新老玩家谋变，自助餐下一个黄金时代或将来到

作者：李卅

走向消亡的只是自助餐曾被赋予的“欲望”或“报复消费”等标签，一个崇尚场景化、个性化、聚焦细分群体的自助餐新时期或许正在到来。

冲锋抢食、大快朵颐、扶墙而出？对于消费者来说，这样的餐饮记忆一定不陌生，而这些记忆主角则是一批风靡一时的自助餐厅。

近段时间以来，有关自助餐衰落的话题再度被热议，“自助餐凉了”“自助餐正集体消亡”等类似的论调重新出现在网络中。

确实，引领了一个自助餐时代的“金钱豹”，早在2017年就落寞关停。而与金钱豹一样，不少曾令人“高攀不起”的自助餐品牌，如今也大多一地狼藉。

自助餐真的不再有市场空间了吗？似乎不然，现在就唱衰自助餐行业仍为时过早。

纵观餐饮市场，我们仍然可以看到一些自助餐坚守者们跨越周期，红火营业。不仅如此，一些新颖的年轻品牌也纷纷加入自助餐赛道，拓宽着行业边界。

在记者针对自助餐行业展开市场走访，并与多位业内“大咖”对谈后，一幅有关自助餐的未来图景正不断清晰。可喜的是，“拐点可期”似乎成为业内的普遍共识，一个新的自助餐时代也许正要到来。

01

自助餐的“黄金十年”

戳中了人性的“欲望”

业内一般认为，自助餐起源自八至十世纪的西方海盗文化。

将准备好的菜肴预先放在长桌上，食客亲自走上餐台选择食物和酒水的模式，与海盗们摒弃繁文缛节的粗旷文化极度匹配。在之后的发展中，自助餐进一步文明和规范，在美欧等西方市场中成为流行。

而这股自助餐风潮最早吹到国内，则是在上世纪30年代外国人在中国开的大饭店里。真正推广到中国老百姓中，又得往后推到80年代后期。

彼时，在中国大陆市场，必胜客、好伦哥等品牌曾率先展开布局试水，但真正把自助餐发展推向高潮的，却是金钱豹。

金钱豹于上世纪90年代初诞生于中国台湾，2003年前后，首家金钱豹餐厅进驻大陆，落址上海中信泰富。

在超大型空间、豪华装修、以及数以百计的食物品类定位下，金钱豹被打上了“物欲”“拜金”“奢靡”等标签，第一家门店开出后便大排长龙。

首店告捷后，这只来自中国台湾的金钱豹随即展开飞奔。公开资料显示，截至2014年末，金钱豹在大陆拥有约30家餐厅，快速扩张的同时，也引领着国内自助餐行业走向了“黄金十年”。

期间，主打超品类、高消费的餐饮盛宴，成为大多自助餐品牌的路线，涌现出怡乡春竹、星伦多海鲜自助（多伦多海鲜自助）、亚马逊环球美食、四海一家等大批品牌。

在一些客流稳定的五星酒店中，高端自助餐的形式同样大行其道，例如位于上海浦东香格里拉酒店的怡咖啡、北京王府半岛酒店的JING餐厅等。

此外，市场上也诞生了不少“反其道行之”的自助餐品牌，它们主打相对低价的定位，同样获得了不小的关注，金汉斯、汉丽轩、吉布鲁、汉巴味德以及更早之前进入中国的好伦哥等品牌则属于这类。

而无论是高价奢靡还是低价实惠，报复性饮食、满足物欲均成为了自助餐食客的首要目标，“吃垮自助餐厅”一度成为一句响亮的口号。

对于这一特殊的饮食文化，亚马逊餐饮品牌创始人余军飞颇有体会，其评价道，以金钱豹为代表的自助餐之所以走红，超值的性价比，超值的体验，本质上戳中了人性中的“欲望”需求。

