月，5—11月线上订单量均高于2019年，可见增速非常快。

趋势2:不仅要有特色，更要有品质感

地方特色品类同样正在往高品质方向发展，除了吃得精致外，对吃的体验感要求也在提升，这也对挖掘地方菜系打造连锁正餐品牌提出了更高要求，不仅菜品要有特色，更要高品质。

趋势3: 疫情后，新中式正餐加速寻找增长新曲线

随着品类细分加剧，新品牌、新品类层出不穷，新中式正餐走上了不同的发展之路，特别是2020年疫情的影响，让这种“分歧”更加明显，聚焦超级单品，开启零售化道路，或是走下沉市场，曾经的餐饮中坚力量依旧在探索餐饮发展的各种可能性，也让这种探索不断加速，以应对下一次突如其来的危机。

如外婆家，在疫情后加速了老鸭集的拓店速度，“煮熟的鸭子”飞到了更多地方。九毛九（需求面积:200-300平方米）集团在太二之外，还开出了新品牌—怂火锅，试图打造下一个太二。而在疫情期间尝到电商红利的云海肴，加快了新零售业务的发展，持续输出优质的云南食材。

品牌发展路径梳理

外婆家：多品牌发展，聚焦极致单品

凭借好吃的食物、优雅的环境、低廉的价格，外婆家跟随着各地开出的商场，拓展至全国60个多个城市，开了160多家店。

意识到性价比策略的局限性后，2009年，外婆家就开始尝试副牌战略，林林总总推出将近二十多个新品牌，早期的指福门、速堡、运动会等已经消失，后来的炉鱼、蒸年青、宴西湖、杭儿风、猪爸、老鸭集则显得风格成熟不少。

2020年突如其来的疫情，改变了众多餐饮品牌的发展路径。

疫情初期，外婆家暂停了堂食业务，只剩下老鸭集在营业。但老鸭集却突然爆发，业绩突出，单店每天外卖到家200多份老鸭煲，还有许多客人预约不上。

表现亮眼的老鸭集，成为了外婆家的新主力品牌。打造该品牌时，吴国平的逻辑是做极致单品，这种单品战略的模式轻、规模小、易于标准化运营，能够更好地解决餐饮业存在的两大核心问题——效率和品质。

疫情缓和后，老鸭集的表现更加强势，堂食、外卖、外带、新零售，全面开花，扩宽了销售渠道。吴国平还计划做4个极致单品，准备推“叫花鸡”，或者先推鱼，聚焦做极致单品。

与此同时，外婆家还开启了组织变革，由横向、集团化管理，变成了纵向、事业部管理，现在外婆家有外婆家事业部、炉鱼事业部以及老鸭集所在的联合事业部。

门店拓展也由原来的全国布局，调整为按区域推进。老鸭集的拓展就是依照这种思路，先覆盖杭州、金华、宁波、嘉兴、台州等城市，再进入上海等新城。

同时开始优化门店，关掉了跨区域太远、面积过大的门店。吴国平认为，当下最迫切的问题仍然是如何提高效率。无论是聚焦极致单品，还是组织变革，都是为了提高效率。

绿茶：快时尚餐厅的下沉之路

因一则“绿茶餐厅在港交所提交招股书，进军资本市场”的消息，快时尚餐厅重回大众视野，这些年悄无声息的它们，是否早已经被年轻人抛弃？

2008年诞生在西湖边的绿茶，凭借高性价比，曾有过12-14次/日翻台率的高光时刻。

但据招股书显示，绿茶餐厅2018-2020年的翻台率从2.91次/日，降至2.37次/日。创始人王勤松曾在早期采访中说过，绿茶的下限就是4次翻台，如果达不到就可能存在问题了。

显然，问题出现了，还不算小。

有餐饮人推测，一方面原因是门店模型的改变，和桂满陇一样开始造景，因此门店面积被占，餐桌数量减少，利用率下降。

另一方面则是菜品创新力不足，新菜品没能像之前一样，引发火爆的打卡风潮，在众多网红餐厅的夹击下，绿茶再也无法吸引年轻人了。

关于未来，绿茶在招股书中提到，将走下沉市场，同时招股书也提到，在二、三线城市，绿茶集团经常可以获邀选用购物商场最理想的位置，并且在装修费用方面得到一定的补偿。

或许大有可为的下沉市场，能给绿茶带来更多机遇，但挑战依旧存在。

桂满陇：坚守江浙沪不断精进

快时尚餐厅的另一代表诞生在上海，2013年，第一家桂满陇在上海开业，而外婆家、绿茶两大品牌正如日中天，桂满陇在快时尚模式上做加法，靠沉浸式就餐体验，杀出了一条血路。