当然，自助餐的走红，也离不开特殊的时代环境。

比格比萨的创始人赵志强便直言，金钱豹等自助餐品牌属于一个时代背景的产物。

2000年前后，中国从物质贫乏走向物质丰盛，人们的消费思想也出现了“报复”心理，从恨不得三天不吃饭，到热衷于吃自助餐吃到扶墙出。

但后来，在时代发展的进程中，物质逐渐丰盛，无论是基于自身健康，还是基于对口味等的追求，人们对自助餐的消费逻辑又发生了改变。正如赵志强所言，还没等到被吃垮，这种“崇尚物欲”的抢食游戏便开始过时。

2017年前后，金钱豹的闭店潮事件在全国多地发生；怡乡春竹则躬身转型大众化；而金汉斯与汉丽轩等也相继被爆出食品安全问题……自助餐行业的风评在此期间急转直下。

“以金钱豹为代表的自助餐时代已经一去不复返了，它们吃到了自助餐品类的第一波红利。但如今，过去的自助餐显得太过传统了，已经不适合现在市场的需求，体验感很差，食材不新鲜，选择不够丰富，场景化体验极差。”余军飞坦言。

02

一个时代消亡后

自助餐新老玩家谋变

金钱豹的倒闭，似乎映射着上一个自助餐时代的消亡。而如果说饮食文化的变迁是深层原因，那么品牌的自身管理问题，则加快了这一进程。

赵志强对此说道：“我认为最终问题都出现在管理和品质上。超大规模、超品类的自助餐各项成本极高，损耗和浪费又特别大。对此，不少餐厅开始对食材降档。以前吸引消费者的高级食材，慢慢被低档食材替代。最初的时候，自助餐厅尚可靠较大的人流量支撑利润，但其品质下降后，客流随即降低，餐厅经营便走向死循环。”

如此看来，消亡的或许只是自助餐曾被赋予的“欲望”或“超值消费”等符号象征，而论及自助这一餐饮形式，其本身并无“原罪”。这也便解释了，为何金钱豹们相继倒闭后，自助餐赛道上仍有不少坚守者“活得很好”。

据介绍，定位细分披萨品类的比格比萨，虽然曾在自助餐行业整体衰落时期遭遇发展瓶颈，但在聚焦单品类、主打爆款、提升消费体验的策略后，其在2018年前后又重新步入向上发展轨道。

而与金钱豹等同样瞄准海鲜自助赛道的亚马逊环球美食和星伦多，也在精细的供应链支撑下不断扩张，重新上演起了排队盛景……

旗下运营着星伦多海鲜自助的东园集团运营副总裁牟俊杰表示，自助餐行业并不会没落，反而会长期的流行下去，一些品牌因为经营不善而被淘汰不过是正常的市场现象。“只要中国没有进入低欲望社会，自助餐就会随着时代、经济周期和顾客群体的变化，不断产生新的特点。”

值得注意的是，除了行业中的坚守者，一些新玩家也在近来不断加入自助餐赛道，印证了自助餐形式生命力依旧。

余军飞告诉红餐网，新派自助餐更注重场景化体验，也更注重对当下的热门品类进行组合，如烤肉、火锅等，以丰富门店的产品线。2014年前后，不少区域都诞生了一些新锐自助餐品牌，它们在各大商场表现红火，有的甚至成为年轻人追捧的“网红”餐厅。

北京女孩张茉（化名）是一名网红餐厅的“打卡”达人，工作之余喜欢搜罗新式餐厅，亲自体验尝鲜。最近一段时间，小红书等生活方式平台上，一家主打面包自助的迷你主题餐厅便吸引了她的注意。