当下，不少餐厅开始用主题店作为营销点时，桂满陇早就用一店一主题，一处皆一景，引发过排队热潮，每天翻桌7次，最久要等位4个小时。

桃花山庄、枕水江南、十里风荷、陌上花开……桂满陇用小桥、流水、亭台、轻舟搭建起一个丰富立体的江南场景，着丝质长裙的服务员穿梭其中，还有一个个明档摊位，在顾客面前炖煮招牌菜，这种沉浸式的用餐体验，结合高性价比的产品，立刻产生了爆炸性的市场反响。

8年过去了，在原来门店模型中不断精进的桂满陇一直保持着良好的品牌活力，持续在上海及周边城市深耕。创始人黄馨瑶表示，8岁的桂满陇已经不是网红了，进入了真正的发展期，不靠门店扩张，而是靠品牌深度，来延长品牌生命期 。

西贝莜面村：最能折腾的正餐品牌

众多中餐品牌中，最能折腾的当属西贝莜面村。

在1989年，贾国龙将“贾”字拆为西贝，开了家西北餐厅，主打河套小吃，颇受欢迎的好餐厅让就贾国龙7年赚到了第一个100万。随后因“遇海必返，逢京必发”的卦语，贾国龙进京发展，正式开启了西贝的进化史。

西贝第一轮折腾是取名，先是花400万，买来了解决方案—去掉了“莜面村”，改成“西北民间菜”，随后去掉民间，改为“西贝西北菜”。随后又想把羊肉作为主推，推出了“西贝烹羊专家”的口号，但反应平平。

2013年，兜兜转转，西贝重新叫回“西贝莜面村”，并推出了“I love 莜”的活动，还聘请了小姑娘在门店搓莜面，彻底让大家认识了“莜”这个字。

西贝的另一番折腾在快餐赛道。

2016年9月，西贝首个快餐项目燕麦面开张，很快以失败告终。第二年开出了麦香村，主打小碗菜、焖面、手抓饭等8大品类，后来又改成汤面、拌面系列，同样以失败告终。随后又推出了超级肉夹馍、西贝酸奶屋等品牌，也都反响平平。

不少餐饮人谈论时，总会提到快餐与正餐是两个完全不同的逻辑。贾国龙的自我复盘是，快餐是需要强大系统支撑的食品工业，与中餐大相径庭。

2020年，西贝先是自创了主打33道现炒下饭菜品牌“弓长张”，后又入股了深圳一家现炒快餐品牌——小女当家，开启了新一轮折腾。

或许西贝折腾最大的意义在于对中餐标准化的积极尝试。

如在解决西北菜的标准化问题时，大刀阔斧删减菜单，只保留烤、炖、煮、烩、焖的烹饪方式，同时为每一道菜制定操作指南，包括时间、时间、温度、计量、顺序，以及如何和中央厨房配合。

在2020年10月9日，西贝贾国龙功夫菜超级中央厨房项目在内蒙古举行奠基仪式，总投资6亿元，正式开启了贾国龙功夫菜的进程。

同年第一家“贾国龙功夫菜”开业，这是一家没有厨师、厨具的菜品，菜品都是半成品，顾客点单后可以加热堂食，也可以外带，共30多个SKU，包含8大菜系的当家菜品，柜台也以川鲁粤淮的菜系分类陈列。2021年3月，贾国龙功夫菜植入了西贝莜面村全国200多家门店，并将覆盖全门店。

尽管这次折腾招来了大量吐槽，微博话题#西贝功夫菜翻车#也在持续发酵，但不可否认，这是一次对到家零售业务模式的有趣尝试，结果如何，交给未来就好。

九毛九：积极寻找第二增长曲线

对于消费者而言，九毛九的名气远不及太二酸菜鱼，在2020年，太二拿下了20亿元的收入。

2005年九毛九创立，借助购物综合体红利得以快速拓展。但也因为拓展力度太大，很多新店开张时间较短，总体营收不高。

危机与机遇并存，2015年，酸菜鱼品牌“太二”在广州开出首店，此时九毛九业绩正遭到增长瓶颈。

“太二”凭借极具个性的消费体验，如“ 本店超过四人就餐不接待”、“本店不拼桌，不加位”“本店酸菜鱼不外卖”这些霸气规则，赢得了消费者的喜爱，成功带飞九毛九。2020年1月15日，九毛九集团在香港主板上市。

受疫情影响，在2020年5月，九毛九关闭了北京、天津及武汉的餐厅，断臂自救。据2020的上半年财报显示，疫情期间，九毛九集团有48家自营餐厅被迫关停，其中大部分为九毛九餐厅。

为降低疫情影响，九毛九集团已执行多项节省成本策略，包括“不再于广东及海南省外经营九毛九餐厅”。

而太二酸菜鱼表现亮眼，上半年太二酸菜鱼营收为6.7亿元，同比增长24.8%，收入占到了集团整体的70.7%，逆势增长。这背后一方面是在疫情期间提供外卖服务，另一方面则是客单价上涨，由75元涨至77元。

逆势增长的太二酸菜鱼成了重点发展对象，正加速拓展。当然，九毛九并未只押宝太二，而是实行多品牌战略。同年8月份，九毛九入局火锅赛道，在广州推出了火锅品牌“怂”，主打鲜切黄牛肉，只卖一款锅底，依旧个性十足。

九毛九在财报中提到，多品牌及多概念策略令其能够进一步向更细分市场扩张、把握市场机遇及拓宽客户群，从而最终提升市场份额。这也是众多正餐品牌积极开副牌的原因，寻找第二条增长曲线。

眉州东坡：用供应链构建品牌基石

1996年6月，第一家眉州东坡酒楼在北京开业，开启了从小酒楼到餐饮连锁品牌的蜕变之路。

历经20多年发展的眉州东坡并不急于扩张，或者开太多副牌（当下只有眉州东坡酒楼、王家渡火锅和眉州小吃三个品牌），而是把更多精力放在了供应链的打造上。

创始人王刚多次提到，完备的供应链体系才是眉州东坡品牌的支撑。

1999年，王刚开始打造企业的供应链，涉及农业、饭店管理、餐饮服务、食品加工及销售等环节，由农业公司、中央厨房、食品加工厂这三部分组成生产线，从源头到加工生产、再到成品输出，眉州东坡进行全产业链标准化生产。

在眉山，王刚投了1.2亿元建立了四川王家渡食品公司，通过技术创新，来对眉州东坡的核心产品和原辅料进行批量生产，构建了东坡肘子、眉州东坡香肠、眉州小笼包等多条模拟手工的标准生产线。

供应链体系是支撑眉州东坡业务发展的基石，标准化也提供着品质保证，加速着品牌扩张，这也使得眉州东坡从2016年的7家门店，到2017年快速增长为16家。

疫情发生的2020年，供应链优势再度显现，由于眉州东坡建成了从农业到食品加工再到供应链的一整条产业链，因此可以在零售、外卖、社区商业多渠道发力，如在商超开“迷你店”，售卖产品，设立“便民平价菜站”，为周边社区居民提供平价菜，一系列举措让危机变成机遇。

3月18日，眉州东坡旗下的食品公司“王家渡”获得了战略融资，启动上市计划，预计2023年上市。在打造开放供应链上，眉州东坡不仅仅是“发力”，而是“狂奔”了。

俏江南：能否靠春风十里东山再起？

2020年2月，春风十里·俏江南在北京开业，这是俏江南被收购后开出的第一个子品牌门店，意味着春风和煦，征途又起。

同俏江南400-500元的人均不同，春风十里·俏江南主力消费人群为25-40岁的都市女性为主，客单价定在了180元左右，以避开100-150元竞争激烈的价格区。

子品牌意气风发新开业，但俏江南却很沉寂。回望巅峰期的2011年，营业额到11亿元，每天接待2万名客人。

但却因为大环境的改变和自身运营的不当，很快陨落。一是国八条规定出台，对高端消费群体有重大影响，二是俏江南品牌升级较慢，跟不上消费升级的步伐。

最重要的是俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等事件，且公关危机处理不得当。

2017年，天星海外海集团斥资3亿以不良资产拍卖的形式将俏江南全资买下，还包括下属品牌北京宴、潮上潮、杏花堂等。2019年，俏江南营收4.5亿，收支略有盈余，与全盛时期完全不能相提并论。

鹿港小镇：初代网红的未知未来

在2020年下半年，鹿港小镇正式被收购，与大娘水饺成一家。彼时鹿港小镇在中国14个城市，经营着60家门店。

2001年，主打台湾菜的餐饮连锁“鹿港小镇”在上海成立。2002年，另一个主营台湾菜的连锁品牌一茶一坐诞生（在2020年陷入倒闭风波），两者共同经历了台湾菜的美好时光。