虽然餐厅聚焦烘焙品类，但日系小清新的精致环境中，囊括了数十种面包和各种口味的果酱，自助挑选的形式也增加了用餐乐趣。四十几块钱下来，依然让她享受到了满意的体验。

张茉注意到，除了面包自助，韩国炸鸡自助、粤式早茶自助和蛋糕甜品等小众自助餐也正悄悄于年轻群体间走红。用餐之余，大家纷纷习惯摆拍留念，并在朋友圈中晒照记录。

新兴自助餐厅不断收获年轻群体的喜爱，一些老牌餐厅也不甘寂寞，在自助的形式上不断探索。

除了上文提到的比格比萨、亚马逊环球美食、星伦多等品牌谋变外，不久前，必胜客也在杭州、南京等地的餐厅中推出了定价39或49元的自助早餐，无论是西式的帕尼尼、三明治、咖啡牛奶，还是中式的煎饺、海鲜粥以及柠檬红茶，丰富的早餐品类自助，一度让人怀念起其多年前备受追捧的自助沙拉。

03

拐点可期

自助餐下一个黄金时代或将来到

在新老玩家的布局下，自助餐赛道又重现了热闹场景，但要重回黄金时代，又有多远的路要走？

牟俊杰表示，“目前国内的消费结构或者说价格带的区分是很广泛的，但大家都希望是品质消费，因此对食材、服务、环境和场景的要求越来越高。作为自助餐经营者，我也希望行业可以把这些标签重新拾起来。”

红餐网（ID：hongcan18）记者注意到，价格区间多级分化、规模可控、重视场景消费和高性价比正成为当前自助餐行业的主要特征。

其中，主打海鲜涮品或“和牛”烤肉的日料自助餐几乎占据行业的半壁江山。而这类餐厅普遍覆盖食物品类较为齐全，且保持着200元以上客单价的中高端的定位。

不过，经历了金钱豹们的前车之鉴，这类较重资产类的高端自助餐对品牌的现金流水平、供应链和精细化管理能力都提出了更高的要求。

余军飞对此说道，现在在消费者的认知当中，低端自助餐太多，市场很乱，团队不专业，品质也不高，性价比不强，要让原本自助餐代表的“奢华”“品味”等标签重现，就要逐步完善前端品牌、中端组织和后端供应链。也只有这样，自助餐品类才能跑出头部品牌。

此外，余军飞还直言，自助餐品牌要实现连锁发展，就要具备大量资金来做仓储，投资门槛很高，也因此，关注自助餐品类的投资人很少。同时，困扰自助餐行业发展的一个较大障碍就是毛利润低。

“不过，一些成功的自助餐品牌正凭借着较强的引流能力，获得购物中心的免租及租金优惠，冲抵一部分高昂的食材成本。”

值得注意的是，尽管仍然定位中高端，但这些自助餐品牌已经很少出现几层楼、上千平的超级规模，三百平内、一百余个座位正成为主流趋势。

在上述超品类自助餐外，川式火锅、日式寿喜锅、韩式烤肉、牛排、披萨等更为聚焦的单品类自助餐也遍地开花。

反观这些细分赛道的火热，大都离不开若干明星品牌多年来的深耕与消费者教育。

赵志强对此评价称，自助餐品牌在自身的赛道中，都需要一个较长时间的积累和沉淀，达到一定规模大概需要5-10年的积累，而跨越行业周期也需要较强的抗风险能力和商业策略调整。

“但整体来看，产品聚焦、口味上有特色、加工制作上标准化程度高、店面模型精巧高效、供应模式简单系这类发展较好品牌的主要共性，这也将是自助餐行业发展的未来趋势。”

而之于国内自助餐行业的下一个黄金时代，赵志强说道：“我认为当中国自助餐如果出现三、五百家店，甚至上千家店规模的，就说明出现了拐点，意味着一个新的自助餐时代到来了。此外，在单一品类的细分赛道上，也会有一到两个强势品牌的出现。”

据赵志强预测，目前国内市场发展距离这个阶段大概还需要5-10年的时间，需要行业耐心等候。

余军飞则显得乐观许多，其表示，现在新一批的自助餐品牌大都开始在各自的区域里打磨，正在从区域跑向跨区域，再到全国连锁这一阶段。

“新的品类市场格局大概三年内就能见分晓，2023年可能会是比较明确的一个时间点，值得业内共同期待。”