打破“大餐饮”与“小餐饮”的局限，开辟出正餐、下午茶，中国茶、西式甜品兼有的中西合璧休闲餐饮模式，当时的鹿港小镇颇受到都市白领、学生族的青睐，成为了最早的网红餐厅。

当然，当下围绕鹿港小镇的讨论多是怀念，曾经带给人美好氛围的休闲餐厅，只停留在回忆中，却鲜少让人有动力再去体验、消费。被收购后的鹿港小镇也不曾有过什么新动作，如何通过产品迭代，激活老客户，拓展新客户，是餐饮品牌头上的达摩克里斯之剑。

小菜园：收入亚军的“农村包围城市”路线

在休闲中式餐饮这个赛道中，2020年的收入前三为西贝、小菜园、太二，收入分别约为55亿元、25亿元和20亿元。

拿下25亿元收入的小菜园鲜少有媒体报道，是“闷声发大财”的典型代表。据官网显示，这个徽菜品牌，已经在79个城市，拥有了292家门店。

这些门店大多开在城市非中心地带，走“农村包围城市”路线，如上海的小菜园就开在江桥、宝山、崇明等地的商场，远离市中心的商场，租金压力小很多，竞争力也小，同时目标客群更集中。

在组织力方面，小菜园一直走餐厅合伙人制度，也就是把员工变成合伙人，在官网我们也能看到，小菜园的愿景是：让更多的员工实现梦想！这或许是这位隐形亚军的独到之处。

莆田&荣先森：小众菜系的新打法

莆田餐厅并非发源于莆田，而是一家新加坡餐企，于2015年开始进入到中国大陆。

莆田菜归属于闽菜，是更细分的菜系。

如何深度挖掘小众菜系，打造一家家成功的餐厅，莆田的主要打法是依靠在地好食材，打造美食节，从而展开一系列营销活动，不断养成消费者“生物钟”，每年按时间来餐厅打卡，如4—8月是莆田特有的哆头蛏季节，12月到次年1月则为头水紫菜节。

依托福建菜发展起来的连锁品牌，还有荣先森。创始人为傅乙晟，也是网红餐厅宴遇的创始人。

荣先森成立于2016年，只有四五年的发展史，主打闽南美食，不仅有东山小馆等小海鲜，还有四果汤、炸醋肉等闽南小吃。

这两家餐厅提供了一个有趣的样本：如何深度挖掘、整理小众菜系与地方小吃，再结合舒适、精致的用餐环境，开出一家家好餐厅。在餐饮品类不断细分的当下，极其有意义。

云海肴：汽锅鸡做到极致

云海肴创立于2009年，算是个后生，当时的外婆家已经开始大力发展副牌了。

最初门店开在云南，后进京发展，两地打磨5年后，云海肴上海新天地店开业，开启了全国拓展战略，并于同年开出了子品牌“边境东南亚小吃”。发展至2017年时，门店突破了100家。

近几年的大动作就是把汽锅鸡做到极致。原先云海肴的后缀为云南菜，现在改为了汽锅鸡。

云南高原自然散养麻鸡肉、紫陶汽锅、3小时蒸制工艺，提升着产品的价值感。

同时根据时令，云海肴不断添加副食材，变换为松茸款汽锅鸡等新品。种种举措让汽锅鸡的复购率超过70%，从而带动餐厅营业的整体提升。

云海肴另一个动作是在经历疫情冲击后开始加速发展的，那就是零售业务。

云海肴创始人、董事长赵晗在疫情后谈到今后要调整业务结构，通过一些线上零售渠道销售云南特色的食材、半成品、快消品等等，提升品牌的抗风险能力。如今线上商场—舔鼻尖已经非常完善，可通过云海肴的公众号直接进入，产品多为云南原产地食材，极具差异化。‍

小结

梳理完正餐品牌的发展历程，不难看出在走过品牌拓展期后，不约而同地走出了三条发展路径：开创子品牌，寻找第二曲线，如外婆家、九毛九；搭建供应链，开启零售业务，如眉州东坡、云海肴；积极探索到家业务，如外婆家的老鸭集，西贝的贾国龙功夫菜。

这种穷则思变的探索精神，值得每个餐饮人学习。当然也有往日的网红品牌，仍在努力经营，只是品牌动作追不上市场变化，淘汰终将会到来。